Tải bản đầy đủ

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO deli của công ty TNHH tân việt nhật giai đoạn 2016 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ DUY NHÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY
TNHH TÂN VIỆT NHẬT GIAI ĐOẠN 2016–2018

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ DUY NHÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY

TNHH TÂN VIỆT NHẬT GIAI ĐOẠN 2016–2018

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(hướng Ứng dụng)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan trong luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO
Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật giai đoạn 2016 - 2018” là công trình nghiên
cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu thông tin được nghiên cứu và thực hiện trung
thực. Các lý luận, phân tích, đánh giá trình bày là của cá nhân tác giả đúc kết, và dẫn
nguồn đầy đủ trong quá trình nghiên cứu.
TP.HCM, Ngày…. Tháng…. năm 2016
Người cam đoan

Lê Duy Nhân


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát:........................................................................................ 2
2.2. Các mục tiêu cụ thể: ...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................3
4.1. Tiếp cận nghiên cứu: ..................................................................................... 3

4.2. Nguồn dữ liệu sử dụng: ................................................................................. 3
4.3. Xử lý thông tin: ............................................................................................. 4
5. Ý nghĩa:................................................................................................................4
6. Kết cấu luận văn: .................................................................................................4
CHUƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ..................6
1.1.

Thương hiệu:..................................................................................................6

1.2. Giá trị thương hiệu: ...........................................................................................8
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu: ................................................................... 8
1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu: ................................................................ 11


1.3. Các thành phần đo lường giá trị thương hiệu: ................................................12
1.3.1. Nhận biết thương hiệu: ............................................................................. 12
1.3.2. Ấn tượng thương hiệu: ............................................................................. 14
1.3.3. Chất lượng cảm nhận: .............................................................................. 14
1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu: ................................................................. 15
1.4. Tác động truyền thông tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu: ...................15
1.4.1. Truyền thông tiếp thị tích hợp: ................................................................. 15
1.4.2. Tác động của truyền thông tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu: ...... 18
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................22
CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VIỆT NHẬT ..............................23
2.1. Phân tích tình hình thực trạng công ty TNHH Tân Việt Nhật:.......................23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: .............................................................. 23
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị: ...................................................................... 24
2.1.2.1. Tầm nhìn: ...........................................................................................24
2.1.2.2. Sứ mệnh: ............................................................................................24
2.1.2.3. Giá trị: ................................................................................................26
2.1.3. Cơ cấu tổ chức: ......................................................................................... 27
2.1.4. Giới thiệu thương hiệu TOKYO Deli: ..................................................... 28
2.1.5. Sản phẩm, dịch vụ: ................................................................................... 29
2.1.5.1. Sản phẩm:...........................................................................................29
2.1.5.2. Dịch vụ: ..............................................................................................29
2.1.6. Tình hình phát triển kinh doanh: .............................................................. 30
2.1.6.1. Cạnh tranh ẩm thực Nhật: ..................................................................34


2.1.6.2. Ẩm thực thay thế:...............................................................................35
2.2. Kết quả khảo sát giá trị thương hiệu TOKYO Deli: .......................................36
2.2.1. Quy trình khảo sát và sử lý số liệu: .......................................................... 36
2.2.2. Kết quả khảo sát: ...................................................................................... 41
2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli: ................................................42
2.3.1. Nhận biết thương hiệu: ............................................................................. 42
2.3.2. Ấn tượng thương hiệu: ............................................................................. 48
2.3.3. Chất lượng cảm nhận: .............................................................................. 52
2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu: ................................................................. 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................61
CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TOKYO DELI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
TÍCH HỢP:..............................................................................................................62
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp: ...............................................................................62
3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thông qua hoạt động truyền
thông tiếp thị tích hợp: ...........................................................................................63
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu:.................................... 63
3.2.1.1. Cơ sở giải pháp: .................................................................................63
3.2.1.2. Nội dung giải pháp: ............................................................................63
3.2.1.3. Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: ..........................66
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao ấn tượng thương hiệu: .................................... 68
3.2.2.1. Cơ sở giải pháp: .................................................................................68
3.2.2.2. Nội dung giải pháp: ............................................................................69
3.2.2.3. Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: ..........................70


3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận: ..................................... 71
3.2.3.1. Cơ sở giải pháp: .................................................................................71
3.2.3.2. Nội dung giải pháp: ............................................................................71
3.2.3.3. Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: ..........................72
3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành: ............................................ 72
3.2.4.1. Cơ sở giải pháp: .................................................................................72
3.2.4.2. Nội dung giải pháp: ............................................................................73
3.2.4.3. Dự kiến hiệu quả đạt được khi thực hiện giải pháp: ..........................77
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................78
KẾT LUẬN ..............................................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli. ......................30
Bảng 2.2: Số lượng nhà hàng và số khách trung bình/ ngày của hệ thống nhà hàng
TOKYO Deli. ............................................................................................................31
Bảng 2.3: Bảng thống kê hoạt động marketing của TOKYO Deli 2015. .................31
Bảng 2.4: Thống kê các hệ thống nhà hàng Nhật khu vực Tp. Hồ Chí Minh. .........35
Bảng 2.5: Phân tầng mẫu theo khu vực có nhà hàng TOKYO Deli .........................37
Bảng 2.6: Bảng điều chỉnh thang đo. ........................................................................39
Bảng 2.7: Mức ý nghĩa trung bình thang đo .............................................................41
Bảng 2.8: Hệ số Crobach’s alpha của các thành phần giá trị thương hiệu ...............42
Bảng 2.9: Thang đo nhận biết thương hiệu TOKYO Deli. .......................................43
Bảng 2.10: Thống kê mô tả thang đo nhận biết thương hiệu. ...................................43
Bảng 2.11: Hạng mục quảng cáo nhà hàng TOKYO Deli Ba Tháng Hai. ...............45
Bảng 2.12: Thống kê hiệu quả phát Voucher nhà hàng Ba Tháng Hai. ...................47
Bảng 2.13: Thang đo ấn tượng thương hiệu TOKYO Deli. .....................................48
Bảng 2.14: Thống kê mô tả thang đo ấn tượng thương hiệu. ...................................49
Bảng 2.15: Chương trình tặng lịch của TOKYO Deli năm 2015 .............................51
Bảng 2.16: Chương trình tặng kem ngày Noel của TOKYO Deli năm 2015. ..........51
Bảng 2.17: Thang đo chất lượng cảm nhận của TOKYO Deli. ................................52
Bảng 2.18: Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận. ....................................53
Bảng 2.19: Thống kê phàn nàn khách hàng về TOKYO Deli năm 2012 – 2015 .....54
Bảng 2.20: Thang đo lòng trung thành thương hiệu của TOKYO Deli...................56
Bảng 2.21: Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành thương hiệu. .......................56
Bảng 2.22: Thống kê số lượng thẻ thành viên phát hành và sử dung năm 2015. .....58
Bảng 2.23: Bảng so sánh chính sách thẻ thành viên của công ty TNHH Tân Việt
Nhật và công tu CP Cổng Vàng. ...............................................................................59
Bảng 3.1: Bảng so sánh chính sách cũ và mới. .........................................................73


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Trang
Hình 1.1: Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu. ..............................................7
Hình 1.2 : Mô hình giá trị thương hiệu Kim và Kim. ...............................................10
Hình 1.3: Cấp độ của mức độ nhận biết thương hiệu. ..............................................13
Hình 1.4: Các công cụ trong truyền thông Marketing tích hợp ................................16
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Edwards và cộng sự. .........................................18
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco .......................19
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu Lê Đăng Lăng. .........................................................19
Hình 2.1: Giá trị của thương hiệu TOKYO Deli. .....................................................26
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Tân Việt Nhật. ..........................................27
Hình 2.3: Logo hệ thống nhà hàng TOKYO Deli. ....................................................28
Hình 2.4:Số khách trung bình trên ngày tại nhà hàng Lê Thánh Tôn. ......................33
Hình 2.5:Biểu đồ số khách trung bình trên ngày tại nhà hàng Crescent. ..................34
Hình 3.1: Quy trình tiếp nhận và phát hành thẻ của TOKYO Deli (cũ). ..................75
Hình 3.2: Quy trình tiếp nhận và phát hành thẻ của TOKYO Deli (mới). ...............76


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CAGR: Compounded Annual Growth rate.
Tỷ lệ tăng trưởng hằng năm kép.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
AMA:

American Marketing Association.
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ.

WIPO: World Intellectual Property Organization.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới.
IMC:

Integrated Marketing Communications.
Truyền thông marketing tích hợp.

FSR:

Full Service Restaurant.
Nhà hàng đầy đủ dịch vụ.

F&B:

Food & Beverage.
Ngành thức ăn và đồ uống

AEC:

ASEAN Economic Community.
Cộng đồng kinh tế Asian.

BMI:

Business Monitor International.
Tổ chức giám sát doanh nghiệp thế giới.

NH:

Nhà hàng.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
TOKYO Deli là thương hiệu được nhiều người tiêu đùng biết đến là một hệ thống
nhà hàng chuyên phục vụ các món ăn Nhật theo phong cách hiện đại. Sau chín năm
hoạt động, công ty TNHH Tân Việt Nhật đã xây dựng được thương hiệu TOKYO
Deli với hình ảnh tốt trong lòng khách hàng nhưng doanh nghiệp nhưng vẫn phải đối
mặt với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt khi các đối thủ bắt đầu đẩy mạnh việc mở
rộng thị trường và tăng cường hoạt động truyền thông tiếp thị để phát triển thương
hiệu. Bắt đầu 2015, công ty cổ phần Cổng Vàng (Golden Gate) đã ra mắt những
thương hiệu nhà hàng như iSushi, Daruma và Kintaro Undon. Đây hiện là những
thương hiệu đối thủ cạnh tranh về ẩm thực Nhật. Trong một nền kinh tế có áp lực
cạnh tranh lớn như vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển vững mạnh cần xây
dựng một hình ảnh thương hiệu đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua công dụng hay lợi ích
chức năng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn
nhu cầu tinh thần. Do đó, người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm mà chính
là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy sự khác biệt nằm ở
thương hiệu và đây là yếu tố để tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Nếu như tên thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm
bên dưới tảng băng, phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá
tri ̣ thương hiệu (Brand equity). Một thương hiệu vững mạnh là phải tạo dựng được
giá trị thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được. Có rất nhiều nghiên cứu về
giá trị thương hiệu như Aaker (1991), Mital W.B và Sharma A (1995), Keller
(1998),Yoo và cộng sự (2001), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002),v.v. Tuy nhiên,
với việc đo lường giá trị thương hiệu trong những ngành nghề khác nhau cũng sẽ khác
nhau và ngành thực phẩm và đồ uống cũng như vậy (F&B).
Để chiến thắng trong cuộc chiến cạnh tranh trong thị trường ẩm thực Nhật,
TOKYO Deli không thể không tập trung vào việc phát triển giá trị thương hiệu. Để
làm được điều đó TOKYO Deli cần phải sử dụng rất nhiều phương thức khác nhau


2

như đầu tư vào quảng cáo, định giá cạnh tranh hay phát triển một sản phẩm khác biệt.
Chung quy các hoạt động trên với hai mục đích chính là thu hút người tiêu dùng và
giữ chân khách hàng hiện tại. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải nâng cao lợi thế
cạnh tranh bằng việc tạo ra những giá trị thương hiệu để người tiêu dùng có ghi nhớ
và tạo được sự hấp dẫn, ấn tượng của thương hiệu.
Vì thế, đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công
ty TNHH Tân Việt Nhật giai đoạn năm 2016 – 2018” là cần thiết với doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Tìm ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH
Tân Việt Nhật.
2.2. Các mục tiêu cụ thể:
- Tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến giá trị thương
hiệu để xác định các thành phần của giá trị thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu.
- Tổng hợp dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thị trường theo phương pháp
khảo sát để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Về đối tượng nghiên cứu, tác giả chỉ nghiên cứu giá trị thương hiệu hệ thống nhà
hàng TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Với sự phát triển mạnh của công nghệ thông tin thì việc khủng hoảng truyền
thông là rất dễ xảy ra và tác động mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu. Ngày nay, khi có
một thông tin xấu hoặc hình ảnh không tốt về một thương hiệu sẽ lan truyền một cách
nhanh chóng đặc biệt là các kênh truyền thông đa phương tiện. Mặc dù, tác giả có thể
nhận biết được điều đó nhưng hạn chế về thời gian nên tác sẽ bỏ qua yếu tố này. Đề
tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn nên không thể nghiên cứu hết tất
cả các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu. Ngoài thời gian, đề tài nghiên cứu này
còn có những hạn chế về không gian, số liệu. Do công ty TNHH Tân Việt Nhật hoạt


3

động và quản lý chặt chẽ nên số liệu tác giả khai thác được chỉ là số liệu của phòng
Marketing từ năm 2012 – 2015. Và hạn chế không gian nên đề tài chỉ thực hiện trong
phạm vi khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát đề tài hướng đến là người tiêu dùng tại khu vực Tp. Hồ Chí
Minh từng dùng qua ẩm thực Nhật và từ 18 tuổi trở lên. Tác giả xác định đối tượng
khảo sát như vậy vì chỉ có người tiêu dùng từng trải nghiệm ẩm thực Nhật mới có
những cảm nhận cũng như đánh giá chính xác. Bên cạnh đó yêu cầu tuổi từ 18 trở lên
vì độ tuổi khách hàng mục tiêu của TOKYO Deli hướng đến là từ 18 đến 35 tuổi và
ở độ tuổi từ 18 trở lên sẽ chủ động được việc ra quyết định để lựa chọn một thương
hiệu.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Tiếp cận nghiên cứu:
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và có nghiên cứu thị trường
theo phương pháp khảo sát. Tiến trình thực hiện nghiên cứu như sau:
Bước 1: Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli thông
qua các nguồn dữ liệu của phòng Marketing.
Bước 2: Dựa vào cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và mô hình lý thuyết giá
trị thương hiệu dịch vụ nhà hàng của Kim và Kim (2005), tiến hành nghiên cứu định
tính và điều chỉnh thang do cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Sau khi có thang đo
phù hợp bắt đầu tiến hành nghiên cứu thị trường theo phương pháp khảo sát. Khảo
sát người tiêu dùng để biết được những yếu tố nào đã thực hiện tốt những yếu tố nào
chưa thực hiện tốt.
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kế, xử lý bằng phần mềm SPSS để có được độ
tin cậy, độ lệch chuẩn và trung bình và đưa ra giải pháp nâng cao giá trị cho thương
hiệu TOKYO Deli.
4.2. Nguồn dữ liệu sử dụng:
Dữ liệu thứ cấp:


4

-

Bao gồm nguồn nội bộ là tài liệu, báo cáo hoạt động dịch vụ chăm sóc khách

hàng và Marketing của phòng Marketing từ năm 2012 đến 2015. Nguồn bên ngoài là
các báo cáo về thị trường ngành.
Dữ liệu sơ cấp:
- Bao gồm nguồn thông qua việc thực hiện phỏng vấn chuyên gia là các nhân viên
marketing, chăm sóc khách hàng, nhân viên nhà hàng. Nguồn bên ngoài thu thập bằng
việc phỏng vấn chuyên gia là các khách hàng đã trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản.
4.3. Xử lý thông tin:
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong đề tài sẽ được phân tích bằng phần mềm
SPSS với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định Cronbach anpha, thống
kê mô tả,…
Sau khi có kết quả phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, tác giả sẽ phân tích thực
trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu TOKYO Deli.
5. Ý nghĩa:
- Kết quả này sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn tầm quan trọng việc nâng cao giá
trị thương hiệu, hiểu được thực trạng hiện nay của thương hiệu TOKYO Deli và các
yếu tố giúp nâng cao giá trị thương hiệu.
- Những giải pháp đề xuất trong nghiên cứu là tài liệu tham khảo, gợi ý cho công
ty cải tiến và nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng việc nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng
thời thông qua nghiên cứu, các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về thực trạng thương
hiệu TOKYO Deli để có thể hoạch định chiến lược phát triển phù hợp.
6. Kết cấu luận văn:
Kết cấu luận văn bao gồm:
Mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Giá trị Thương hiệu


5

Chương 2: Phân tích thực trạng Giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty
TNHH Tân Việt Nhật.
Chương 3: Gải pháp nâng cao Giá trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty
TNHH Tân Việt Nhật thông qua hoạt động Marketing.
Kết luận.


6

CHUƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1.

Thương hiệu:

Xem xét về nguồn gốc xuất hiện của thuật ngữ “thương hiệu”, có lẽ được bắt
nguồn từ những khung sắt nung in trên gia súc để đánh dấu sở hữu của người chủ với
đàn gia súc. Đây được xem là một dấu hiệu nhận biết để phân biệt gia súc của nhiều
nhà chăn nuôi khác nhau. Cùng với sự phát triển của xã hội đặc biệt là ngành thương
mại dịch vụ, thuật ngữ này ngày càng được chú trọng hơn trong hoạt động kinh doanh.
Từ nửa đầu thế kỷ 20, các quá trình quản lý hoạt động sáng tạo ra sản phẩm dịch vụ
và tạo ra cảm nhận riêng bắt đầu hình thành. Do đó “thương hiệu” không còn đơn
thuần là dấu hiệu nhận biết mà mang một ý nghĩa sâu rộng hơn.
Đã có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu và được vận dụng từ rất lâu trên thế
giới đặc biệt là các nước phát triển. Xung quanh thuật ngữ này có nhiều quan điểm
khác nhau nhưng nhìn chung có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính. Nhóm thứ
nhất có thể xem là quan điểm truyền thống khi cho rằng thương hiệu chỉ là một phần
của sản phẩm và được dùng làm yếu tố để phân biệt các sản phẩm khác. Điển hình
cho quan điểm này là quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA), thương hiệu
được hiểu là “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người
bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức
sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)
đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất
hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Với hai quan điểm trên, thương
hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm nhà
sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác. Quan điểm này vẫn còn
nhiều doanh nghiệp Việt ứng dụng. Tuy nhiên, quan điểm này vẫn còn chưa thể hiện
hết các thành phần cần thiết để cấu thành một thương hiệu mạnh và tạo nên lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.


7

Nhóm quan điểm thứ hai có nhiều sự khác biệt hơn vì nhóm này cho rằng thương
hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay hình ảnh để phân biệt các sản phẩm mà
nó còn mang một ý nghĩa rộng hơn. Thương hiệu thể hiện được thuộc tính của khách
hàng mục tiêu của nó và tạo ra sự cảm nhận tốt cho khách hàng. Với thị trường ngày
càng cạnh tranh, kiến thức của người tiêu dùng ngày càng cao, họ không chỉ đơn
thuần mua một sản phẩm chỉ để đáp ứng các nhu cầu vật chất mà còn quan tâm đến
cảm nhận. Hiện nay, khách hàng khi đưa ra quyết định không chỉ mua dựa vào sản
phẩm mà mua dựa vào thương hiệu. Đó là lý do rất nhiều nhà nghiên cứu đi theo quan
điểm này. Một quan điểm nổi bật đó là giá tri thương
hiê ̣u là tâ ̣p hơ ̣p giá tri ma
̣
̣ ̀ khách
hàng liên kế t với thương hiê ̣u phản ánh các khía ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, liên
tưởng thương hiê ̣u, chấ t lươ ̣ng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ̣
tài sản khác Aaker (1991). Quan điểm thứ hai là quan điểm của Kapferer (1992):
“Nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh:
văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ”. Bên cạnh đó,
theo Ambler và Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu. Bên cạnh đó các thành phần của tiếp thị hỗn
hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thương
hiệu. Theo Kotler (2003): Thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu
hoặc kết hợp các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán .

Hình 1.1: Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu.
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2002).


8

Nhìn chung các quan điểm đều nhấn mạnh việc tạo nên sự nhận biết như tên, biểu
tượng, nhãn hiệu, bao bì để đễ dàng phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ tạo ra sự ấn tượng qua hình
thức bên ngoài mà còn thể hiện cái bên trong. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà khách
hàng cảm nhận được là yếu quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, khách
hàng có thể nhận biết một thương hiệu thông qua những câu khẩu hiệu hay nhạc hiệu.
Đó là việc thương hiệu tạo ra nhận thức và tiềm năng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Việc khách hàng tin tưởng sử dụng một
sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Vì vậy thương hiệu sẽ dễ dàng do lường dưới góc độ khách hàng.
1.2. Giá trị thương hiệu:
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu:
Đầu những năm 80, thuâ ̣t ngữ “giá tri thương
hiê ̣u” mới xuấ t hiê ̣n nhưng vẫn chưa
̣
có mô ̣t quan điể m nào thố ng nhấ t về nô ̣i dung cũng như cách đo lường giá tri thương
̣
hiê ̣u. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu nhanh chóng được rất nhiều nhà nghiên cứu cũng
như doanh nghiệp quan tâm. Giá trị thương hiệu dần trở nên phổ biến trong nhiều
lĩnh vực không chỉ ở các nước phát triển mà còn cả ở các nước đang phát triển. Hện
nay, giá trị thương hiệu cũng là yếu tố được nhiều doanh nghiệp chú trọng đến.
Qua nhiều nghiên cứu hiê ̣n ta ̣i về giá tri ̣ thương hiê ̣u thì tồ n ta ̣i rấ t nhiề u quan
điể m dưới nhiề u góc đô ̣ khác nhau và có hai quan điểm nổi bât là giá trị thương hiệu
dưới góc độ tài chính, giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Tuy nhiên góc
độ tài chính không phù hợp với đề tài nghiên cứu này.
Theo Aaker (1991) Giá tri ̣ thương hiê ̣u là “tập hợp tài sản gắn liền với một
thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc bớt ra từ giá trị được cung cấp một sản phẩm
hay dịch vụ cho công ty và khách hàng của công ty đó” tâ ̣p hơ ̣p giá tri ma
̣ ̀ khách hàng
liên kế t với thương hiê ̣u phản ánh các khiá ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương hiê ̣u, liên tưởng
thương hiê ̣u, chấ t lươ ̣ng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ta
̣ ̀ i sản
khác.


9

Theo quan điểm trên giá trị thương hiệu cũng tác động đến quyết định mua của
khách hàng đồng thời cũng gia tăng sự hài lòng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu
đó.
Theo Keller (1993, trang 2) cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có
tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với
việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng
chọn lựa thương hiệu”. Giá trị thương hiệu theo quan điểm này được hình thành từ
hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu
Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về
giá trị thương hiệu. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị
thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng
ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu.
Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 13) cũng cho là “đánh giá thương hiệu theo quan điểm
tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không
giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của
người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”.
Theo Tan và cộng sự (2012), phát triển nhà hàng theo hệ thống là loại hình cửa
hàng dịch vụ có hai nét đặc trưng. Thứ nhất, tiến trình dịch vụ bắt buộc tương tác với
khách hàng cao. Bên cạnh, đó chất lượng dịch vụ loại hình kinh doanh này không thể
tách rời với vốn con người (nhân viên phục vụ, nhân viên chăm sóc khách hàng, đầu
bếp,…). Nét đặc trưng còn lại là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu khách hàng.
Việc này có nghĩa là khách hàng cần thêm các dịch vụ cộng thêm hay một sự quan
tâm đặc biệt. Đó là lý do ngày nay khi nhiều nhà hàng lớn bắt đầu xây dựng chính
sách khách hàng thân thiết nhằm tạo cho khách hàng cảm nhận mình là một khách
đặc biệt tại nhà hàng.
Kim và Kim (2005) cho rằng tên thương hiệu và những gì tên thương hiệu đó đại
diện là tài sản quý giá nhất. Khi xây dựng và phát triển được thương hiệu sẽ tạo cho
các đơn vị dịch vụ ăn uống một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Một ví dụ điển


10

hình, người tiêu dùng đễ dàng nhận ra hình ảnh một ông già mỉm cười trong nền màu
đỏ khi nhắc đến KFC. Mỗi ngành đều có những đặc thù riêng, Kim và Kim (2005)
cũng đã kế thừa những giá trị thang đo của Aaker (1991), Keller (1993) để nghiên
cứu và từ đó cũng đã xây dựng cho ngành dịch vụ nhà một thang đo riêng. Kết quả
nghiên cứu cho rằng giá trị thương hiệu có 4 thành phần gồm nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.Với
quan điểm của Kim và Kim có bốn thành phần cấu thành thương nên giá trị thương
hiệu (xem hình 1.2).

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành

Nhận biết

Chất lượng cảm nhận

Ấn tượng
Hình 1.2 : Mô hình giá trị thương hiệu Kim và Kim.
(Nguồn: Kim và Kim, 2005)
Thương hiệu TOKYO Deli được công ty TNHH Tân Việt Nhật đầu tư phát triển
theo mô hình kinh doanh hệ thống nhà hàng. Hệ thống nhà hàng TOKYO Deli có
dịch vụ giao hàng tận nơi nhưng chủ yếu vẫn là phục vụ tại chỗ. Tất cả hoạt động của
hệ thống nhà hàng TOKYO Deli cũng như những hệ thống nhà hàng khác. Điểm đặc
biệt tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli là nhà hàng chuyên về phục vụ món ăn Nhật.
Vậy với loại hình kinh doanh của nhà hàng TOKYO Deli hiện tại, tác giả nhìn nhận
thang do giá trị thương hiệu dựa theo mô hình của Kim và Kim (2005) là hoàn toàn
phù hợp.


11

1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu:
Trên thực tế, một mặt hàng được ưa thích không sớm thì muộn cũng xuất hiện
đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có xây dựng thương hiệu mới là chiến lược dài hạn và
tạo nên sự cạnh tranh trên thị trường.
Thứ nhất, thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu
tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược,
tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là
những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm
và dịch vụ tốt nhất.
Thứ hai, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương
hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí
của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ
định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa
hơn cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác
biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương
hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương
hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng
sản phẩm.
Thứ ba, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Thương hiệu mang
lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn
hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi
nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm
bảo chất lượng giữ đồng đều chất lượng đó, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn
và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng. Thương hiệu là


12

công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiệu gồm một số đối tượng sở
hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại được nhà nước bảo hộ
bằng các quy định của pháp luật. Chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai
thác mọi lợi ích.
1.3. Các thành phần đo lường giá trị thương hiệu:
1.3.1. Nhận biết thương hiệu:
Đây được xem là thành phần đầu tiên và cũng không kém phần quan trọng khi
xây dựng một thương hiệu. Theo quan điểm của Aaker (1991) là khả năng khách hàng
có thể nhận diện hay ghi nhớ thương hiệu của một sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ.
Nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào khả năng hiểu biết cũng như xác định được
thương hiệu trong từng giai đoạn, trong từng trường hợp cụ thể và cũng là hình ảnh
đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng. Theo Keller (2002) nhận biết thương hiệu
là một phần của nhận thức thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu
dùng xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như
một gợi ý (tín hiệu). Nói cách khác nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng
phải phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc nghe trước đây. Chẳng hạn, khi
người tiêu dùng đến cửa hàng họ có thể nhận biết thương hiệu như những gì họ từng
thấy.
Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin
cậy đối với khách hàng bởi vì họ đã từng trải nghiệm và cảm thấy thỏa mãn. Thông
thường một thương hiệu quen thuộc sẽ được lựa chọn nhiều hơn là một thương hiệu
không có tiếng tăm. Thành phần sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình
xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu. Sự nhận biết thương
hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng,
khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết
thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau.


13

Nhận biết đầu tiên

Không nhắc mà nhớ

Nhắc để nhớ

Hình 1.3: Cấp độ của mức độ nhận biết thương hiệu.
(Nguồn: Keller, 2001)
Theo (Keller, 2001) nhận biết đầu tiên: Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách
hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ:
ở Việt Nam, khi nói đến dịch vụ hàng không sẽ nghĩ đến Viet Nam Airline với biểu
tượng hoa sen ; hoặc khi nói về search engine thì Google là thương hiệu đầu tiên
người ta nghĩ ngay đến.
Không nhắc mà nhớ: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương
hiệu, nghĩa là khi nói đến một thương hiệu khách hàng sẽ nhớ được các biểu tượng,
hình dáng, màu sắc của sản phẩm. Ví dụ như khi nhắc nói đến trà xanh không độ
người tiêu dùng sẽ nhớ đến màu xanh, logo O°.
Nhắc để nhớ: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.
Trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống cụ thể là hệ thống nhà hàng, nhận biết
thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ ra và nhận diện được hệ thống nhà hàng và
khả năng phân biệt với những hệ thống nhà hàng khác trong quá trình sử dụng dịch
vụ.


14

1.3.2. Ấn tượng thương hiệu:
Ấn tượng thương hiệu được hiểu là những liên tưởng của thương hiệu được người
tiêu dùng ghi nhớ trong tâm trí (Keller, 1993). Ấn tượng thương hiệu cũng có thể
được hiểu là cảm xúc của người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Theo Aaker (1991)
cho rằng ấn tượng thương hiệu là tập hợp nhiều liên tưởng thương hiệu và gây được
sự chú ý của người tiêu dùng. Cùng quan điểm với trên, Kim và Kim (2005) cho là
ấn tượng thương hiệu là tập hợp các giá liên tưởng thương hiệu và những liên tưởng
đó được lưu giữ lại trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó ấn tượng thương hiệu là
thành phần đóng góp việc nâng cao giá trị thương hiệu. Các ấn tượng thương hiệu mà
khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình
tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó. Vậy trong ngành dịch vụ ẩm
thực theo hệ thống nhà hàng cũng vậy, ấn tượng thương hiệu có thể là những ghi nhớ
về hình ảnh, đặc điểm, liên tưởng của thương hiệu khi người tiêu dùng đến dùng món,
dịch vụ tại hệ thống nhà hàng đó. Vậy một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng
một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu.
1.3.3. Chất lượng cảm nhận:
(Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về chất lượng,
những điểm nổi bật của chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng dự định
mua. Nghiên cứu về chất lượng cảm nhận trong mở rộng thương hiệu, Aaker và Keller
(1990) cho rằng chất lượng cảm nhận về thương hiệu gốc càng cao thì người tiêu
dùng sẽ đánh giá sản phẩm được mở rộng càng tích cực bởi niềm tin và thái độ của
người tiêu dùng về chất lượng của thương hiệu gốc đã được chuyển tiếp tới sản phẩm
được mở rộng. Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
cũng cho rằng một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì
họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những
đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Đồng thời,
cũng cho rằng chất lượng cảm nhận là một thành phần của giá trị thương hiệu và chất
lượng cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm cao sẽ làm cho khách hàng


15

lựa chọn thương hiệu đó hơn là các thương hiệu cạnh tranh khác. Vì vậy, chất lượng
cảm nhận là một thành phần của tài sản thương hiệu.
Trong nghiên cứu Kim và Kim (2005) chất lượng cảm nhận trong ngành dịch vụ
nhà hàng theo hệ thống sẽ được đánh giá theo hai khía cạnh. Thứ nhất, dựa vào cơ sở
vật chất như trang thiết bị, nội thất,v.v. Thứ hai là chất lượng nhân viên như trang
phục, thái độ phục vụ, kỹ năng sử lý tình huống,v.v. Dựa vào các nghiên cứu trước
để làm cơ sở, chất lượng cảm nhận của ngành thực phẩm ăn uống, cụ thể là ngành
nhà hàng, chất lượng cảm nhận sẽ được đánh giá đựa vào cơ sở vật chất và nhân viên.
1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành đối với thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker,
1991), rất quang trọng tron việc duy trì giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng sử
dụng sản phẩm thường xuyên. Lòng trung thành thương hiệu dùng làm thước đo sự
gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu. Khi thương hiệu có được sự trung thành
cao của khách hàng thì hạn chế được khả năng thay đổi thương hiệu khác chỉ vì giá
(Bowen & Shoemaker, 1998). Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi
ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng
khác (Assael, 1995). Gibbert (2003) định nghĩa thương hiệu là việc khách hàng lựa
chọn thương hiệu đó trên hầu hết các lần mua sản phẩm.
Đối với các đơn kinh doanh hệ thống nhà hàng có thể hiểu rằng lòng trung thành
thương hiệu là việc người tiêu đã từng dùng món tại nhà hàng và sau này vẫn tiếp tục
dùng món và dịch vụ của hệ thống nhà hàng đó.
1.4. Tác động truyền thông tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu:
1.4.1. Truyền thông tiếp thị tích hợp:
Theo Amstrong & Kotler (2005, trang 720): “truyền thông tiếp thị tích hợp
(Integrated Marketing Communications - IMC) là những hoạt động truyền thông
mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp
rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó”.
Các công cụ được sử dụng được thể hiện qua hình 1.4


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×