Tải bản đầy đủ

Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long

Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
1
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Danh mục các chữ viết tắt
TQM: Total quality management
Công ty Bắc Thăng Long: Công ty cổ phần thương mại và du lịch Bắc Thăng
Long
2
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Danh mục bảng biểu
Biểu 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy
Biểu 2.2. Doanh thu và số khách theo bộ phận
Biểu 2.3. Cơ cấu khách theo bộ phận
Biểu 2.4 Cơ cấu khách theo bộ phận
Biểu 2.5Tốc độ tăng trưởng về lượt khách
Biểu 2.6 Tốc độ tăng trưởng 2003-2007
Biểu 2.7. Tỷ trọng các phương thức xúc tiến trong tổng số lượt
khách mang lại
Biếu 2.8 Logo công ty Bắc Thăng
Biểu 2.9.Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của một số công

ty du lịch tại Hà Nội
3
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời mở đầu
Với những thành tựu đã đạt được trong hơn 20 năm đổi mới, nền kinh
tế Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong những
quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trường
bình quân hàng năm từ 7%-8%.Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bước
chuyển dịch mạnh mẽ, các ngành dịch vụ thương mại chiếm tỷ trọng cao hơn
và giữ vị trí quan trọng hơn. Trong xu thế đó, ngành du lịch cũng ngày càng
thể hiện được tầm quan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nền
kinh tế quốc dân.Hiện nay xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanh
chóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO,
ngành du lịch có thếm những điều kiện thuận lợi để phát triển vững chắc, tiêu
biểu là hoạt động lữ hành.Nắm băt được cơ thời cơ đó,các công ty, trung tâm
du lịch tại Hà Nội đã thành lập nhanh chóng và hình thảnh một hệ thống lớn
và có sự cạnh tranh khá gay gắt, tập trung chủ yếu ở mạng lưới các doanh
nghiệp vừa và nhỏ.Do đó để đứng vững trên thương trường các doanh nghiệp
cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh và thực thi một chính sách
marketing đòng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh.Vì đặc điểm
riêng có của hoạt động lữ hành là sản phẩm khá đồng nhất và khách hàng chỉ
có thể thưởng thức và cảm nhận sản phẩm tại nơi có tài nguyên du lịch nên
trong các chính sách Marketing hỗn hợp, chính sách xúc tiến hỗn hợp chiếm
vị trí quan trọng hàng đầu.Chính sách xúc tiến hỗn hợp là công cụ chủ yếu
mang lại khách hàng- người quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp và
hỗ trợ các chính sách marketing khác phát huy hiệu quả.Công ty cổ phần Du
lịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã nhận ra được vị trí quan trọng của
hoạt động này và xây dựng một kế hoạch khá dài hạn và bước đầu đã đem lại
một số kết quả khả quan. Tuy vậy hoạt động này vẫn chưa thực sự hiệu quả
1
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
và đáp ứng được yêu cầu và hạn định đã đề ra. Theo chiến lược dài hạn của
doanh nghiệp trong tầm nhìn đến 2030 là đến năm 2025 là xây dựng Bắc
Thăng Long trở thành một thương hiệu mạnh trong nước và quốc tế, công ty
cần có một chiến lược marketing và một chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả
làm “vũ khí mạnh” trong cạnh và thực hiện được mục tiêu đề ra.
Vì những lý do đó em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Nâng cao
hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ
hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long” để thực hiện
chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Nội dung chuyên đề bao gồm có các phần như sau:
Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing và chính sách xúc tiến hỗn
hợp
Chương 2:Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng
Long.
Chương 3: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn
hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại
Bắc Thăng Long
Để làm thực hiện được chuyên đề này em xin gửi lời cám ơn chấn thành tới
Thạc sĩ Trần Thị Hạnh đã chỉ bảo và ban giám đốc cũng như các nhân viên
công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề này.
2
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long”
nhắm tới những mục tiêu nghiên cứu như sau:
• Xây dựng được hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến
hỗn hợp trong hoạt đông kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM
Bắc Thăng Long
• Thực trạng thực hiện chính sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long.
• Nguyên nhân gây ra sự kém hiệu quả trong hoạt động kinh doanh lữ
hành tại công ty CP DL & TM Bắc Thăng Long
• Trên cơ sở những nghiên cứu ở trên để đưa ra các kiến nghị nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh lữ hành tai công ty CP
DL&TM Bắc Thăng Long
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu chuyên đề được thực hiện qua 2 giai đoạn như sau:
1. Thu thập số liệu
- Tài liệu được cung cấp tại đơn vị thực tập.
- Tham khảo các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài.
- Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập.
- Phỏng vấn trực tiếp giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của đơn vị thực tập.
2. Phân tích số liệu bằng cách sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp xử lý thông tin; Sử dụng các phương pháp định lượng, định
tính,phần mềm excel xác định các mối quan hệ tương quan cảu các biến số rút
ra nhận xéti
- Phương pháp so sánh tổng hợp: so sánh kết quả áp chính sách xúc tiến hỗn
3
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hợp đối với hoạt động kinh doanh lữ hành giữa các năm và với các doanh
nghiệp khác cùng vị trí cạnh tranh rồi sau đó rút ra kết luận chung.
- Phương pháp quy nạp: Phân tích hiệu quả của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp
từ đó rút ra kết luận chung về hiệu quả áp dụng của cá chính sách
Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Công ty cổ phần Du lịch Thương mại Bắc Thăng Long và Hà
Nội
Thời gian: 2004-2007
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho hoạt động kinh
doanh lữ hành của công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long
4
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing, Marketing du lịch,
kinh doanh lữ hành và chính sách xúc tiến hỗn hợp
1. Các khái niệm cơ bản
1.1. Khái niệm về marketing và marketing du lịch
1.1.1. Khái niệm về Marketing, quản trị Marketing
Marketing là một khái niệm mang tính chất trừu tượng cao và được hình
thành từ việc hình thành các giải pháp hạn chế và nguyên nhân hạn chế khủng
hoảng kinh tế tại Nhật Bản, Mỹ và dần được quốc tế hoá do đó chưa có một
định nghĩa thống nhất được công nhận trên toàn thế giới.Hiện nay, Marketing
được định nghĩa nhiều giác độ khác nhau như: theo định hướng khách hàng,
dưới góc độ giao dịch hay mối quan hệ… Từ đó mỗi nhà nghiên cứu lại hình
thành những định nghĩa riêng mà tiêu biểu là của Philip Kotler, W.J Stanton,
J.H Crighton , Peter Ducke, Đỗ Hoàng Toàn…
Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt động
marketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau:
 Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người.
 Marketing = Tìm cái muốn, thỏa mãn cái muốn của đối tác để đạt
được cái muốn của chủ thể.
(1)
Từ khái niệm Marketing, các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu đã
hình thành và xây dựng định nghĩa quản trị Marketing nhằm xác định những
tiêu chí chung trong quá trình quản lý theo những định hướng đã chọn
lựa.Hiện nay định nghĩa về quản trị Marketing được công nhận rộng rãi nhất
là của Philip Kotler: “Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực
1()
Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch
5
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hiện và giám sát việc tiến hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy
trì những trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định nhằm giả
những vấ đề cụ thể của doanh nghiệp như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượng
hàng bán ra. tăng vị thế của doanh nghiệp.”
Do yêu cầu phát triển đa dạng của thị trường, các doanh nghiệp cần
phải sử dụng kết hợp nhiều biện pháp Marketing để tăng khả năng cạnh tranh
và thu hút khách, do đó hình thành một khái niệm mới là Marketing hỗn hợp.
“Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh
nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ
tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm
biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp
mình. Nội dung của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: Chíên lược sản
phẩm; Chiến lược giá; Chíến lược phân phối; Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Chíến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục. chủng
loại sản phẩm, chất lượng. thiết kế. đặc trưng. nhãn hiệu. bao gói. kích cỡ.
dịch vụ. bảo hành. hoàn trả.
Chiến lược giá bao gồm các nội dung; danh mục giá cả, chiết kháu,
phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng
Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung; thiết lập kênh phân phối,
kiểu phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển
Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung: quảng cáo, tuyên truyền,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán …”
(2)
1.1.2. Khái niệm về Marketing du lịch
Du lịch là ngành dịch vụ mang tính đa dạng, phức tạp và tổng hợp cao,
Sản phẩm mang tính đồng bộ và tổng hợp cao, thường xuyên phải có những
sự điều chỉnh theo yêu cẩu của khách hang. Chính vì thế cũng như khái niệm
2()
Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch
6
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Marketing, Marketing du lịch có nhiều khái niệm khác nhau.Hiện nay có 3
định nghĩa thường được sử dụng là:
Định nghĩa của UNWTO, Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà
nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu.dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của
du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Định nghĩa của Michael Coltman, Marketing du lịch là một hệ thống
những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý
quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục
đích.
Định nghĩa của J C Hollway, Marketing du lịch là chức năng quản trị,
nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc
nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu
về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người
tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục
tiêu của Công ty hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
Từ những khái niệm trên, nếu xét theo giác độ kinh doanh du lịch,
Marketing du lịch được định nghĩa:”Marketing du lịch là chức năng quản
trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp
đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng
doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của
thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing du lịch là công việc
của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng
vai trò then chốt”.
(3)
3()
Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch
7
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2. Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch”
(4)
Kinh doanh lữ hành bao gồm kình doanh lữu hành nội địa, kinh doanh lữ
hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ các
điều kiện sau theo quy định của pháp luật
Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng được những
điều kiện theo quy định của pháp luật
1.3. Khái niệm về xúc tiến du lịch và chính sách xúc tiến hỗn hợp
Mục đích cuối cùng của việc sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào là đưa
đến tay người sử dụng cuối cùng bao gồm cả thị trường mục tiêu và thị trường
tiềm năng.Tuy nhiên sản phẩm không thể tự nhiên được sinh ra rồi đến với
những thị trường mà doanh nghiệp mong muốn mà sau quá trình sản xuât nó
cần có những chiến dịch tuyên truyền quảng cáo để tạo sự thu hút chú ý và
dẫn tới hành động mua của khách hàng.Nhiệm vụ của quá trình đó chính là
bản chất của xúc tiến hỗn hợp:”Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là
truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ
mua”
(5)
.

Nói một cách cụ thể và chi tiết hơn xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông
Marketing là tập hợp của các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, internet mà các doanh
nghiệp sử dụng để truyền đi các thông điệp của sản phẩm và doanh nghiệp
nhằm đạt được các mục tiêu đã định.
4()
Luật du lịch (2006)- Chương 1, Điều 4, Khoản 14
5()
PGS.TS Trần Minh Đạo(2002) Giáo trình Marketing căn bản –NXB Giáo dục
8
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sản phẩm du lịch nói chung và các chương trình du lịch nói riêng có
những đặc điểm rất riêng biệt và khả năng tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn từ
hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Các sản phẩm này là sự tổng hợp của các dịch vụ liên kết với nhau tạo
thành, “quá trình sản xuất và tiêu dùng có sự trùng hợp với nhau về mặt
không gian và thời gian”.Chính vì thế sản phẩm du lịch mang tính vô hình,
khách hàng phải thanh toán trước khi họ được sử dụng, không kiểm tra dược
chất lượng, sử dụng giác quan đế kiểm tra..Khách hàng chỉ có thể giảm thiều
rủi ro bằng việc tìm hiểu những yếu tố mang dấu hiệu hữu hình và xác nhận
chất lượng sản phẩm thông qua thông tin từ các thông điệp quảng bá của
doanh nghiệp về sản phẩm, kinh nghiệm chia sẽ từ bạn bè người thân, uy tín
thương hiệu.Từ đó họ bị cuốn hút, tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ, sản
phẩm và tiến tới hành động mua.
Hơn nữa sản phẩm du lịch mang tính đồng nhất cao, rất dễ bị bắt chước và
khó có thể áp dụng các biện pháp bảo vệ quyền phát minh,sáng chế cũng như
tính độc quyền của sản phẩm.
Không chỉ vậy nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, muốn thỏa mãn được nhu
cầu đó khách hàng cần phải có khả năng thanh toán và quỹ thời gian rỗi nhất
định. Do đó khách hàng thường có sự cần nhắc rất kỹ trước khi ra quyết định
lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp.
Chính vì những lý do đó mà vai trò của các chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối, chính sách giá có vai trò không lớn trong việc phát huy hiệu quả
của chiến lược Marketing với sản phẩm du lịch nói chung và chương trình du
lịch lữ hành nói riêng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch có nhiệm vụ: xây dựng
các thông điệp hấp dẫn và phù hợp với thị trường mục tiêu, lựa chọn và sử
dụng các công cụ thích hợp: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiền bán,
9
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, Internet/truyền thông tích hợp cùng
các phương tiện hiệu quả vừa ấn tượng, tạo sự lôi cuốn và sự tin tưởng của
khách hàng vào sản phẩm vừa tạo ra sự khác biệt cũng như các bí mật của
doanh nghiệp.
Từ những phân tích trên ta có thể khẳng định rằng chính sách xúc tiến hỗn
hợp là chính sách quan trọng nhất trong chiến lược Marketing và phương thức
truyền tải thông tin hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu nhắm đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp.Trong những phần tiếp theo, chuyên đề sẽ phân
tích kỹ hơn những lý thuyết chung về xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó.
1.3.1. Các bước cơ bản của hoạt động xúc tiến
Quá trình xây dựng chương trình xúc tiến được tiến hành qua các bước cơ bản
như sau:
- Xây dựng chương trình xúc tiến
- Tổ chức thực hiện chương trình đã được thông qua
- Đánh giá kết quả thực hiện chương trình
Do điều kiện về thời gian và yêu cầu của đề tàu nên bải viết sẽ không phân
tích bước tổ chức và thực hiện chương trỉnh du lịch mà đi vào phân tich hai
bước còn lại là xây dựng chương trình xúc tiền và đánh giá kết quả thực hiện
chương trình.
1.3.1.1. Xây dựng chương trình xúc tiến
10
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

( Nguồn: Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007) Bài
giảng Marketing Du lịch )
 Xác định đối tượng nhận tin
Nhiệm vụ của xác định đối tượng nhận tin là xác định đúng khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp về những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng( những người hiện tại chưa tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp nhưng có khả năng tiêu dùng trong tương lai) kể cả những
người tiêu dùng cuối cùng, người trực tiếp ra quyết định và những người có
ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên có ý nghĩa quan trọng với cả quá
Xác định đối tượng nhận tin
Xác định mục tiêu xúc tiến
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến
Phân bổ ngân sách xúc tiến
Xác định các yếu tố liên quan đến
dạng thức thực hiện
11
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trình xây dựng chương trình xúc tiến.Nó xác định được đối tượng khách cần
phải hướng tới cung cấp thông tin đầu vào cho các bước tiếp theo để xây dựng
được chương trình xúc tiến phù hợp với tâm lý khách hàng, vị trí của sản
phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao hiệu quả của cả chính sách.
Không chỉ vậy, xác định đối tượng đúng sẽ làm giảm ảnh hưởng của các
“Nhiễu” trong quá trình truyền tin.
Tóm lại việc xác định đối tượng nhận tin là cơ sở để doanh nghiệp trả lời các
câu hỏi cơ bản cho chương trình xúc tiến: làm như thế nào, làm bằng cách
thức nào, thời điểm tiến hành khi nào, ở đâu, người thực hiện là ai.
 Xác định mục tiêu xúc tiến
Khi đã xác định được đúng đối tượng nhận tin, người xây dựng chương trình
xúc tiến phải xác định mục tiêu của toàn bộ chương trình.Nhiệm vụ chính của
bước này là xác định được trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng đang ở
đâu trong những cấp độ sau:
( Nguồn: Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007) Bài
giảng Marketing Du lịch )
Xác định đúng được trạng thái sẵn sàng mua hiện tại của khách hàng có ý
nghĩa quyết định đối với toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình xúc tiến,
kéo khách hàng tới gần với sản phẩm, cảm thấy thực sựu và thuyết phục để
tiến tới hành động mua.Với mỗi cấp độ của trạng thái sẵn sàng mua (như ở
trên) vai trò của từng công cụ xúc tiến có sự khác biệt. Trong hai giai đoạn đầu:
Biết
Ưa thích Bị thuyết
phục
Mua
Hiểu Liên hệ
12
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
biết và hiểu Marketing trực tiếp sẽ cung cấp được nhiều thông tin và giải đáp
ứng được nhu cầu tìm hiểu, đánh giá, so sánh của khách hàng tại thị trường mục
tiêu.rong ba giai đoạn tiếp theo: liên hệ,ưa thích,bị thuyết phục quảng cáo là
công cụ hữu hiệu nhất, tiếp theo là xúc tiến bán vì cung cấp cho khách hàng
được sự khác biệt và tính nổi trội của sản phẩm cũng như các dịch vụ kèm
theo.Với giai đoạn mua bán hàng cá nhân và xúc tiến bán có ảnh hưởng mang
tính quyết định nhất vì khách hàng được trực tiếp tiếp nhận những kinh nghiệm,
thông tin trực tiếp và những chính sách ưu đãi mà doanh nghiệp mang lại.
Vì thế khi xác định được mục tiêu các nhà quản trị cần lựa chọn và phối
hợp các công cụ hợp lý, xây dựng một cấu trúc truyền thông có hiệu suất cao.
 Thiết kế thông điệp
Đây là bước quan trọng nhất, quyết định đến thành công của chương trình
xúc tiến.Kế thừa những kết quả của xác định đối tượng nhận tin và mục tiêu
nhận tin, các nhà hoạch định phải thiết kế thông điệp phù hợp với đối tượng
truyền thông, đối tượng nhận tin và phương tiện truyền thông.”Đối tượng
truyền thông là đối tượng mà các hoạt động xúc tiến giới thiệu, đề cập đến
trong chương trình”
(6)
.Phương tiện truyền thông là cách thức truyền tải thông
tin đến với đối tượng nhận tin.Hiệu quả của phương tiện truyền thông phụ
thuộc vào khả năng diễn đạt của từng loại ngôn ngữ: lời nói, âm thanh, hình
ảnh, ánh sáng…
Không chỉ vậy, theo lý thuyết Marketing hiện đại các thông điệp đều được
xây dựng theo mô hình cấu trúc AIDAS,Nghĩa là một thông điệp phải gây
được sự tò mò, chú ý( A:Attention), từ đó tạo cho đối tượng nhận tin sự thích
thú( I: Interesting), khơi dậy niềm đam mê( D:desire), thôi thúc khách hàng
mua và tiêu dùng sản phẩm(A:Action) và làm cho họ cảm thấy hài lòng với
6()
Đỗ Phương Lan (2006) Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp với thị trường
khách Trung quốc tại công ty du lịch Vinatour- Khóa luận tốt nghiệp- Khoa Du lịch Đại học
kinh tế quốc dân
13
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
quyết định của mình(S: Sactifition).
Một thông điệp thường được xây dựng qua ba bước chính là: xây dựng nội
dung,xác định cấu trúc, lựa chọn hình thức thông điệp.
 Nội dung thông điệp bao gồm thông tin theo một hay một số chủ đề mà các
nhà quản trị muốn truyền tới khách hàng phù hợp với mục tiêu truyền tin đã
định. Thông thường nội dung của thông điệp thường tập trung vào ba đề tài
chính như sau: lợi ích người mua, càm xúc đem lại và tính đạo đức.
Lợi ích người mua là các giá trị thực tế mà người tiêu dùng nhận được khi
tiêu dùng sản phẩm.Ví dụ khi khách du lịch tham gia chương trình du lịch:
Con đường di sản miền Trung sẽ được chiêm ngưỡng được những vẻ đẹp
thiên nhiên kỳ bí của Phong Nha, tài hoa xây dựng của người Chăm, vẻ đẹp
nên thơ hữu tình của Huế, bình yên của Hội An, được nghỉ dưỡng, được nghe
thuyết minh…Mối thông điệp đều diễn tả sự khác biệt và tính vượt trội của
sản phẩm để tạo nên điểm nhấn, gây ấn tượng cho khách hàng, thúc đẩy họ
tiến nhanh nhất đến hành động mua.
Ngoài đề cập đến lợi ích, thông điệp cũng nhấn mạnh những xúc cảm để thôi
thúc khách hàng tiêu dùng sản phẩm.Ví dụ như tạo cho họ những cảm giác
mới lạ về các chương trình mạo hiểm, gây sự tò mò thích thú của những
khách hàng ưa thích cảm giác mạnh đến tiêu dùng sản phẩm.
Không chỉ vậy, vận dụng quan điểm Marketing hiện đại, các thông điệp cũng
quan tâm đến những khía cạnh đạo đức để khơi dậy nên những tình cảm
nhân văn cao đẹp, sự yêu thương, vì sự phát triển chung của xá hội.Từ đó
làm cho khách hàng cảm thấy họ có những hành động có ích và tìm đến với
sản phẩm của doanh nghiệp.
 Về cấu trúc thông điệp:
Một thông điệp cần phải trả lời được ba câu hỏi sau: đưa ra sẵn câu trả lời
trong thông điệp hay để cho đối tượng nhận tin tự rút ra sau khi tiếp nhận,chỉ
14
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhấn mạnh đến ưu điểm của sản phẩm hay là thể hiện song song cả hai măt
ưu điểm và nhược điểm, những lập luận có sức thuyết phục cao nhất nên đặt
ở phần mở đầu hay kết thúc.
 Về hình thức thông điệp:
Việc thiết kế hình thức thông điệp: hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ, phải ấn
tượng, kích thích sự tò mò chú ý và khao khát thèm muốn của đối tượng
nhận tin.Tùy từng loại phương tiện truyền tải để quyết định những hình thức
thông điệp phù hợp và hiệu quả.Nếu truyển tải qua truyền hình thì hình ảnh
mang tính chất quyết định nhưng qua truyền thanh thì hiệu quả lại phụ thuộc
chủ yếu vào giọng người thể hiện thông điệp.
Tóm lại, thông điệp được thiết kế phải thể hiện được các đặc tính và tính nổi
trội, cá biệt hóa của sản phẩm vì mục tiêu tạo ra sự lôi cuốn hấp dẫn với
khách hàng.Không chỉ vậy các thông điệp phải thể hiện trung thực sản phẩm,
không được đưa các thông tin vượt quá sự thật tạo ra kỳ vọng quá cao của
khách hàng dẫn đến sự thất vọng và thiếu sự tin tưởng của khách hàng ảnh
hưởng nghiêm trọng tới uy tín thương hiệu của doanh nghiệp
 Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến
Dựa vào kết quả của những bước đã thực hiện và đặc điểm, ưu điểm, hạn chế
của từng phương tiện xúc tiến và những cơ sở lựa chọn công cụ xúc tiến( trình
bày ở mục tiếp theo) để lựa chọn và phối hợp các công cụ và phương tiện
thích hợp nhằm xây dựng một tổ hợp xúc tiến hiệu quả.Căn cứ vào mối quan
hệ của người truyền tin và người nhận tin các công cụ, phương tiện xúc tiến
được chia thành hai bộ phận như sau:
 Các công cụ truyền thông trực tiếp:
Các công cụ truyền thông trực tiếp là những phương tiện cho phép các đối
tượng trong quá trình truyền tin tiếp xúc với nhau, trao đổi và phản hổi trực
tiếp nhanh chóng.Với sản phẩm du lịch, nhóm công cụ này có vai trò then
15
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chốt với thành công của quá trình xúc tiến, Vì sản phẩm du lịch là tổng hợp
của các dịch vụ, mang tính vô hình nên khách hàng rất cần các thông tin
chuẩn xác tạo ấn tượng và đầy đủ thôn, chi tiết nên truyền trực tiếp sẽ giảm
ảnh hưởng của “nhiễu” bảo đảm tính chính xác của thông điệp.
Hơn nữa, đặc tính của sản phẩm du lịch là sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời nhằm thỏa mãn nhu cầu cao cấp nên các thông tin truyền đi cần được
bảo đảm sự tin cậy cao.
Không chỉ vậy, giao tiếp trực tiếp sẽ cho phép người truyền tin đáp ứng được
nhu cầu tìm hiểu thông tin của khách, phản hồi nhanh chóng ,đảm bảo sự
chính xác của thông tin.Vận dụng nghệ thuật giao tiếp mang đến cho khách
hàng những kinh nghiệm thiết thực, thấu hiểu hơn các nhu cầu của khách,
đưa ra những lựa chọn phù hợp nhất đưa sản phẩm đến gần hơn với khách
hàng.
 Các công cụ truyền thông gián tiếp
Là những công cụ truyền thông chỉ cho phép phát tìn hiệu từ người truyển tin
đến với khách hàng mà không có chiều phản hổi trực tiếp trở lại.Tuy các
công cụ này không cho biết kết quả ngay lập tức và tính hiệu quả đối với sản
phẩm du lịch là không cao bằng các công cụ trực tiếp nhưng nó có vai trò lớn
trong việc làm bước đệm thúc đẩy các công cụ truyền thông trực tiếp.Nhóm
các công cụ truyền thông gián tiếp có vai trò quan trọng trong việc quảng bá
thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm, tác động lên trạng thái hiểu và biết
của khách hàng mục tiêu, xác lập được một vị thế nhất định trên thị trường.
 Phân bổ ngân sách xúc tiến
Phân bổ ngân sách xúc tiến phải căn cứ vào mục tiêu, đối tượng, quy mô, mức
độ quan trọng, đặc điểm của từng công cụ và phương tiện xúc tiến.Quá trình
phân bổ này được tiến hành tương tự như quá trình xây dựng ngân sách
truyền thông được trình bày tại phần 1.2.2.1
16
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
 Xác định các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện
Các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện bao gồm: thời điểm,quy mô,
cường độ, phạm vi thực hiện của mỗi chương trình xúc tiến được xây dựng
theo mục tiêu và đối tượng nhất định.
Xác đinh thời điểm thực hiện chính là xác định thời gian bắt đầu, kết thúc của
chương trình.Quy mô thị trường là độ lớn của thị trường mà chương trình xúc
tiến muốn hướng tới được đo lường bằng số đối tượng nhận tin hay độ bao
phủ( phần trăm thị phần) trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Cường độ
thực hiện chương trình là tần suất tác động được đo bằng số lần xuất hiện của
thông điệp trên các phương tiện,công cụ xúc tiến trong thời gian chương trình
được tiến hành.Phạm vi thực hiện chương trình bao gồm thời gian và địa điểm
tiến hành thực hiện.Thời gian được đo bằng khoảng thời gian thực hiện
chương trình, địa điểm tiến hành là những phân đoạn thị trường mục tiêu mà
doanh nghiệp mong muốn chương trình hướng tới.
Ngoài những yếu tố trên, còn có một yếu tố quan trọng nữa là nhân sự thực
hiện. Không chỉ phải có đội ngũ nhân viên thực hiện có năng lực mà cần phải
có sự phân công, ủy quyến hợp lý, cơ chế phối hợp nhịp nhàng hiệu quả.
1.3.1.2. Đánh giá kết quả thực hiện chương trình xúc tiến
Quản lý và đánh giá hiệu quả là công tác không thể thiểu trong bất cứ hoạt
động nào và phải được tiến hành trên cơ sở những tiêu chí cụ thể.Hoạt động
truyền thông lại càng phải quan tâm hơn vì nó mang tính chất của hoạt động
kinh tế và đóng vai trò quyết định trong thành công của doanh nghiệp du lịch.
Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông rất đa dạng, trong
khuôn khổ chuyên đề thực hiện chỉ xin phân tích những chỉ tiêu đánh giá cơ
bản và phổ biến dưới đây:
 Khoảng cách giữa việc khách hàng tiếp cận với thông điệp đến khi
quyết định tiêu dùng và số lần lặp lại.
17
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đơn vị tính cho khoảng cách là đơn vị thời gian, thường là ngày hay tháng;
cho số lần lặp lại là đơn vị số học.
Chương trình xúc tiến đem lại hiệu quả cao khi khoảng cách càng được rút
ngắn.Điều này thể hiện sức hút mạnh mẽ của các hoạt động xúc tiến lên nhận
thức và thái độ sẵn sàng mua của khách hàng và hiệu quả của thông điệp cũng
như cách thức truyền tin.
Nhưng quan trọng hơn nữa là duy trì ấn tượng của thông điệp và rút ngắn hơn
nữa khoảng cách đang có.Đại lượng đo lường chính là số lần tiêu dùng lặp
lại.Vai trò của chất lượng và giá cả của sản phẩm là rất lớn nhưng để giữ được
hình ảnh đẹp về sản phẩm trong lòng khách hàng thì hiệu quả của chính sách
xúc tiến đóng vai trò quyết đặc biệt là với các sản phẩm du lịch và lữ hành.
 Sự thay đổi về số khách, doanh thu và lợi nhuận trước và sau khi tiến
hành chương trình xúc tiến
Được tính bằng cách lấy số khách, doanh thu và lợi nhuận sau khi tiến hành
chương trình xúc tiến trừ đi số khách, doanh thu và lợi nhuận trước khi tiến
hành chương trình.Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả về thị phần và lợi nhuận mà
các chương trình mang lại cho doanh nghiệp.Các chỉ số này tăng lên càng
nhiều phản ảnh sức hút của các thông điệp truyền đi càng cao.Tuy nhiên để
kết luận chương trình có hiệu quả hay không cần so sánh với hệ thống chỉ số
tương ứng của các chương trình đã thực hiện và tỷ suất so với chi phí đã bỏ
ra, hiệu quả của chương trình với các mức chi phí khác nhau của các thị
trường khác nhau.Cùng trên một thị trường mà lợi nhuận và tỷ suất lợi
nhuận/chi phí khác nhau thì có thể đánh giá chính xác hiệu quả và sự khác
biệt về các chỉ số của chương trình đã thực hiện.
 Tỷ phần thị trường trước, trong và sau khi thực hiện từng chương trình
xúc tiến
Tỷ phần thị trường là phần trăm thị phần trên thị trường mà doanh nghiệp
18
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chiếm giữ.Chỉ tiêu quan trọng là hiệu số giữa tỷ phần sau và trước khi thực
hiện chương trình xúc tiến.Nếu hiệu số càng lớn thì hiệu quả chương trình
càng cao, nếu hiệu số không đổi hoặc nhỏ hơn không thì chương trình không
thành công, nó chỉ tác động cầu tức thời chứ không có ảnh hưởng đến tổng
cầu.Ngoài chỉ tiêu thị phần thị trường thì cũng có thể đánh giá hiệu quả
chương trình thông qua số lượng người biết, hiểu về doanh nghiệp, sản phẩm
và thái đó sẵn sàng mua của họ.Với các chương trình du lịch nên kết hợp ahi
chỉ tiêu này để đánh giá bởi muốn thực hiện chương trình du lịch khách du
lịch cần có một quỹ thời gian rỗi nhất định do đó độ trễ về hiệu quả trong kinh
doanh du lịch là khá lớn.
 Tỷ lệ đặt mua tour
Chỉ tiêu này được tính bằng tỷ lệ phần trăm của hiệu số lượng tour được mua
sau và trước khi thực hiện chương trình xúc tiến với tổng số tour thực hiện.Tỷ
lệ này càng tăng lên thì hiệu quả chương trình càng cao, thị phần của doanh
nghiệp ngày càng mở rộng.
 Mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Đây là chỉ tiêu vô cùng quan trọng với hoạt động kinh doanh du lịch nói chung
và lữ hành nói riêng.Với các sản phẩm khác chỉ tiêu này chủ yếu được mang lại
từ sản phẩm nhưng với doanh nghiệp lữ hành thì chủ yếu là hoạt động xúc tiền
do sự đồng nhất về sản phẩm.Việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng
không chỉ nâng cao lợi nhuận mà còn nâng cao được uy tín thương hiệu và
quảng bá hình ảnh doanh nghiệp qua phương thức “quảng cáo truyền miệng”.
 Tỷ lệ chi phí dành cho hoạt động xúc tiến trên doanh thu
Chỉ tiêu này được xác định bằng tỷ lệ phần trăm của chi phí dành cho hoạt
động xúc tiến trên tổng doanh thu.Tỷ lệ này là bao nhiêu là hợp lý tùy thuộc
vào từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh và đặc thù của từng doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực du lịch lữ hành các doanh nghiệp thường duy trì tỷ lệ này ở
19
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mức 0,9%-1,5% (theo bảng biểu 2.7).Tuy nhiên để xác định chính xác hiệu
quả của chương trình xúc tiến cần kết hợp với chỉ tiêu hiệu số tỷ suất lợi
nhuận mà doanh nghiệp mang lại trước và sau khi tiến hành chương trình xúc
tiến cũng như so sánh với các doanh nghiệp thành công khác.
Trong môi trường kinh doanh rất biến động hiện nay có rất nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và do độ trễ của hiệu quả
chương trình xúc tiến nên những chỉ tiêu phân tích ở trên mang tính chất
tương đối.Chính vì thế mà đánh giá sự thành công của một chương trình xúc
tiến rất khó và cần một khoảng thời gian nhất định.
1.3.2. Các công cụ xúc tiến
1.3.2.1. Cơ sở lựa chọn công cụ xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến
Không chỉ dựa vào đối tượng nhận tin và mục tiêu nhận tin, việc lựa chọn
công cụ xúc tiến chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác.
 Kiểu hàng hóa, thị trường
Do đặc điểm của sản phẩm du lịch là vô hình, sự tổng hợp của nhiều dịch vụ
và thỏa mãn nhu cầu cao cấp của con người nên các công cụ bán hàng trực
tiếp và Marketing trực tiếp thường mang lại hiệu quả cao.Quảng cáo cũng
đóng vai trò quan trọng vì nó cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh
nghiệp gây dựng sự hiểu biết trong khách hàng.
 Chiến lược marketing của doanh nghiệp: chiến lược kéo hay đẩy
Chiến lược đẩy là việc sử dụng các phương tiện marketing đưa sản phẩm qua
các kênh phân phổi đến tay khách hàng.Nếu doanh nghiệp sử dụng chiến lược
này thì cẩn phải sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp cùng các chính sách
khuyến mãi là chủ yếu.
Chiến lược kéo là việc sử dụng các phương tiện marketing kích thích sự mong
muốn của khách hàng, lôi kéo họ đến tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu
cầu của họ.Nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp đi theo định hướng
20
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
này thì cần tập trung đẩy mạnh hoạt dộng quảng cáo và xúc tiến bán.
Do xu hướng của thị trường là sự cá biệt hóa ngày càng lớn nên hiện nay đang
có xu hướng chuyển sang chiến lược kéo tức là tập trung nhiều vào hoạt động
bán hàng trực tiếp.
 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Vòng đời của một sản phẩm thường trải qua các giai đoạn cơ bản sau: giới
thiệu sản phẩm, tăng trưởng,bão hòa và suy thoái, ứng với mỗi giai đoạn cần
sử dụng những công cụ phù hợp.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nhu cầu thông tin thường đóng vai trò
chủ đạo nên công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng có tác động mạnh mẽ
tới nhận thức và sự hiểu biết của khách hàng.Xúc tiến bán sẽ lôi kéo khách
hàng đến tiêu dùng thử sản phẩm để cảm nhận trực tiếp sản phẩm, bán hàng
trực tiếp đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối đến với người tiêu dùng.
Với giai đoạn tăng trưởng vai trò chủ yếu thuộc về quảng cáo và quan hệ công
chúng nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm để mở rộng thị phần, tăng doanh số.
Trong giai đoạn bão hỏa công cụ bán hàng trực tiếp đặc biệt là xúc tiến bán
đóng vai trò quyết định để cá biệt hóa khách hàng và sản phẩm tạo ra sự khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh.Quảng cáo và các công cụ khác có vai trò nhắc
nhở người tiêu dùng.
Với giai đoạn suy thoái xúc tiến bán có tác dụng lớn nhất do đó nên giảm việc sử
dụng các công cụ khác và chủ yếu là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm ở chu kỳ sống mới.
 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ngân sách sẽ quyết định đến số công cụ phối hợp với nhau, tần suất, phạm vi
thời gian của các chương trình xúc tiến.Xác định ngân sách là bước không thể
thiều trong tất cả các kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.Tuy nhiên đây là
công việc khó khăn và phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, mục tiêu năng
21
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lực và thị trường của mỗi một doanh nghiệp.Người ta thường xác định ngân
sách Marketing theo những cách thức sau:
- Xác dịnh dựa trên tỷ lệ % trên doanh thu
Theo cách này, mức ngân sách dành cho xúc tiến được áp đặt theo một tỷ lệ
nhất định trên doanh thu dự kiến( tỷ lệ này căn cứ vào chỉ tiêu những năm
trước).Đây là phương pháp dễ làm, được ấp dụng khá phổ biến trong các
doanh nghiệp.
Phương pháp này có những ưu điểm sau:
+Tính linh hoạt và giới hạn được khả năng chi của doanh nghiệp.
+Đặt các nhà quản trị trong mối quan hệ doanh thu, lợi nhuận và chi phí trong
quá trình ra quyết định.
+ Tăng cường và dần ổn định khả năng cạnh tranh nhờ khả năng điều chỉnh
nhanh chóng theo các đối thủ cạnh tranh
Bên cạnh những ưu điểm, phương pháp này cũng bộc lộ những hạn chế như sau:
+Nhìn nhận không đúng vai trò của doanh thu với ngân sách truyền thông nên
có thể làm mất đi cơ hội bán hàng của doanh nghiệp hoặc khó có thể tạo ra
những sự tập trung chi phí trong những trường hợp cần thiết như đẩy nhanh
hàng tồn kho..
+Lấy doanh thu làm căn cứ sẽ không có cơ sở chính xác trong dài hạn mà chỉ
thường áp dụng trong ngắn hạn do doanh thu được xác định theo niên độ năm
+ Khó để đưa ra một tỷ lệ phần trăm chính xác mà thường phải dựa vào tiền lệ
hoặc đối thủ cạnh tranh
- Theo khả năng của doanh nghiệp
Theo phương pháp này các nhà quản lý cấp cao sẽ xác định ngân sách xúc
tiến dựa trên đánh giá về năng lực thực tế của doanh nghiệp.Chi phí cho xúc
tiến sẽ được trích ra từ lợi nhuận của doanh nghiệp.Cách thức xác định này
không ổn định và rất khó để xây dựng kế hoạch dài hạn.
22

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×

×