Tải bản đầy đủ

ung dung phan tich ma tran s w o t trong hoach dinh chien luoc kinh doanh cua maritime bank danang doc

Đề tài: Ứng dụng phân tích ma trận SWOT trong hoạch đònh chiến lược
của Maritime Bank Đà Nẵng........
LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay, việc mở cửa, giao lưu kinh tế - văn hóa
với các nước là điều khơng thể tránh khỏi và rủi ro trên thương trường đối với các
doanh nghiệp cũng khơng nhỏ. Phân tích SWOT sẽ giúp các doanh nghiệp “cân -
đong - đo - đếm” một cách chính xác trước khi quyết định thâm nhập thị trường quốc
tế.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe doạ (phân tích S.W.O.T) là một
trong bảy bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm:
Xác định sứ mệnh và các mục tiêu; Phân tích điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe
doạ; Tiếp tục việc hoạch định; Kiểm tra và chuẩn đốn kết quả; Chuẩn bị các kế
hoạch chiến thuật; Chuẩn bị các kế hoạch chiến lược; Phát triển các chiến lược Phân
tích S.W.O.T khơng chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến
lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược
kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi
doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một
cách chắc chắn và bền vững thì phân tích S.W.O.T là một khâu khơng thể thiếu trong
q trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Là một Ngân hàng thương mại kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ mới tham gia
vào thị trường khu vực Đà Nẵng trong khoảng 15 năm gần đây, để giành được thị

phần trên thị trường là một vấn đề khó, song cũng là yếu tố quyết định sự sống còn
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải - Chi nhánh Đà Nẵng (Maritime Bank
Danang), trong cuộc chơi với những đối thủ lớn như Ngân hàng Nơng nghiệp & Phát
triển Nơng thơn (AgriBank); Ngân hàng Đầu tư phát triển (BIDV), Ngân hàng Kỹ
thương Việt Nam (TechcomBank)... Vì vậy, ngay từ khi hoạt động Ngân hàng
Thương mại cổ phần Hàng Hải - Chi nhánh Đà Nẵng khá thận trọng trong việc hoạch
định chiến lược kinh doanh nhằm phát triển phù hợp tại Việt Nam trong giai đoạn
vừa qua.
Xuất phát từ tình hình thực tế, em xin chọn đề tài “Ứng dụng phân tích ma
trận S.W.O.T trong hoạch định chiến lược kinh doanh của Maritime Bank
Danang”. Trên cơ sở những lý thuyết đã học, vì tính hữu ích khi đi sâu phân tích,
đánh giá mơi trường kinh doanh trên quan điểm hệ thống từ thực trạng hoạt động
kinh doanh của Ngân hàng; những kết quả đã đạt được; những tồn tại, vướng mắc
cần khắc phục và những ngun nhân chủ yếu. Từ đó định hướng những giải pháp
thực hiện chiến lược phát triển kinh doanh một cách hệ thống, hiệu quả. Những giải
pháp sẽ góp phần giúp Ngân hàng TMCP Hàng Hải phát triển bền vững hơn trong
giai đoạn 2010 - 2015.
Sinh viên thực hiện: Võ Như Sơn Trà, lớp B15QTH2..................................................................Trang -1-
Đề tài: Ứng dụng phân tích ma trận SWOT trong hoạch đònh chiến lược
của Maritime Bank Đà Nẵng........
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN, VAI TRỊ, Ý NGHĨA
CỦA PHÂN TÍCH S.W.O.T
I. Nguồn gốc mơ hình phân tích SWOT
Mơ hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500
cơng ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành
tại Viện Nghiên cứu Standford trong thập niên 60 - 70 của thế kỷ XX, nhằm
mục đích tìm ra ngun nhân vì sao nhiều cơng ty thất bại trong việc thực
hiện kế hoạch, hoạch định chiến lược. N hóm nghiên cứu gồm có Marion
Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie.
Việc Du Pont lập kế hoạch kinh doanh dài hạn vào năm 1949 đã khơi
mào cho một phong trào “tạo dựng kế hoạch” tại các cơng ty. Cho tới năm
1960, tồn bộ 500 cơng ty được tạp chí Fortune bình chọn đều có “Giám đốc
kế hoạch” và các “Hiệp hội các nhà xây dựng kế hoạch dài hạn cho doanh
nghiệp”, hoạt động ở cả Anh quốc và Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, tất cả các cơng ty trên đều thừa nhận rằng các kế hoạch dài
hạn này khơng xứng đáng để đầu tư cơng sức bởi khơng có tính khả thi, chưa
kể đây là một khoản đầu tư tốn kém và có phần phù phiếm.
Trên thực tế, các doanh nghiệp đang thiếu một mắt xích quan trọng: làm
thế nào để ban lãnh đạo nhất trí và cam kết thực hiện một tập hợp các chương


trình hành động mang tính tồn diện mà khơng lệ thuộc vào tầm cỡ doanh
nghiệp hay tài năng của các chun gia thiết lập kế hoạch dài hạn.
Để tạo ra mắt xích này, năm 1960, Robert F. Stewart thuộc Viện Nghiên
cứu Standford, Menlo Park, California, đã tổ chức một nhóm nghiên cứu với
mục đích tìm hiểu q trình lập kế hoạch của doanh nghiệp nhằm tìm ra giải
pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định,
điều mà ngay nay chúng ta gọi là “thay đổi cung cách quản lý”.
Cơng trình nghiên cứu kéo dài 9 năm, từ 1960 đến 1969 với hơn 5000
nhân viên làm việc cật lực để hồn thành bản thu thập ý kiến gồm 250 nội
dung thực hiện trên 1100 cơng ty, tổ chức. Và sau cùng, nhóm nghiên cứu đã
tìm ra 7 vấn đề chính trong việc tổ chức, điều hành doanh nghiệp hiệu quả.
Tiến sĩ Otis Benepe đã xác định ra “Chuỗi lơgíc”, hạt nhân của hệ thống như
sau: Values (Giá trị); Appraise (Đánh giá); Motivation (Động cơ); Search
(Tìm kiếm); Select (Lựa chọn); Programme (Lập chương trình); Act (Hành
động); Monitor and repeat steps 1 2 and 3 (Giám sát và lặp lại các bước 1, 2
và 3).
Sinh viên thực hiện: Võ Như Sơn Trà, lớp B15QTH2..................................................................Trang -2-
Đề tài: Ứng dụng phân tích ma trận SWOT trong hoạch đònh chiến lược
của Maritime Bank Đà Nẵng........
Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, khơng thể thay đổi giá trị của
nhóm làm việc hay đặt ra mục tiêu cho nhóm làm việc, vì vậy nên bắt đầu
bước thứ nhất bằng cách u cầu đánh giá ưu điểm và nhược điểm của cơng
ty. Nhà kinh doanh nên bắt đầu hệ thống này bằng cách tự đặt câu hỏi về
những điều “tốt” và “xấu” cho hiện tại và tương lai. Những điều “tốt” ở hiện
tại là “Những điều hài lòng” (Satisfactory), và những điều “tốt” trong tương
lai được gọi là “Cơ hội” (Opportunity); những điều “xấu” ở hiện tại là “Sai
lầm” (Fault) và những điều “xấu” trong tương lai là “Nguy cơ” (Threat).
Cơng việc này được gọi là phân tích SOFT.
Khi trình bày với Urick và Orr tại Hội thảo về Lập kế hoạch dài hạn tại
Dolder Grand, Zurich, Thụy Sĩ năm 1964, nhóm nghiên cứu quyết định đổi
chữ F thành chữ W và từ đó SOFT đã chính thức được đổi thành SWOT.
Sau đó, SWOT được Urick và Orr quảng bá tại Anh quốc như một dạng
bài tập cho tất cả mọi người. Những điều cần phải làm trong khi lập kế hoạch
chỉ là phân loại các vấn đề theo một số danh mục được u cầu.
Bước thứ hai được điều chỉnh thành “Nhóm sẽ làm gì?” với từng phần
trong danh mục. Q trình lập kế hoạch này sau đó được thiết kế thơng qua
phương pháp “Thử và sai” mà kết quả là một q trình gồm 17 bước, bằt đầu
bằng SOFT/SWOT với mỗi mục ghi riêng vào từng trang.
Phiên bản đầu tiên được thử nghiệm và xuất bản năm 1966 dựa trên hoạt
động của cơng ty Erie Technological Corp. ở Erie Pa. Năm 1970, phiên bản
này được chuyển tới Anh dưới sự tài trợ của cơng ty W.H.Smith & Sons PLC
và được hồn thiện năm 1973. Phương pháp phân tích này cũng đã được sử
dụng khi sáp nhập các cơ sở xay xát và nướng bánh của CWS vào
J.W.Frenhch Ltd.
Kể từ đó, q trình này đã được sử dụng thành cơng rất nhiều lần ở nhiều
doanh nghiệp và tổ chức thuộc các lĩnh vực khác nhau. Và tới năm 2004, hệ
thống này đã được phát triển đầy đủ, đã chứng minh được khả năng giải quyết
hàng loạt các vấn đề hiện nay trong việc xác lập và nhất trí các mục tiêu mang
tính thực tiễn hàng năm của doanh nghiệp mà khơng cần dựa vào các cố vấn
bên ngồi.
II. Nội dung của phân tích SWOT.
Đánh giá về các điểm mạnh (Strengths) và các điểm yếu (Weaknesses)
hay còn gọi là phân tích bên trong trên các giác độ như nhân sự, tài chính,
cơng nghệ, uy tín, tiếng tăm, mối quan hệ, văn hố, truyền thống của tổ
chức... Việc đánh giá này chỉ mang tính chất tương đối, chủ yếu có sự so sánh
với mặt bằng chung.
Sinh viên thực hiện: Võ Như Sơn Trà, lớp B15QTH2..................................................................Trang -3-
Đề tài: Ứng dụng phân tích ma trận SWOT trong hoạch đònh chiến lược
của Maritime Bank Đà Nẵng........
Phân tích về các cơ hội (Opporturities) và đe doạ (Threats) hay còn gọi
là phân tích bên ngồi vì những nhân tố đó liên quan đến mơi trương bên
ngồi. Những khía cạnh liên quan đến cơ hội và mối đe doạ có thể do biến
động của nền kinh tế (tăng trưởng hay suy thối), sự thay đổi chính sách của
Nhà nước (theo chiều hướng có lợi hay bất lợi cho lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp), cán cân cạnh tranh thay đổi (sự mất đi hay xuất hiện của một
đối thủ cạnh tranh)... Nếu như việc phân tích này được thực hiện một cách kỹ
lưỡng và sáng suốt thì các chiến lược đề ra sẽ có thể nắm bắt được các cơ hội
và sẵn sàng đối phó với các đe doạ có thể xảy ra. Từ việc phân tích SWOT có
thể lập nên ma trận SWOT nhằm giúp cho việc đưa ra các giải pháp chiến
lược.
Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được
sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lơ gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ
thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi q trình ra
quyết định. Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các
phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng. Mẫu phân tích SWOT được
trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths,
Weaknesses, Opportunities, và Threats theo mẫu sơ đồ sau:
Cơ hội
O
1
O
h
Đe doạ
T
1
T
k
Điểm mạnh
S
1
S
n
S
1
O
1
S
1
O
h
S
i
O
j
S
n
O
1
S
n
O
h
S
1
T
1
S
1
T
k
S
i
T
j
S
n
T
1
S
n
T
k
Điểm yếu
W
1
W
m
W
1
O
1
W
1
O
h
W
i
O
j
W
m
O
1
W
m
O
h
W
1
T
1
W
1
T
k
W
i
T
j
W
m
T
1
W
m
T
k
Sinh viên thực hiện: Võ Như Sơn Trà, lớp B15QTH2..................................................................Trang -4-
Đề tài: Ứng dụng phân tích ma trận SWOT trong hoạch đònh chiến lược
của Maritime Bank Đà Nẵng........
Sơ đồ: Ma trận SWOT
Sinh viên thực hiện: Võ Như Sơn Trà, lớp B15QTH2..................................................................Trang -5-
Đề tài: Ứng dụng phân tích ma trận SWOT trong hoạch đònh chiến lược
của Maritime Bank Đà Nẵng........
Trong đó:
Si : là điểm mạnh, giả sử có n điểm mạnh.
Wi : là các điểm yếu, giả sử là có m điểm yếu.
Oj : là các cơ hội có thể có, giả sử có h cơ hội.
Tj : là các mối đe doạ có thể diễn ra, giả sử có k mối đe doạ.
Các thành phần của ma trận SWOT có thể gợi ý về các giải pháp chiến
lược nhằm phát huy các điểm mạnh để tận dụng cơ hội qua việc nghiên cứu,
phân tích các S
i
O
j
; ngăn chặn các mối đe dọa qua việc nghiên cứu, phân tích
các S
i
T
j
; biết được các điểm yếu có thể có để hạn chế trong việc nắm bắt cơ
hội qua việc phân tích các W
i
O
j
và tạo ra sự khó khăn trong việc chống đỡ các
mối đe dọa bằng sự phân tích các W
i
T
j
.
Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
Sinh viên thực hiện: Võ Như Sơn Trà, lớp B15QTH2..................................................................Trang -6-
Đề tài: Ứng dụng phân tích ma trận SWOT trong hoạch đònh chiến lược
của Maritime Bank Đà Nẵng........
1. Chiến lược SO (Strengths - Opportunities): Là chiến lược để sử dụng
những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên
ngồi. Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà
những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng những xu hướng
và biến cố của mơi trường bên ngồi. Thơng thường các tổ chức sẽ theo đuổi
các chiến lược WO, ST, hay WT để có thể vào vị trí mà họ áp dụng các chiến
lược SO. Khi doanh nghiệp có những điểm yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vượt
qua, làm cho chúng trở thành những điểm mạnh. Khi một tổ chức phải đối
đầu với những mối đe dọa quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh chúng để tập
trung vào những cơ hội.
2. Chiến lược W - O (Weaks - Opportunities): Là chiến lược nhằm cải
thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngồi.
Đơi khi những cơ hội lớn bên ngồi đang tồn tại, nhưng doanh nghiệp có
những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này.
3. Chiến lược S - T (Strengths - Threats): là chiến lược sử dụng các
điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những
mối đe dọa bên ngồi. Điều này khơng có nghĩa là một tổ chức hùng mạnh
ln gặp phải những mối đe dọa từ bên ngồi.
4. Chiến lược W - T (Weaks - Threats): Là các chiến lược phòng thủ
nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa
từ bên ngồi. Một tổ chức đối đầu với vơ số mối đe dọa bên ngồi và những
điểm yếu bên trong có thể khiến cho nó lâm vào hồn cảnh khơng an tồn
chút nào. Trong thực tế, một tổ chức như vậy phải đấu tranh để tồn tại, liên
kết, hạn chế chi tiêu, tun bố phá sản hay phải chịu vỡ nợ.
Chất lượng phân tích của mơ hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng
thơng tin thu thập được. Thơng tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía,
nên tìm kiếm thơng tin từ mọi phía: Ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà
cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn... SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp
xếp các thơng tin với xu hướng giản lược. Điều này làm cho nhiều thơng tin
có thể bị gò ép vào vị trí khơng phù hợp với bản chất vấn đề. Nhiều đề mục
có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và O-T do quan
điểm của nhà phân tích.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thơng qua phân tích dữ
liệu về thay đổi trong các mơi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã
hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự
định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trường,
khoảng trống thị trường, gần nguồn ngun liệu hay nguồn nhân cơng rẻ và
Sinh viên thực hiện: Võ Như Sơn Trà, lớp B15QTH2..................................................................Trang -7-

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×