Tải bản đầy đủ

phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả tại tp.hcm

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
BỘ MÔN:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
BÀI TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T
Ố ẢNH H
Ư
ỞNG ĐẾN
QUY
ẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ ĐỂ MUA
RAU, C
Ủ, QUẢ
T
ẠI TP.HCM
GVHD: TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
THỰC HIỆN: Nhóm 7 – Lớp MBA12B
Tp.Hồ Chí Minh, 10 – 2013

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 2
DANH SÁCH NHÓM
STT
HỌ & TÊN
MSHV
GHI CHÚ
1
Lê Trung Ngân
MBA12B - 023
Trưởng Nhóm
2
Nguyễn Thái Thiên Đức
MBA12B - 010
3
Phan Thanh Trường
MBA12B - 050
4
Lê Thị Xuân Thanh
MBA12B - 034
5
Dương Ngọc Thúy
MBA12B - 040
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 3
MỤC LỤC
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 4
1.1 ĐẶT VẮN ĐỀ QUẢN TRỊ 4
1.2 ĐẶT VẮN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
2.1.1 Philip Kotler : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 7
2.1.2 M.Maruyama và Lê Việt Trung (2006): Mô hình phân tích xác suất của hành vi
người tiêu dùng 11
2.1.3 N.Chamhuri và P.J.Batt (2013): Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
kênh mua sắm khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia. 11


2.1.4 Zhou và cộng sự (2003): Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống 12
2.1.5 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013): Phân tích các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh 12
2.2 CÁC KHÁI NIỆM 13
2.2.1 Khái niệm về siêu thị 13
2.2.2 Khái niệm về rau, củ, quả 13
2.2.3 Khái niệm về chất lượng sản phẩm 13
2.2.4 Khái niệm về giá sản phẩm 14
2.2.5 Khái niệm về địa điểm 15
2.2.6 Khái niệm về môi trường mua sắm 15
2.2.7 Khái niệm về khuyến mại 15
2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 16
2.3.1 Mô hình nghiên cứu 16
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 17
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
3.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 18
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 18
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 19
3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 19
3.3 TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN CÁC NGHIÊN CỨU 20
3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 20
PHẦN 4: TÀI LIỆU THAM KHẢO 22
 PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi định tính 24
 PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi định lượng 27
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 4
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 ĐẶT VẮN ĐỀ QUẢN TRỊ
Theo thông tin lãnh
đ
ạo Bộ Công Thương ban hành vào cuối tháng 10/2011, về việc
quyết định quy hoạch mạng lưới Siêu thị, Trung tâm thương mại, mục tiêu năm 2020 cả
nước sẽ có 1.200 - 1.300 siêu thị, tăng thêm 585 - 695 siêu thị so với năm 2011. Riêng
TP.HCM quy hoạch 265 - 287 điểm, cao gấp nhiều lần so với các tỉnh lân cận. Xu hướng mở
rộng hệ thống các siêu thị, Trung tâm thương mại được chú trọng và ngày một tăng cao, cho
thấy hệ thống Siêu thị sẽ là một kênh kinh doanh mua sắm hiện đại, văn minh và phổ biến
trong tương lai. Bên cạnh đó mức độ đa dạng hóa các loại sản phẩm trong siêu thị c
ũng
được chú trọng, và mặt hàng rau, củ, quả là không ngoại lệ.
Rau, củ, quả là loại thực phẩm rất quan trọng đối với sức khỏe và không thể thiếu
trong các bữa ăn hàng ngày. Đây là nguồn cung cấp các Vitamin và khoáng chất rất cần thiết
cho sự duy trì, phát triển đối với cơ thể con người. Các dưỡng chất trong rau, củ, quả có tác
dụng tăng cường hệ miễn dịch để phòng chống lại một số bệnh như tim mạch, huyết áp, đột
quỵ, giảm cholesterol…Ngoài ra, một số công trình nghiên cứu của các nhà khoa học Hà Lan
trong năm 2006 – 2007 cho thấy, các loại rau quả như súp lơ xanh, rau cải xanh có thể làm
giảm nguy cơ mắc bệnh ung thư bởi các loại rau này có chứa chất chống lại gốc tự do và
ngăn chặn sự rối loạn hóc-môn gây bệnh ung thư vú ở nữ giới.
Theo kết quả nghiên cứu của Mã Văn Tuệ và Trần Gia Trung Đỉnh (2011) thuộc viện
Nghiên cứu phát triển Tp.HCM cho thấy tổng cầu tiêu dùng rau, củ, quả ngày càng tăng, cụ
thể là tăng 108% vào năm 2011 so năm 2010. Điều đó cho thấy nhận thức về tác dụng tích
cực của nhóm hàng rau, củ, quả đến sức khỏe của người dân ngày càng được quan tâm.
Nhưng hiện nay, rau, củ, quả không rõ nguồn gốc, xuất xứ, bị nhiễm độc, gây tác
dụng ngược lại với những đặc tính sẵn có. Theo ông Huỳnh Lê Thái Hòa, Tr
ư
ởng phòng Vệ
sinh an toàn thực phẩm, Sở Y tế TP. HCM cho biết hiện nay khâu quản lý về chất lượng vệ
sinh an toàn thực phẩm của chúng ta chưa đủ chặt chẽ để loại bỏ những sản phẩm nguy hại
cho sức khỏe (Theo báo mới 7/10/2013).
Trước tình trạng hàng loạt các thông tin về thực phẩm kém chất lượng, người tiêu
dùng thông minh mong muốn tìm thấy một địa điểm đáng tin cậy để mua sắm, nâng cao chất
lượng cuộc sống. Siêu thị ngày nay gần như trở thành lựa chọn hàng đầu của đại đa số
người dân với các nhãn hàng rau, củ, quả được kiểm dịch nghiêm ngặt để đảm bảo chất
lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng bởi giấy chứng nhận. Những HTX,
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 5
nhà vườn được Co.opMart hợp tác luôn có chứng nhận Vietgap hoặc có giấy chứng nhận
sản xuất rau an toàn do Sở NN-PTNT các địa phương chứng nhận. Tuy nhiên người tiêu
dùng khi đến siêu thị mua rau, củ, quả chỉ chiếm 50.9% trên tổng số lượt người vào siêu thị
mỗi ngày (Theo kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S -
Vina Research, 2012).
Hình 1.1: Tỷ lệ các mặt hàng thường mua ở siêu thị
Với xu hướng quy hoạch mở rộng hệ thống siêu thị, nguồn cung đảm bảo chất lượng,
nhu cầu người dân sử dụng rau, củ, quả ngày càng tăng cao…Vậy làm cách nào thu hút
được người tiêu dùng chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả nhằm mục đích tăng tỉ
trọng trong doanh thu của nhóm thực phẩm tươi sống trong toàn hệ thống, mà hiện
nay nhóm này đang chiếm tỷ trọng khoảng 18% (phát biểu của Bà Bùi Hạnh Thu, Phó Tổng
giám đốc Saigon Co.op – 2/5/2012)? Đây là câu hỏi mà bất kỳ nhà Quản trị ở bất kì Siêu thị
nào c
ũng đ
ặt ra và đi t
ìm l
ời giải đáp thỏa đáng.
1.2 ĐẶT VẮN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ yêu cầu của nhà quản trị nhằm thu hút người tiêu dùng vào siêu thị để
mua rau, củ, quả và để có thể trả lời cho câu hỏi này thì nhóm nghiên cứu cần xác định
những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả. Từ đó
sẽ giúp cho nhà quản trị siêu thị hiểu được tâm lý, hành vi của người tiêu dùng để xây dựng
chiến lược phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng mua rau, củ, quả tại siêu thị, từ đó gia
tăng thêm hiệu quả kinh doanh.
Đ
ã có m
ột số nghiên cứu xem xét về những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống, trong đó rau, củ, quả là một phần của thực
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 6
phẩm tươi sống. Các yếu tố quan trọng thường được nghiên cứu là nhân tố cá nhân (Ví dụ,
M.Maruyama và Lê Việt Trung 2006; Ho-Shui Li và E. Houston 1999), chất lượng sản phẩm
(Ví dụ, M.Maruyama và Lê Việt Trung 2006; N.Chamhuri và P.J.Batt 2013; Zhou và cộng sự
(2003); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 2013), nhân tố giá (Ví dụ, N.Chamhuri
và P.J.Batt (2013); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 2013), nhân tố địa điểm (Ví
dụ, M.Maruyama và Lê Việt Trung 2006; N.Chamhuri và P.J.Batt 2013; Zhou và cộng sự
2003; Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 2013), nhân tố khuyến mại (Ví dụ, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc và Phạm Tấn Nhật 2013)
Tuy nhiên có rất ít các nghiên cứu xem xét về các nhân tố ảnh hường đến quyết định
chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Vì vậy, vấn đề nghiên cứu cần đặt ra là: “Phân tích những nhân tố nào ảnh
hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị tại TP.HCM để mua rau, củ, quả” .
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả. Và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nó
đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: là những người tiêu dùng đồng thời là người quyết định
chính trong việc mua các sản phẩm rau, củ, quả.
Kênh siêu thị nghiên cứu bao gồm: Coopmart, Maximart, Big C, Metro Cash &
Carry, Citimark, Satra.
Sản phẩm nghiên cứu: là rau, củ, quả.
Khu vực nghiên cứu: tại TPHCM
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 7
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Philip Kotler : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và
các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào hành vi mua của
người tiêu dùng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, x
ã h
ội, cá tính và tâm lý)
c
ũng như ti
ến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người
mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số
lượng, lúc mua và nơi mua).
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Đ
ặc điểm
c
ủa người
mua
Quá trình
quy
ết định của
ngư
ời mua
Quy
ết định của
ngư
ời mua
S
ản phẩm
Kinh t
ế
Văn hóa
Nh
ận thức vấn
đ

L
ựa chọn sản phẩm
Giá
Công ngh

Xã h
ội
Tìm ki
ếm
thông tin
L
ựa chọn nhãn hiệu
Đ
ịa điểm
Chính tr

Cá tính
Đánh giá
L
ựa chọn đại lý
Khuy
ến
mãi
Văn hóa
Tâm lý
Quy
ết định
Đ
ịnh thời gian mua
Hành vi mua
s
ắm
Đ
ịnh số l
ư
ợng mua
Hình 2.1.1a: Mô hình hành vi của người mua
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 8
Hình 2.1.1b:. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta
sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất cho những mong muốn và hành vi của
một người.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa
tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế
các sản phẩm và chương tr
ình Marketing theo các nhu c
ầu của chúng.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang h
ình th
ức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các
đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng c
ũ
ng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một
người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 9
hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những
nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đ
ì
nh, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,
mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất
chính thức hơn và ít đ
òi h
ỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đ
ình
Các thành viên trong gia đ
ình là nhóm tham kh
ảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối
với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con
cái đ
ã trư
ởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Vai trò và
đ
ịa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đ
ình, các câu l
ạc bộ, các
tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và
đ
ịa vị của
họ. Mỗi vai trò
đ
ều gắn với một địa vị.
Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua c
ũng ch
ịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,
nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người c
ũng
ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm
tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 10
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Ở đây nhân cách có ngh
ĩa là nh
ững đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách
thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính
chan hòa, tính kín
đáo và tính d
ễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc
phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu
Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Một nhu cầu sẽ trở
thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc)
là một nhu cầu đ
ã có đ
ủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu
sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về
tình huống lúc đó.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ
chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan
của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác.
Tri thức
Khi người ta hành động họ c
ũng đ
ồng thời l
ĩnh h
ội được tri thức, tri thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người
đều được l
ĩnh
hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 11
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố
này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang
trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những
hình ảnh của sản phẩm c
ũng như nhãn hi
ệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết
hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
2.1.2 M.Maruyama và Lê Việt Trung (2006): Mô hình phân tích xác suất của
hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu của M.Maruyama và Lê Việt Trung (2006) cho rằng quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống ( thị cá, hải sản, trứng, rau, củ, quả ) của người
dân Hà Nội chịu tác động bởi: nhân tố cá nhân của người tiêu dùng, nhân tố sản phẩm,
nhân tố địa điểm. Trong đó:
Nhân tố cá nhân: yếu tố thu nhập gia đ
ình
và trình
đ
ộ tri thức đóng vai tr
ò quan tr
ọng
nhất, gia đ
ình có thu nh
ập càng cao họ càng muốn mua thực phẩm tại các hệ thống siêu thị
nhiều hơn.
Nhân tố sản phẩm: sản phẩm an toàn, sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, nguồn
gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng sản phẩm là những yếu tố được đánh giá là
quan trọng trong quyết định mua thực phẩm tại các kênh siêu thị, những yếu tố này đáp ứng
càng cao thì ng
ư
ời tiêu dùng càng muốn chọn mua thực phẩm tại các kênh siêu thị.
Nhân tố địa điểm: siêu thị càng gần nhà và tính tiện lợi các nơi mua thực phẩm càng
cao thì ng
ư
ời tiêu dùng càng ưu tiên chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống.
2.1.3 N.Chamhuri và P.J.Batt (2013): Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn kênh mua sắm khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia.
Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2013) cho thấy các nhân tố quan trọng thu
hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị gồm: Nhân tố sản
phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm.
Nhân tố sản phẩm: sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, sự đa dạng sản phẩm;
Nhân tố giá cả: giá rẻ, các nhân tố này càng được đáp ứng thì họ càng ưu tiên kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 12
Nhân tố địa điểm: sự tiện lợi của các nơi mua thực phẩm tươi sống và môi trường nơi
mua sắm thoải mái là ưu thế để siêu thị lôi kéo người tiêu dùng.
2.1.4 Zhou và cộng sự (2003): Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống.
Nghiên cứu của Zhou và cộng sự cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống bao gồm: nhân tố sản phẩm, nhân tố
địa điểm. Trong đó:
Nhân tố sản phẩm: gồm có thực phẩm an toàn, chất lượng tốt, sản phẩm còn tươi,
bao bì
đ
ẹp có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm
tươi sống, có ngh
ĩa là các nhân t
ố này càng được đáp ứng thì ng
ư
ời tiêu dùng càng ưu tiên
chọn kênh siêu thị hơn.
Nhân tố địa điểm: là khoảng cách từ nhà đến siêu thị, khoảng cách càng xa thì họ
càng dễ chọn siêu thị hơn.
2.1.5 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013): Phân tích các nhân tố
tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của
người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật cho thấy các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống bao gồm:
Nhân tố “sản phẩm” gồm các thuộc tính: đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm,
phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, bao bì
đ
ẹp
mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận;
Nhân tố “giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh;
Nhân tố “địa điểm” bao gồm: nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà đến nơi
mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa điểm bán thực phẩm
tươi sống;
Nhân tố “chiêu thị” bao gồm: nhiều chương tr
ình khuy
ến mãi,
ưu đãi khách hàng
thân
thiết, quảng cáo rộng rãi.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 13
2.2 CÁC KHÁI NIỆM
2.2.1 Khái niệm về siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là
Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có
cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình
đ
ộ quản lý, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa
của khách hàng.
Theo Perrigot và Cliquet (2006), các khái niệm cơ bản của một siêu thị được mô tả là
" tất cả mọi thứ dưới cùng một mái nhà" . Sau đó, họ tiếp tục xây dựng khái niệm siêu thị
như : ( 1 ) có diện tích lớn để chứa hầu hết tất cả các phân loại hàng hóa,có bãi
đ
ậu xe lớn
cho khách hàng , (2) thực hiện chính sách giảm giá , và ( 3 ) khách hàng tự phục vụ trên cơ
sở hàng hóa ấn tượng và các chính sách bán hàng khuyến mãi.
2.2.2 Khái niệm về rau, củ, quả
Rau, củ, quả là sản phẩm thực vật ăn được và tốt cho sức khỏe. Theo nghiên cứu về
các tác động ảnh hưởng của hoạt động khuyến mại tạm thời và mua hàng hóa đến danh số
rau, củ, quả trong siêu thị của R.Curhan (1986). Có 4 nhóm danh mục sản phẩm đại diện
cho tất cả rau, củ, quả được bán trong siêu thị có 4 danh mục là trái cây sống, trái cây chín,
rau ăn chín, rau ăn sống. Trong đó rau ăn chín và trái cây sống được xem như là chủ lực.
Rau ăn sống và trái cây chín dễ hư hỏng hơn, chất lượng, giá, hiện hữu theo từng ngày,
cần đ
òi h
ỏi sự chăm sóc và nhiệt độ bảo quản lạnh.
2.2.3 Khái niệm về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một khái niệm đ
ã xu
ất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ
biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu như thế nào là chất lượng
sản phẩm lại là vấn đề không đơn giản. Đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh
tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng ở những góc độ khác nhau và tuỳ
theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng
xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đ
òi h
ỏi của thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, đ
ã có hàng trăm đ
ịnh ngh
ĩa v
ề chất lượng sản phẩm
được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 14
bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả. Có thể
xếp chúng trong một nhóm chung gọi là “ quan niệm chất lượng hướng theo thị trường” Đại
diện cho nhóm này có một số các định ngh
ĩa sau:
P.Crosby (1979) trong quyển “ Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng
như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”
P.Drucker (1985) c
ũng nhìn th
ấy chất lượng đến từ các khách hàng:"Chất lượng trong
một dịch vụ hoặc sản phẩm không phải là những gì bạn đưa vào nó. Mà đó là những gì các
khách hàng có được từ nó "
Tiêu chuẩn ISO 8402 (1987) định ngh
ĩa ch
ất lượng như "toàn bộ các tính năng và đặc
điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu nêu ra hay ngụ ý của
người tiêu dùng".
Do đó điều khi sản xuất sản phẩm chất lượng cần phải biết ai sẽ là người sử dụng
của sản phẩm và các nhu cầu cụ thể phải được giải quyết là gì.
Đ
ối với các sản phẩm nông
sản, chất lượng có thể được coi như một đặc tính phức tạp của loại thực phẩm để xác định
giá trị và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng (22nd Regional FAO Conference for
Europe, Oporto, 2000).
Theo tổ chức FAO thì chất lượng sản phẩm bao gồm:
- Đặc tính của sản phẩm gồm: chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng
dinh dưỡng, chất lượng cảm quan.
- Khả năng sử dụng gồm: tính tiện lợi của sản phẩm, khả năng bảo quản.
- Tâm lý xã hội: Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.
2.2.4 Khái niệm về giá sản phẩm
Theo Philip Kotler:
Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán
để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó là người mua phải bỏ tiền ra để có
được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa/dịch vụ
Giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua sắm sản
phẩm do KH không mua sản phẩm mà là mua lợi ích/giá trị của sản phẩm
Giá là yếu tố đầu tiên khiến KH quyết định có mua sản phẩm hay không khi họ chưa
có kinh nghiệm, thông tin gì về sản phẩm.
Người mua thường có xu hướng thích mua giá càng rẻ càng tốt.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 15
2.2.5 Khái niệm về địa điểm
Từ các nghiên cứu trên cho thấy địa điểm chính là vị trí đặt siêu thị, thể hiện qua 2
yếu tố khoảng cách từ vị trí đặt siêu thị so với nơi ở của người tiêu dùng và tính thuận tiện
trong việc đi lại ở nơi mua bán.
Khoảng cách từ nhà đến siêu thị càng gần thì họ càng dễ chọn siêu thị hơn, và nơi
mua bán đi lại dễ dàng thì họ càng thích lựa chọn siêu thị hơn.
2.2.6 Khái niệm về môi trường mua sắm
Môi trường mua sắm: bầu không khí của cửa hàng và cách bố trí có thể ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của người tiêu dùng của các cửa hàng bán lẻ (Baker 1990).
Theo Yalch và Spangenberg (1990), sử dụng đúng màu sắc, ánh sáng, âm thanh và
trang trí nội thất có thể kích thích phản ứng tri giác và cảm xúc trong người tiêu dùng, mà
cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Devlin và cộng sự (2003) phát hiện ra rằng một bầu không khí trong cửa hàng với
dịch vụ giải trí cho trẻ em, làm cho việc mua sắm thực phẩm là một nhiệm vụ đơn giản; với
các biển báo, nhãn sản phẩm rõ ràng, sạch sẽ và gọn gàng, sẽ tạo được sự ưa thích của
người mua sắm.
Espinoza và cộng sự (2004 ) cho rằng một bầu không khí cửa hàng tốt và môi trường
xung quanh vừa ý có thể làm tăng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua.
2.2.7 Khái niệm về khuyến mại
Theo R.Curhan (1986):
Bốn Biến đo lường tác động của chương trình khuyến mại tạm thời và mua sắm ảnh
hưởng đến doanh số của rau, củ, quả tại siêu thị được quyết định là không gian trưng bày,
giảm giá bán lẻ, quảng cáo và vị trí trưng bày. Mỗi biến này được thử nghiệm ở 2 cấp độ
“bình th
ư
ờng” và “ đặc biệt”. Trưng bày đặc biệt ngh
ĩa là không gian phân
bổ trong giai đoạn
này bằng 200% không gian phân bổ mặt hàng so với giai đoạn bình th
ư
ờng trước. Giá
khuyến mãi ngh
ĩa là giá ít nh
ất thấp hơn 10% giá b
ình thư
ờng. Giá bình th
ư
ờng là giá hiện
hữu trong thời gian gần nhất được định giá trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo
là một số loại rau, củ, quả được đăng trên cẩm năng mua sắm của siêu thị được phát hành
hằng tháng. Cuối cùng, vị trí đắc địa được thiết kế thông qua các quan sát của nhà nghiên
cứu và tham vấn của nhân viên cửa hàng. Tại đó lượng giao dịch rất cao, có bảng hiệu lớn
và riêng biệt.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 16
2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1 Mô hình nghiên cứu
Đối với thị trường TP.HCM trong giai đoạn hiện nay ít nhiều đ
ã có s
ự thay đổi so với
những năm trước đây, c
ũng như có s
ự khác biệt về hành vi tiêu dùng đối với người tiêu
dùng Hà Nội, Malaysia hay Trung Quốc. Vì vậy khi thực hiện nghiên cứu đề tài này nhóm
nghiên cứu không áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đ
ã hi
ệu chỉnh
các thành phần trong mô hình sao cho phù hợp nhất.
Với mục đích xác định được mối liên hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh
siêu thị mua rau, củ, quả, trên cơ sở khảo cứu các mô hình nghiên cứu về nhóm thực phẩm
tươi sống đ
ã có trong
các công trình nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đề xuất một mô
hình nghiên cứu, các nhân tố tác động bao gồm:
- (1) Nhân tố “Chất lượng sản phẩm” gồm các thuộc tính: An toàn thực phẩm, Sản
phẩm tươi, Nguồn gốc đáng tin cậy, Thời hạn sử dụng đúng và hợp lý, Thương hiệu,
Bao bì
đ
ẹp, Đóng gói cẩn thận, sử dụng thuận tiện. Biến “Chất lượng sản phẩm” là
một biến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả.
- (2) Nhân tố “Giá cả” bao gồm: Giá hợp lý, Giá rõ ràng, Giá dễ so sánh. Biến “Giá cả”
là một biến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ,
quả.
- (3) Nhân tố “Địa điểm” bao gồm: Khoảng cách từ nhà đến siêu thị ngắn, Siêu thị ở vị
trí thuận tiện. Biến “Địa điểm” là một biến độc lập có tác động đến quyết định chọn
kênh siêu thị để mua rau, củ, quả.
- (4) Nhân tố “Môi trường mua sắm” bao gồm: Bầu không khí, Cách bày trí. Biến
“Môi trường mua sắm” là một biến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu
thị để mua rau, củ, quả.
- (5) Nhân tố “Khuyến mại” bao gồm: Quảng cáo trên báo. Biến “Khuyến mại” là một
đơn biến và c
ũng là bi
ến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị để
mua rau, củ, quả.
- “Quyết định chọ kênh siêu thị khi mua rau, củ, quả” là một biến phụ thuộc và phụ
thuộc vào 5 biến trên.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 17
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chúng tôi xây dựng các giả thuyết như
sau:
- Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều với quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua rau, củ, quả.
- Giả thuyết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị
khi mua rau, củ, quả.
- Giả thuyết H3: Địa điểm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị
khi mua rau, củ, quả.
- Giả thuyết H4: Môi trường mua sắm ảnh hưởng cùng chiều đối với quyết định lựa
chọn kênh siêu thị khi mua rau, củ, quả.
- Giả thuyết H5: Khuyến mại ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn kênh siêu
thị khi mua rau, củ, quả.
Môi trường mua sắm
H1
Chất lượng Sản phẩm
Giá cả
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
H5
H4
H3
Quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua
rau, củ, quả
Địa điểm
Khuyến mại
H2
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 18
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Sản phẩm trong bài nghiên cứu là rau, củ, quả được đại diện bởi các rau ăn sống, rau ăn
chính, trái cây sống và trái cây chín. Rau, củ, quả là thực phẩm không thể thiếu trong các
bữa ăn gia đ
ình vì th
ế đây là nhu cầu thiết yếu hằng ngày. Việc lựa chọn địa điểm để mua
rau, củ, quả c
ũng đư
ợc người tiêu dùng ra quyết định hằng ngày. Đặc biệt, những người tiêu
dùng có học thức cao có xu hướng chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả hơn các kênh
truyền thống khác như tạp hóa, chợ…
3.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nguyên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định
lượng.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính sơ bộ sẽ tập trung vào:
- Tìm hiểu và khám phá khái niệm của nhân tố trong mô hình.
- Tìm hiểu sự khác biệt quan điểm việc chọn siêu thị để mua rau, củ, quả theo các đặc
trưng cá nhân.
- Lý do của người tiêu dung chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung –
kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan 1996). Việc thu
thập dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu quota kết hợp với thuận tiện.
Phương pháp này có ưu điểm là ít tốn thời gian và chi phí hơn so với thảo luận tay đôi với
cùng kích thước mẫu.
Lấy mẫu Quota - thuận tiện.
Quy mô mẫu: 3 nhóm thực thụ (full group), mỗi nhóm 8 đối tượng nghiên cứu.
- Nhóm 1: Các đối tượng có trình
đ
ộ tri thức trung học.
- Nhóm 2: Các đối tượng cao đẳng, đại học.
- Nhóm 3: Các đối tượng trên đại học.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 19
Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng quyết định và mua rau, củ, quả tại khu vực Tp.
HCM.
Địa điểm và thời lượng thảo luận: Tại thành phố Hồ Chí Minh tháng 12/2013, thời
lượng thảo luận nhóm: 45 – 60 phút.
Dàn bài thảo luận nhóm (Phụ lục 1)
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cây và giá
trị của các thang đo đ
ã thi
ết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sơ bộ định lượng cụ thể như sau:
- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chi tiết (Phụ lục 2).
- Quy mô mẫu: 100 người.
- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác suất – thuận tiện.
- Đối tượng phỏng vấn: Người tiêu dùng có quyết định và mua rau, củ, quả tại khu vực
Tp.HCM.
- Địa điểm: Tại thành phố Hồ Chí Minh tháng 04/2014.
3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức c
ũng đư
ợc thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được sử dụng để kiểm định lại mô hình
đo lư
ờng c
ũng
như mô h
ình lý thuy
ết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức định lượng cụ
thể như sau:
- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chi tiết.
- Quy mô mẫu: 300 người.
- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác suất – thuận tiện.
- Đối tượng phỏng vấn: Người tiêu dùng có quyết định và mua rau, củ, quả tại khu vực
Tp.HCM.
- Địa điểm: Tại thành phố Hồ Chí Minh tháng 06/2014.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 20
3.3 TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN CÁC NGHIÊN CỨU

ớc
Dạng nghiên
c
ứu
Phương pháp
K
ỹ thuật thu thập
d
ữ liệu
Th
ời gian
Đ
ịa điểm
1
Sơ b

Đ
ịnh
tính
Th
ảo luận nhóm
12/2013
Tp. HCM
1
Sơ b

Đ
ịnh lượng
Ph
ỏng vấn trực
ti
ếp
04/2014
Tp. HCM
2
Đ
ịnh lượng
Đ
ịnh lượng
Ph
ỏng vấn trực
ti
ếp
06/2014
Tp. HCM
3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU
 Phần mềm xử lý: SPSS 20
 Phương pháp: Thống kê mô tả, đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố, phân tích mô hình hồi quy để kết luận
 Dùng thống kê mô tả:
- Mô tả mẫu quan sát: với phân phối tần số để mô tả đặc điểm về mẫu nghiên cứu
(về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, công việc, tình trạng hôn nhân).
- Mô tả nhân tố: sử dụng giá trí nhỏ nhất, lớn nhất, trung bình,
đ
ộ lệch chuẩn để xác
định quan điểm và sự đánh giá của NVVP với mỗi nhân tố.
 Dùng kiểm định thang đo:
- Sử dụng công cụ Cronbach Alpha để loại đi những biến quan sát, những thang đo
không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) <
0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha có giá trị > 0,6.
 Dùng phân tích nhân tố (EFA):
- Xét Kaiser –Mayer-Olkin (KMO) có giá trị từ 0,5 đến 1 với mức ý ngh
ĩa c
ủa kiểm
định Bartlett < 0,05 thì các biến có mối tương quan đủ lớn để phân tích nhân tố.
- Xét phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5. Nếu nhỏ hơn
sẽ loại.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng hệ số Eigenvalue > 1.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 21
- Phân tích nhân tố với phép xoay Varimax. Sau khi thực hiện rút trích nhân tố,
eigenvalue lớn hơn trước và xem phương sai trích trong bảng xoay Matrix lớn hơn
hoặc bằng 0,5 thì xem nh
ư đ
ạt yêu cầu (các nhân tố đại diện cho các biến).
 Dùng kiểm định mô hình hồi quy: để xem xét sự tác động giữa biến phụ thuộc và độc
lập như thế nào, tác động thuận chiều hay nghịch chiều. Từ mô hình và các giả
thuyết, đề tài có 1 mô hình hồi quy:
Quyết định chọn kênh siêu thị mua rau, củ, quả = β
0
+ β
1
*(Chất lượng sản phẩm)
+ β
2
*(Gía cả) + β
3
*(Địa điểm) + β
4
*(Môi trường mua sắm) + β
5
(Khuyến mại) + e
i
.
Các bước trong phân tích mô hình hồi quy:
 Xem xét ma trận hệ số tương quan: xem xét tổng quát mối liên hệ giữa các biến độc
lập, biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau thông qua phân tích tương
quan.
 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của từng mô hình hồi quy: sử dụng hệ số R2, R2
điều chỉnh và giá trị thống kê F để đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy.
 Kiểm định t cho từng biến độc lập trong mô hình hồi quy 3: sử dụng Betak để đo
lường sự thay đổi trong giá trị trung bình của biến phụ thuộc (Y) khi biến độc lập (Xk)
thay đổi 1 đơn vị. Hay nó cho biết ảnh hưởng “thuần” của các thay đổi một đơn vị
trong Xk đối với giá trị trung bình của biến phụ thuôc Y khi loại trừ ảnh hưởng của các
biến độc lập khác.
 Phân tích hồi quy:
- Sử dụng hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá để đánh giá tác động thuận/nghịch của
từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong từng mô hình hồi quy.
- Sử dụng sig (p) để xem xét ý ngh
ĩa th
ống kê của mô hình.
- Xác định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua chỉ số độ chấp nhận (Tolerance) và
VIF.
 Kiểm định giả thuyết: xác định các giả thuyết được chấp nhận thông qua hệ số hồi
quy chưa chuẩn hoá và mức ý ngh
ĩa th
ống kê. Từ đó đưa ra kết quả mô hình nghiên
cứu và kết quả mô hình hồi quy.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 22
PHẦN 4: TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ho-Shui Li and Houston 1999, “Factors Affecting Consumer Preferences for Major
Food Markets in Taiwan”, Journal of Food Distribution Research.
2. Masayoshi Maruyama and Le Viet Trung (2006), “Supermarkets in Vietnam:
Opportunities and Obstacles”, Asian Economic Journal, vol. 21 No. 1, 19–46.
3. Chamhuri and Batt 2007, “Factors influencing consumers’ choice of retail stores for
fresh meat in Malaysia”, Curtin University of Technology Perth, Western Australia.
4. Chamhuri and Batt 2013, “Exploring the factors influencing consumers’ choice of
retail stores for fresh meat in Malaysia”, InternationalF ood and Agribusiness
Management Review, Volume 16, Special Issue 3, 2013.
5. D.Devlin, G. Birtwistle and N. Macedo. 2003. Food retail positioning strategy: A means-
end chain analysis. British Food Journal 105(9): 653-670.
6. F.Espinoza, G.Liberali and A. D’Angelo. 2004. Testing the influence of retail atmosphere
on store choice criteria, perceived value and patronage intentions. In: Winter Educator’s
Conference Proceedings (120-125). American Marketing Association.
7. Yalch, R., and E. Spangenberg. 1990. Effects of store music on shopping behaviour.
Journal of Consumer Marketing 7(2): 55-63.
8. Baker, Julie 1990, "The Effects of Retail Store Environments on Consumer Perceptions
of Quality, Price and Value," unpublished doctoral dissertation, Texas A&M University,
College Station, Texas.
9. Perrigot, R., and G. Cliquet. 2006. Past, present and future of a retail concept: The
hypermarket. Colloque Etienne Thil, La Rochelle.
10. P.Kotler and G. Armstrong, 2006. Principles of Marketing (11th ed.). London: Pearson
Education Inc.
11. Zhou & cộng sự 2003: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua
thực phẩm tươi sống.
12. Drucker 1985. Innovation and entrepreneurship. Harper & Row. ISBN 978-0-06-091360-
1.
13. Crosby 1979. Quality is Free. New York: McGraw-Hill. ISBN 0-07-014512-1.
14. R.Curhan , Journal of Marketing Research (pre-1986); Aug 1974; 11, 000003; ProQuest
Central pg. 286
15. W&S Online Market Research - Vina Research, (Viet Nam 2012)
16. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích các nhân tố tác động tới
quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ
Chí Minh”, Số 10 (20) - Tháng 05-06/2013 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 23
17. Mã V
ăn Tu
ệ và Trần Gia Trung Đỉnh 2011, “Phân tích hiện trạng thị trường hàng hóa
trên địa bàn Tp.HCM”, nguồn từ Viện nghiên cứu phát triển Tp.HCM.
18. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, Phân tich dữ liệu với SPSS, Hà
Nội, NXB Thống Kê.
19. Nguyễn Đ
ình Th
ọ 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
20. Nguyễn Đ
ình Th
ọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008, Nghiên cứu khoa học Marketing.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 24
PHẦN 5: PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi định tính

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
THỜI GIAN: 45 – 60 PHÚT
ĐỊA ĐIỂM: tại TP. HCM
o0o

PHẦN I: LÝ DO VÀ Ý NGH
ĨA C
ỦA BUỔI PHỎNG VẤN
 Giới thiệu về nhóm thực hiện khảo sát, trò chuyện làm quen.
 Trình bày ý ngh
ĩa và m
ục đích của buổi thảo luận.
 Tạo không khí thân mật tự nhiên cho buổi thảo luận.
PHẦN II: NỘI DUNG PHỎNG VẤN
I. Thông tin chung:
1. Anh/Chị thường hay mua rau, củ, quả ở siêu thị không?
2. Anh/Chị đi siêu thị mua rau,củ, quả bao nhiêu lần/tuần?
3. Tại sao Anh/Chị quyết định chọn siêu thị để mua rau, củ, quả mà không phải
những chỗ khác?
4. Theo Anh/Chị ngoài yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, môi
trường mua sắm, khuyến mại, thì còn yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định
của anh/chị trong việc chọn siêu thị để mua rau, củ, quả?
II. Các câu hỏi liên quan đến chất lượng sản phẩm:
1. Theo Anh/Chị chất lượng sản phẩm ở siêu thị có vượt trội so với chợ truyền
thống hay không? Tại sao?
2. Theo Anh/Chị để đánh giá một sản phẩm là có chất lượng thì cần dựa vào các
tiêu chí nào? - Có những ý kiến nào khác nữa không?
3. Đâu là dấu hiệu giúp Anh/Chị nhận biết đó là sản phẩm an toàn thực phẩm?
4. Anh/Chị đánh giá độ tươi sống của rau, củ, quả thông qua các yếu tố nào?
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả
Thực hiện: Nhóm 7 – MBA12B
Trang 25
5. Theo Anh/Chị sản phẩm rau, củ, quả có cần đóng gói hay không? Tại sao?
6. Thông tin nào trên bao bì mà Anh/Chị quan tâm nhất?
7. Sản phẩm được đóng gói thế nào thì sẽ giúp Anh/Chị dễ sử dụng?
8. Theo Anh/Chị các sản phẩm có nên qua sơ chế trước đóng gói hay không? Tại
sao?
9. Anh/Chị cảm thấy việc đóng gói các rau, củ, quả theo dạng những món ăn cụ
thể (ví dụ: đóng gói bạc hà, cà chua, đậu bắp, giá đỗ…cho món canh chua) là
cần thiết? Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao?
10. Khi mua rau, củ, quả ở siêu thị các Anh/Chị thường chọn những nhà cung cấp
nào? Hay Anh/Chị chỉ cần tin vào sự uy tín của thương hiệu siêu thị?
III. Các câu hỏi liên quan đến giá:
1. Anh/Chị có so sánh giá các mặt hàng rau, củ, quả tại chợ, các cửa hàng tiện lợi
hay không? Còn những bạn khác thì sao? Tại sao lại so sánh? Anh/Chị đánh
giá về giá cả của rau, củ, quả trong siêu thị thế nào?
2. Việc in giá rõ ràng trên hàng hóa có giúp cho anh/chị điều gì không? Còn gì
nữa không?
3. Khi đi siêu thị Anh/Chị có so sánh giá các loại rau, củ, quả cùng mặt hàng
nhưng khác công ty hay không? Tại sao?
IV. Các câu hỏi liên quan đến địa điểm:
1. Vị trí đặt siêu thị ở đâu th
ì đư
ợc xem là thuận tiện cho Anh/Chị để đi mua rau,
củ, quả ?
2. Anh/Chị có quan tâm đến khoảng cách từ nhà đến siêu thị để đi mua rau, củ,
quả không? Tại sao?
3. Theo Anh/Chị khoảng cách từ nhà đến siêu bao nhiêu km thì
đư
ợc xem là ngắn
để tiện cho việc đi lại mua sắm?
4. Anh/Chị có quan tâm đến vị trí đi lại dễ dàng để đến siêu thị mua rau, củ, quả
không? Tại sao?
5. Theo Anh/Chị, vị trí đặt siêu thị như thế nào được gọi là “đi lại dễ dàng” để đi
mua rau, củ, quả?

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×