Tải bản đầy đủ

Đề tài: Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả cho sản phẩm bột giặt OMO ppt

Luận văn
Đề tài: Tiến trình thiết lập một chương
trình quảng cáo có hiệu quả cho sản
phẩm bột giặt OMO
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế
có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các
doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể
tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh
nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị
trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có
không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới
sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo.
Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa
chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua
trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất
cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu
quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì

không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy được sự cấp bách đó nên em
quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề
án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do chưa có kinh nghiệm
và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong
được sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy GS. TS. TRẦN MINH
ĐẠO, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án.
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT
CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ.
1. Khái niệm quảng cáo:
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm
về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:
+Hiệp hội marketing MỸ (AMA).
Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo.
+Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA.
Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề
các sản phẩm,ý tưởng được đưa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phương tiện
truyền thông.
+Luật thương mại VIỆT NAM.
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu
hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thương mại.
2. Vai trò và chức năng của quảng cáo.
Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện
thông tin đại chúng đến nhiều người. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có
nghĩa là" Hướng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò như : Nó được dự tính
để hướng một người vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc
thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn
một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhưng
quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. T uy
nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng
cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông
mang tính thuyết phục.
Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông.
Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp.
Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm được phân loại
không tương xứng có thể làm cho các chương trình quảng cáo tinh xảo nhất bị
thất bại. Những ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt


về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền
thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải được củng cố
phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán
hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo.
3. 1. Văn hoá,xã hội.
Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc
kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan
trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào
hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn
hoá, xã hội ở thị trường đó. Có như vậy thì ta mới có thể biết được chính xác
nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn được tối
đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những
thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có
thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty.
Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả
cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh
quan,thế giới quan của mỗi con người. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận
thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn
hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hướng tồn tại lâu bền
. Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã hội
củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn
hoá . Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá
trị văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm
người khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn
cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng.
Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị
trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay
đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn
vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môi trường sống. Toàn
cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá. Người làm quảng
cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá. Cần liên tục theo dõi
để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh.
Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá
nhân thường xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,được những người
khác coi là có giá trị. một cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí
cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những
nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay những chương trình
quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở
giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáo phù hợp và truyền tải
được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục
tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất.
Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những người trong
cùng một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và
trong một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tương tự nhau. giai tầng xã hội
là cách phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã
hội ,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này. Sự
phân chia con người trong xã hội là một hiện tượng khách quan. Giai tầng xã hội
có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc
điểm vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm
đó. Vai trò lớn của xã hội là điều hoà hành vi trong một nhóm. Mỗi một con
người đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm
ba nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối
quan hệ hay tương tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố
có tính chất chính trị.
3. 2. Kinh tế ,chính trị.
Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi
phối của môi trường kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn
tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu
doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc
chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một
chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của
pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những
thông điệp tới khách hàng.
Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình
quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi
trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải
chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi
ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm.
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập
chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới
khách hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong
các chương trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định
doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lượng
cũng như hiệu quả của chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh
hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện thông tin nào,vào thời điểm
nào thời gian nào trong năm . . .
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương tìmh quảng cáo của
sản phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người
biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho
khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trường và
những đặc tính cung như tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai
đoạn tăng trưởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động
quảng cáo trên tất cả các phương tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản
phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số
bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn
đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường
và tạo được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế
hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị
trường. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh
được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một
chương trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng cáo mai có
tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình quảng cáo cần phải được
cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà
phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng
tốt,nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận
hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp
tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian
sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi
phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới. . . .
4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo.
4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường
mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và
marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình
marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin
thuyết phục hay nhắc nhở.
Thông Tin.
+Thông báo cho thị trường biết về
một sản phẩm mới.
+Nêu ra những công dụng của sản
phẩm.
+Thông báo cho thị trường biết việc
thay đổi giá.
+Giải thích nguyên tắc hoạt động của
sản phẩm.
+Mô tả những dịch vụ hiện có.
+Uốn nắn lại những những ấn tượng
không đúng.
+Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
+Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Thuyết Phục.
+Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu.
+khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu
của mình.
+Thay đổi nhận thức của người mua về
các tính chất của sản phẩm.
+Thuyết phục người mua ngay.
+Thuyết phục người mua tiếp người
chào hàng.
Nhắc Nhở.
+Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ
cần tới sản phẩm đó.
+nhắc nhở người mua nơi có thể mua
nó.
+Lưu giữ trong tâm trí người mua sản
phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ.
+Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ
cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu
về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặt
Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số
quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản
phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được
sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại
quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn
rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản
phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh
hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung
mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục
đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng
mua chúng . Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan
với những người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. Như các quảng cáo về
bột giặt thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện.
về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng
tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn
và công ty là người dẫn đầu thị trường ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp
,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt
khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là người dẫn đầu thị
trường ,nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu ,thì mục tiêu thích
hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm.
4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo.
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác
định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là
nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn
thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhưng làm thế nào dể biết số tiền mà mình
chi có đúng số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể
lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá
nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục
đích khác có lợi hơn. Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu
dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty
hàng tư liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo.
Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn
dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động
tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho
trường hợp chi không đủ. Ngược lại các công ty quảng cáo lại mong được lợi
bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho
quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu
marketing và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết
thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo)
Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm
nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng
biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh
của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu
sản xuất.
Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi
quá nhiều có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau
thời kỳ lưu hành. Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thực
ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín.
Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu
hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà
nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên
và rút ra kết luận sau:
Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của
những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành người mua
mới. đối với nhưngc người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng
cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão
hoà. . . Quảng cáo dường như không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . .
Tính năng,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo
để dẫn đến phản ứng đáp lại.
Những kết luận này vẫn chưa vừa lòng giới quảng cáo và một số người đã chỉ
trích số liệu và phương pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do
công ty nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do
quảng cáo tạo ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau.
Họ kết luận rằng tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét
một năm. Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn chưa được hiểu biết thấu
đáo và còn đang chờ đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu
thực nghiệm được thiết kế kỹ lưỡng hơn nữa.
Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thường
nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu
dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng
ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
+Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi
hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần
của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí
quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận
những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là
tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít.
+Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi
phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt
lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không
trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh
hơn.
+Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu
đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
+Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thường
đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng
rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay
tính năng độc đáo.
Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác
định ngân sách quảng cáo. Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo
dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi
mức đó trên tất cả thị trường ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trường được chọn
ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trường trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức
đã xác định và trên n thị trường kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho
thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao
tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng.
Hàm đã cập nhật được sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho
kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng
cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu.
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể
thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được
sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có
một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn
chưa bán được hàng".
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba
bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông
điệp.
Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng
của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số
tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể
góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu.
+Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ
phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện ích lợi chủ
yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể
có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc
biệt là nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản
phẩm đó.
Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho
quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện
trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu
dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về
những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan
trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng
đầu tiến hành nghiên cứu thường xuyên người tiêu dùng để xác định mức độ hài
lòng của người tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nếu
người tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay
đổi công thức sản phẩm của mình và sử dụng sức hấp dẫn mới đó.
Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp
quảng cáo Maloney đã đưa ra khung suy diễn. Ông thấy người mua trông đợi ở
một sản phẩm một trong bốn kiểu ban thưởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn
về tình cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái. Người mua có thể
hình dung ra những kiểu ban thưởng này từ kinh nghiệm về kết quả sử dụng,
kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng.
Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thưởng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình
thành mười hai kiểu thông điệp quảng cáo.
Những ví dụ về mười hai kiểu thông điệp
Các kểu trải
nghiệm sự ban
thưởng tiềm ẩn
của sản phẩm
Kiểu ban thường tiềm ẩn
Thoả mãn về lý
trí
Thoả mãn về
tình cảm
Thoả mãn về xã
hội
Thoả mãn lòng
tự ái
Kinh nghiệm về
kết quả sử dụng
1. Quần áo
sạch hơn
2. Giải quyết
hoàn toàn rối
loạn tiêu hoá
3. Khi bạn
quan tâm đúng
mức đến việc
phục vụ tốt nhất
4. Cho làn da
mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về
sản phẩm đang
dùng
5. Bột không
cần rây
6. Một sự hăng
say thực sự do
thứ bia nhẹ này
đem lại
7. Thuốc khử
mùi đảm bảo xã
hội chấp nhận
8. Cửa hàng
dành cho giám
đốc trẻ
Kinh nghiệm
gắn với sử dụng
9. Bao nhựa
giữ cho thuốc là
không mất
hương vị
10. TV xách
tay nhẹ hơn dễ
mang theo
11. Đồ nội thất
dành cho căn hộ
của những
người hiện đại
12. Âm thanh
nổi dành cho
người có thị
hiếu tinh tế
Người quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mười hai ô này
như một phương án thông điệp của sản phẩm. Ví dụ đề tài "làm cho quần áo
sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thưởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử
dụng", còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa
hẹn ban thưởng về tình cảm gắn với kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng.
Người quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước
khi lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác
suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí
nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc
chắn là phải có một số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần
sáng tác và thử nghiệm với khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thường
là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử
nghiệm nhiều phương án quảng cáo.
+Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng
cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề
nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc
đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó
đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói
lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác
cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có
bằng chứng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo
để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
+Thực hiện thông điệp:
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà
còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở Mỹ
thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những người nặng về
lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn", v. v…
Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy
nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh
chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên
tưởng và kích thích phản ứng đáp lại.
Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v… có thể làm cho quảng cáo có tác dụng
khác nhau:
Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác
hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề
"Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu
đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn,
nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến kiểu
sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả
các tính chất của xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe. Qua thử
nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối
với sản phẩm, mức độ quan tâm của người đọc đến việc mua sản phẩm, và khả
năng tiến cử nó cho bạn bè.
Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản
phẩm rất giống nhau, như các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rượu vodka. . .
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người quảng cáo thường chuẩn bị
một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng
cáo mong muốn. Bây giờ người sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng, lời lẽ
và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên
một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Vì ít người đọc phần bài viết, nên hình ảnh
và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng.
Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện
khác nhau:
+ Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm
đó trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn
với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới.
+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó.
Ví dụ, quảng cáo rượu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của
mình.
+ Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong
một khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon
vẽ một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu
kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một
con ngựa trắng đang mời gọi nàng.
+ Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh
gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì
về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận. Nhiều quảng cáo thuốc lá, như
quảng cáo thuốc lá Salem và Newport, tạo nên một tâm trạng.
+ Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các
nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo
của Pepsi cola mượn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola.
+ Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.
Nhân vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr.
Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris)
+ Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của
công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó. Chẳng hạn như công ty Hills Brothers
thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa
cà phê hạt, và Italian Swiss Colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của
mình trong nghề sản xuất rượu vang.
+ Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa
học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác.
Nhiều năm qua thuốc đánh răng P/S đã có những bằng chứng khoa học thuyết
phục người mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của P/S.
+ Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn,
được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó. Đó có thể
là một nhân vật nổi tiếng, như O. J. Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay
những người bình thường phát biểu họ yêu thích sản phẩm đó như thế nào .
Những người truyền thông cũng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng
cáo của mình. Tránh hài hước để khỏi làm người ta bị phân tán sự chú ý khỏi
thông điệp. Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo. Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: tin
tức ("Một sự bùng nổ mới và một đợt làm phát nữa đang ở phía trước… Bạn có
thể làm gì được với nó"); câu hỏi ("Gần đây bạn có thấy nó không?"); tường
thuật ("Họ cười phá lên khi tôi ngồi vào cây đàn dương cầm, nhưng khi tôi bắt
đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua khi bạn chưa dùng thử tất cả ba"); hướng
dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập của bạn"); và giải thích ("Tại sao họ
không thể ngưng mua được"). Hãy nhìn vào sự quan tâm lo lắng của các hãng
hàng không thể tìm cách diễn đạt đúng sự an toàn của những chiếc máy bay của
họ mà không cần nhắc đến sự an toàn: "Bầu trời thân thiết của United" (hãng
United); "Đôi cánh của con người" (hãng Eastern); và "Hãng hàng không giàu
kinh nghiệm nhất thế giới" (hãng Pan American).
Yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh hoạ, làm cho tác
dụng cũng như chi phí của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí
các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của quảng
cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù
không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen
trắng sẽ tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương
đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tối ưu.
Những công trình nghiên cứu mới về sự chuyển động của con mắt điện tử cho
thấy rằng có thể thu hút người tiêu dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu
tố quan trọng nhất của quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lược.
Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằng hình ảnh, tiêu đề
và bài viết có tầm quan trọng theo thứ tự như vậy. Người đọc nhìn thấy hình
ảnh trước tiên nên nó phải có đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề
phải hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài viết. Bản thân bài viết phải được
biên soạn cẩn thận. Ngay cả trong trường hợp như vậy, một quảng cáo thực sự
nổi bật cũng chỉ đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lưu ý tới. Khoảng 30% số
người tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề. Khoảng 25% có
thể nhớ tên người quảng cáo và chỉ có chưa đầy 10% đã đọc gần hết bài viết.
Đáng tiếc là những quảng cáo bình thường không thể đạt được những kết quả dù
chỉ là như vậy.
Một công trình nghiên cứu ngành đã liệt kê những đặc điểm sau đây của
những quảng cáo đạt điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận: đổi
mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một công cụ thu hút
sự chú ý), minh hoạ trước và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có cả
những nhân vật tương ứng trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (những nhân
vật này có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, như Jolly Green Giant,
hay người thực, kể cả những nhân vật nổi tiếng).
Những vấn đề thường hay phát sinh: Tại sao lại có nhiều quảng cáo trông
giống nhau như vậy? Tại sao các công ty quảng cáo không mang tính sáng tạo
nhiều hơn? Norman W. Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo của Foote,
Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trường hợp những người quảng cáo,
chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm. Khi công ty quảng
cáo của ông xây dựng một chiến dịch rất sáng tạo, người quản lý nhãn hiệu hay
các cấp quản lý cao hơn lo ngại về rủi ro và hoặc là từ chối, hoặc là yêu cầu sửa
đổi quá nhiều đến mức độ là nó mất hết sức mạnh. Ông kết luận: "Nhiều quảng
cáo không mang tính sáng tạo bởi vì nhiều công ty muốn có sự thoải mái, chứ
không phải tính sáng tạo".
Tuy nhiên những người quảng cáo và các công ty quảng cáo của mình vẫn
phải đảm bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" của họ không đi trước các
chuẩn mực xã hội và luật pháp .
Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Hầu hết những người làm
marketing đều ra sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho người tiêu
dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng, nên những người hoạch định
chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý
việc quảng cáo.
Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng.
Người quảng cáo không được phép đưa ra những điều khẳng định giả dối, như
khẳng định sản phẩm đó chữa được một bệnh tật nào đó, nhưng thực ra thì
không. Họ phải tránh trình diễn lừa đảo, như sử dụng thuỷ tinh hữu cơ phủ cát
thay cho giấy nhám để trình diễn là lưỡi dao cạo có thể cạo được giấy nhám.
Người quảng cáo không được sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gây
nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn. Không được quảng cáo
sáp đánh sàng bảo đảm được sáu tháng trừ khi nó đảm bảo được như vậy trong
điều kiện bình thường, và không thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng ít nhiệt lượng
chỉ là vì lát bánh mỏng hơn. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa
gạt và "nói khoác", tức là một sự cường điệu có thể chấp nhận được, không có ý
đồ làm cho người khác tin.
Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút người mua bằng
cách lừa đảo. Ví dụ, giả sử người bán quảng cáo máy may với giá 79 USD. Khi
người tiêu dùng muốn mua loại máy may đã quảng cáo, thì người bán không thể
từ chối bán nó, giảm bớt các tính năng của nó, đưa ra máy có khuyết tật, hay
hứa hẹn ngày giao hàng không hợp lý cốt để người mua chuyển sang mua loại
máy đắt tiền hơn.
4. 4. Quyết định về phương tiện truyền thông:
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo
để tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi
mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền
thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử
dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông
theo địa lý.
+Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động:
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương
tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc
mong muốn với công chúng mục tiêu. Thế nhưng số lần tiếp xúc mong muốn có
nghĩa là gì? Chắc chắn là người quảng cáo muốn có được một sự phản ứng đáp
lại nhất định của công chúng mục tiêu, chẳng hạn như việc dùng thử sản phẩm ở
một mức độ nhất định. Khi đó tỷ lệ dùng thử sản phẩm sẽ phụ thuộc vào mức
độ biết nhãn hiệu của công chúng và những yếu tố khác nữa.
Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau. Với một ngân
sách đã cho, thì cách kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động như thế
nào là có hiệu quả chi phí cao nhất? Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra
những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng,
hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục
tiêu chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, có
một câu chuyện phức tạp cần kể, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu
kỳ mua thường xuyên. Giả sử người lập kế hoạch sử dụng phương tiện muốn sử
dụng phương tiện có cường độ tác động trung bình. Điều này chỉ hợp lý khi giải
quyết vấn đề tần suất trước tiên. Một thành viên trung bình trong công chúng
mục tiêu cần phải tiếp xúc bao nhiêu lần để quảng cáo có thể thúc đẩy đến hành
vi? Một khi tần suất mục tiêu này đã được quyết định, thì phạm vi cũng sẽ được
xác định.
Nhiều người quảng cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc rất nhiều
lần thì quảng cáo mới có tác động. Nếu lặp lại quá ít thì có thể uổng phí, vì như
vậy khó có thể làm cho người ta chú ý đến những quảng cáo. Có những người
lại nghi ngờ giá trị của tần suất quảng cáo lớn. Họ cảm thấy rằng sau khi người
ta nhìn thấy cùng một quảng cáo một vài lần, là họ hoặc là hành động theo nó, vì
bị nó kích thích, hoặc là thôi không để ý đến nó nữa. Krugman khẳng định rằng
chỉ cần tiếp xúc với quảng cáo 3 lần là đủ:
Lần tiếp xúc đầu tiên được đánh giá là độc đáo. Khi tiếp xúc ban đầu với bất
kỳ điều gì, một sự phản ứng nhận thức kiểu "Nó là cái gì?" chi phối hành động
đáp lại. Lần tiếp xúc thứ hai với tác nhân kích thích… sẽ tạo ra một số hiệu
ứng. Có thể là phản ứng nhận thức giống như lần tiếp xúc đầu tiên, nếu công
chúng đó đã để sót nhiều điểm của thông điệp trong lần thứ nhất… Nhưng
thường thường là một phản ứng đánh giá "Nó bằng gì?" thay thế cho phản ứng
"Nó là gì"… Lần tiếp xúc thứ ba có tác dụng nhắc nhở, nếu quyết định mua căn
cứ vào kết quả đánh giá chưa được thực hiện. Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc
bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngưng chú ý đến những điều đã kết thúc.
Luận điểm về ba lần tiếp xúc của Krugman cần được kiểm chứng. Ông ta
muốn nói đến ba lần tiếp xúc thực sự với quảng cáo, tức là người đó đã xem
quảng cáo ba lần. Không nên nhầm lẫn điều này với lần xuất hiện của phương
tiện. Nếu chỉ có một nửa số người đọc xem quảng cáo trong tạp chí, hay nếu
những người đọc đó chỉ xem quảng cáo trong số tạp chí khác, thì số lần tiếp xúc
với quảng cáo chỉ bằng một nửa số lần xuất hiện của phương tiện. Hầu hết các
dịch vụ nghiên cứu đều ước tính số lần xuất hiện của phương tiện, chứ không
phải số lần tiếp xúc với quảng cáo. Một nhà chiến lược về phương tiện truyền
thông sẽ phải mua số lần xuất hiện của phương tiện nhiều hơn ba để đạt được ba
"lần tiếp xúc" của Krugman.
Một yếu tố nữa đòi hỏi phải lặp lại quảng cáo là quá trình quên. Một phần
nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi lại thông điệp trong trí nhớ. Tốc độ
quên nhãn hiệu, loại sản phẩm đó càng nhanh, thì mức độ lặp lại cần thiết càng
lớn.
Thế nhưng chỉ lặp lại không thôi thì chưa đủ. Quảng cáo đã cũ đi và người
xem thấy nhàm chán. Những người quảng cáo không nên để cho quảng cáo đã
cũ được sử dụng mãi, mà phải đòi hỏi công ty quảng cáo phải sử dụng hình thức
mới. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông.
+Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông:
Hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông như: Báo chí,Truyền hình,Gửi
thư trực tiếp,Truyền thanh ,Tạp chí,Quảng cáo ngoài trời. . . . Người lập kế
hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm được khả năng đảm bảo các
chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác động của các loại hình phương tiện
truyền thông cơ bản. Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ lựa chọn
trong số những loại hình phương tiện này trên cơ sở xem xét một số biến, và sau
đây là những biến quan trọng nhất:
+ Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: Ví
dụ, truyền thanh và truyền hình là những phương tiện có hiệu quả nhất để tiếp
cận thanh thiếu niên.
+ Sản phẩm: Trang phục của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo trong các tạp chí in
mầu, còn máy ảnh Kodak thì giới thiệu trên truyền hình là tốt nhất. Mỗi phương
tiện truyền thông có những tiềm năng trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết minh, đảm
bảo chuẩn xác và thể hiện màu sắc khác nhau.
+ Thông điệp: Thông điệp công bố một đợt bán hàng vào ngày mai sẽ cần đến
truyền thanh hay báo chí. Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật có thể cần đến
những tạp chí chuyên ngành hay gửi thư.
+ Giá tiền: Truyền hình rất đắt, trong khi quảng cáo trên báo chí không tốn
kém. Điều phải tính đến là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải là
tổng chi phí.
Những ý tưởng về cường độ tác động và giá của phương tiện truyền thông cần
được xem xét lại thường xuyên. Trong một thời gian dài truyền hình chiếm vị
trí khống chế trong hệ thống các phương tiện truyền thông, còn các phương tiện
khác đã bị xem nhẹ. Sau đó các nhà nghiên cứu các phương tiện truyền thông
bắt đầu nhận thấy hiệu quả của truyền hình bị giảm sút do ngày càng có quá
nhiều quảng cáo (những người quảng cáo sử dụng thời lượng ngắn hơn và số lần
quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình, làm cho công chúng ít chú ý hơn và
cường đột tác dụng yếu hơn), ngày càng nhiều quảng cáo chớp nhoáng, và số
người xem quảng cáo trên TV giảm đi do phát triển truyền hình cáp và đầu máy
video. Thêm vào đó giá quảng cáo trên truyền hình tăng nhanh hơn giá của các
phương tiện khác. Một số công ty thấy rằng kết hợp quảng cáo trên báo chí và
quảng cáo trên truyền hình thường cho hiệu quả tốt hơn là chỉ quảng cáo trên
truyền hình không thôi. Điều này cho thấy rõ là những người quảng cáo phải
định kỳ rà soát lại các phương tiện truyền thông khác nhau để đảm bảo thuê mua
chúng có hiệu quả nhất. Một lý do nữa để cần phải rà soát lại là không ngừng
xuất hiện những phương tiện truyền thông mới. Do có rất nhiều các phương tiện
truyền thông và đặc điểm của chúng khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng
phương tiện phải quyết định phân bổ ngân sách cho những loại hình phương tiện
truyền thông cơ bản.
+Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể:
Bây giờ người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải tìm kiếm
những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất. Người lập kế
hoạch phương tiện truyền thông phải đứng trước quá nhiều khả năng lựa chọn.
Có rất nhiều phương tiện truyền thông ,mỗi phương tiện đều có những lợi ích và
những chi phí nhất định. Trước hàng loạt phương tiện như vậy ta phải chọn
những phương tiện phù hợp với mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp,ngân sách
dành cho quảng cao, thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng. . . Ví dụ
quảng cáo với thời lượng 30 giây của VTV3 vào giờ cao điểm từ 19h45-21h là
36. 000. 000 đồng. Bên cạnh đó vẫn trên kênh VTV3 buổi từ thứ 2 đến thứ 6 từ
6h -8h chỉ có giá 5. 000. 000 đồng cho 30 giây quảng cáo. Nhưng vào thời điểm
cao điểm như vậy trên đài truyền hình Hà Nội là 22. 000. 000 đồng cho 30 giây
quảng cáo.

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×