Tải bản đầy đủ

khoa luan tot nghiep UEH

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô ThS. Quách
Thị Bửu Châu, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kinh doanh quốc tế – Marketing
Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức
trong những năm học tập.
Em chân thành cám ơn anh Nguyễn Quang Sơn đã hỗ trợ tạo điều kiện cho em
được thực tập tại Công ty Cổ phần Nhựa Duy Tân. Sau hai tháng thực tập tại công ty,
em đã có cái nhìn tổng quát và một số kinh nghiệm thực tế trong việc xây dựng kế
hoạch truyền thông cho một sản phẩm của công ty. Không chỉ được học cách xây dựng
các kế hoạch truyền thông, em còn có cơ hội cùng các anh/chị trong công ty tham gia
các công việc thực tế hàng ngày của những người làm marketing.
Cuối cùng, em kính chúc quý Thầy, Cô nhiều sức khỏe, đồng kính chúc các anh
chị trong Công ty Cổ phần Nhựa Duy Tân đạt nhiều thành công trong sự nghiệp.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015

Lâm Tuấn Dũng

1



NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
TP.HỒ CHÍ MINH, ngày …tháng…năm….
XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
KÝ TÊN
(Họ tên, chức vụ, đóng dấu)
2


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................
3


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong khoảng năm năm trở lại đây, ngành hàng gia dụng Việt Nam đã có những
bước tiến, nhất là những cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng. Đặc biệt là khi các
sản phẩm cùng loại giá rẻ của Trung Quốc bị người tiêu dùng tẩy chay vì có thể gây
nguy hại cho sức khỏe. Vì thế, các sản phẩm gia dụng "made in Việt Nam" ngày càng
lấn sân và chiếm thị phần rộng lớn hơn. Để có được thành công như vậy, không những
các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu, cải tiến công nghệ để đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng mà một phần do các hoạt động truyền thông cổ động mang lại. Có
thể nói đối với mỗi doanh nghiệp thì hoạt động truyền thông đóng vai trò rất quan
trọng và cần thiết, nó chính là nhịp cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng qua đó người tiêu dùng sẽ dễ dàng nắm bắt được thông tin nào là chính xác nhất,
đáng tin cậy nhất để tránh phải tình trạng “Tiền mất tật mang” khi mua nhầm sản phẩm
giả kém chất lượng. Tuy nhiên nhiều năm qua, có nhiều doanh nghiệp chưa đưa ra các
kế hoạch và phương pháp truyền thông mang lại hiệu quả như mong muốn. Vì vậy việc
hoàn thiện chiến lược truyền thông trong mỗi doanh nghiệp có lẽ là điều mà các doanh
nghiệp mong muốn.
Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực nhựa gia dụng, đòi
hỏi Công ty Cổ phần Nhựa Duy Tân phải luôn luôn đổi mới sáng tạo trong các sản
phẩm của mình, hàng năm công ty tung ra thị trường nhiều sản phẩm mới nhằm đáp
ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, nhưng không phải tất cả các sản phẩm mới
khi tung ra thị trường thì người tiêu dùng điều nắm được thông tin và nhận biết được
sản phẩm. Do đó nhằm giải quyết các vấn đề trên, em chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch
truyền thông khi tung sản phẩm nhựa gia dụng mới ra thị trường tại Công ty cổ
phần Nhựa Duy Tân”.
Mục tiêu của đề tài:
- Hệ thống hóa một số vấn đề về các bước xây dựng kế hoạch truyền thông cho
một sản phẩm cụ thể trong thực tế.
4


- Tìm hiểu thị trường nhựa gia dụng tại Việt Nam và nghiên cứu thái độ, nhận
thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu nhựa Duy Tân.
- Xây dựng kế hoạch truyền thông tăng mức độ nhận biết các sản phẩm nhựa gia
dụng mới tung ra thị trường của nhựa Duy Tân.
Phương pháp nghiên cứu:


Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ tài liệu chuyên ngành, Internet,
tài liệu từ công ty, trao đổi và lấy ý kiến, kinh nghiệm từ các anh chị ở công ty



trong quá trình làm việc …
Nghiên cứu định lượng: bằng bảng câu hỏi, thực hiện bằng cách phỏng vấn cá
nhân.
 Nội dung: Thái độ và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm nhựa gia
dụng của Công ty Cổ phần Nhựa Duy Tân.
 Khu vực khảo sát: Một số siêu thị trong hệ thống siêu thị Co.op Mart, BigC,
và một số địa điểm chợ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
 Số lượng mẫu: 100 mẫu (nữ, người thường xuyên đi mua sắm cho gia đình).

Kết cấu của đề tài:
Đề tài được trình bày thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông cho sản phẩm nhựa gia dụng mới
tại Công ty Cổ phần Nhựa Duy Tân.
Chương 3: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm nhựa gia dụng mới
tại Công ty Cổ phần Nhựa Duy Tân.

5


MỤC LỤC
Trang bìa phụ
Lời cảm ơn
Nhận xét của cơ quan thực tập
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn
Tóm tắt đề tài
Mục lục
Danh sách các chữ viết tắt
Danh sách các bảng biểu
Danh sách các hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................1
1.1. Lý thuyết cơ bản về truyền thông tiếp thị.......................................................1
1.1.1. Khái niệm Above the line (ATL) và Below the line (BTL).......................2
1.1.2. Ưu nhược điểm của từng kênh....................................................................2
1.1.3. Phân biệt ATL và BTL................................................................................5
1.2 Quy trình xây dựng một chiến lược truyền thông...........................................6
1.2.1. Tổng quan thị trường...................................................................................6
1.2.2. Khách hàng mục tiêu...................................................................................7
1.2.3. Mục tiêu truyền thông..................................................................................7
1.2.4. Phân tích các kênh truyền thông..................................................................8
1.2.5. Chương trình hành động ATL và BTL........................................................8
1.2.6. Hoạch định biểu thời gian truyền thông......................................................9
1.2.6.1. Xác định thời gian................................................................................9
1.2.6.2. Xác định tính liên tục...........................................................................9
1.2.7. Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông..............................................10

6


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO SẢN
PHẨM NHỰA GIA DỤNG MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA DUY TÂN
........................................................................................................................... 12
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần nhựa Duy Tân..............................................12
2.1.1. Thông tin chung.........................................................................................12
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................13
2.1.3. Phương châm hoạt động............................................................................14
2.1.4. Cơ sở hạ tầng.............................................................................................14
2.1.5. Thành tựu đạt được....................................................................................14
2.1.6. Cơ cấu tổ chức của công ty........................................................................15
2.2. Sản phẩm.........................................................................................................16
2.3. Thị trường tiêu thụ.........................................................................................18
2.4. Khách hàng.....................................................................................................18
2.5. Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................19
2.6. Tình hình sản phẩm mới tung ra hàng năm.................................................19
2.7. Các hoạt động truyền thông cho sản phẩm mới từ năm 2014-2015 ...........22
2.7.1. Hoạt động truyền thông trên phương tiện thông tin đại chúng.................22
2.7.2. Các hoạt động tham gia các chương trình hội chợ thường niên...............24
2.7.3. Hoạt động tài trợ, từ thiện..........................................................................25
2.7.4. Hoạt động truyền thông online..................................................................25
2.7.5. Tài trợ các chương trình truyền thông.......................................................25
2.8. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa
gia dụng.................................................................................................................. 26
2.8.1. Mục tiêu khảo sát.......................................................................................26
2.8.2. Xác định thông tin cần thiết.......................................................................26
2.8.3. Phương pháp thu thập thông tin................................................................26

7


2.8.4. Chọn mẫu để nghiên cứu...........................................................................26
2.8.5. Kết quả nghiên cứu....................................................................................27
2.9. Đánh giá thực trạng truyền thông của các sản phẩm nhựa gia dụng.........30
2.9.1. Phân tích các kênh truyền thông................................................................30
2.9.2. Đánh giá thực trạng truyền thông các sản phẩm mới................................33
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM
NHỰA GIA DỤNG MỚI......................................................................................36
3.1. Tổng quan thị trường nhựa gia dụng tại Việt Nam.....................................36
3.2. Mục tiêu truyền thông....................................................................................38
3.2.1. Mục tiêu Marketing...................................................................................38
3.2.2. Mục tiêu doanh số......................................................................................38
3.3. Xác định khách hàng mục tiêu......................................................................38
3.4. Thiết kế thông điệp truyền thông..................................................................38
3.5. Kênh truyền thông tiếp cận khách hàng.......................................................39
3.6. Kế hoạch thực hiện truyền thông..................................................................40
3.7. Chi phí thực hiện truyền thông......................................................................48
3.7.1. Tỷ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông.....................................48
3.7.2. Ngân sách truyền thông trên Internet........................................................49
3.7.3. Ngân sách truyền thông trên báo in và Radio...........................................50
3.7.4. Ngân sách truyền thông tại điểm bán........................................................50
3.8. Đánh giá hoạt động truyền thông .................................................................51
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục

8


DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

NGHĨA TIẾNG

NGHĨA TIẾNG VIỆT

NƯỚC NGOÀI
ATL

Above the line

BTL

Below the line

Công ty Duy Tân
R&D
PG

Công ty Cổ phần Nhựa Duy Tân
Research and
development

Nghiên cứu và phát triển

Promotion Girl

Nhân viên nữ tiếp thị

TP.HCM
VOV

Thành phố Hồ Chí Minh
Radio The Voice
of Vietnam

Đài Tiếng nói Việt Nam

VN

Việt Nam

9


DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
THỨ TỰ BẢNG

TÊN BẢNG

Bảng 2.1

Số sản phẩm mới qua các năm

Bảng 2.2

Tỷ lệ thính giả của kênh VOV giao thông

Bảng 2.3

Thói quen sử dụng Internet của người tiêu dùng

Bảng 3.1

So sánh kết quả kinh doanh các doanh nghiệp ngành nhựa

10


DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
THỨ TỰ
HÌNH
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 2.6
Hình 2.7
Hình 2.8
Hình 2.9
Hình 2.10
Hình 2.11
Hình 2.12
Hình 2.13
Hình 2.14
Hình 2.15
Hình 2.16
Hình 2.17
Hình 2.18
Hình 2.19
Hình 2.20
Hình 2.21
Hình 2.22
Hình 2.23
Hình 2.24

TÊN HÌNH VẼ
Hình ảnh về công ty
Các sản phẩm chai nước suối
Các sản phẩm gia dụng
Các sản phẩm bao bì mỹ phẩm
Bảng đồ các thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Tỷ trọng các ngành hàng
Dòng sản phẩm nhựa gia dụng đại trà
Dòng sản phẩm nhựa gia dụng cao cấp
Mẫu quảng cáo trên báo Thế Giới Tiếp Thị
Mẫu quảng cáo trên xe tải công ty
Mẫu quảng cáo trên kỷ yếu
Mẫu quảng cáo trên trang vàng
Hoạt động quảng cáo tại hội chợ
Mẫu Banner quảng cáo trên Internet
Tỷ lệ nhận biết các thương hiệu nhựa
Thời gian biết đến thương hiệu nhựa Duy Tân
Nơi thường mua các sản phẩm nhựa gia dụng nhất
Nguồn cung cấp thông tin về sản phẩm của Duy Tân
Hình thức quảng cáo được yêu thích nhất
Yếu tố nhận biết thương hiệu Duy Tân
Tỷ lệ hộ gia đình sở hữu các phương tiện truyền thông
Tỷ lệ các tạp chí được xem nhiều nhất
Tỷ lệ độc giả của báo Tiếp thị & Gia đình
Ngân sách thực hiện truyền thông sản phẩm mới

11


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Lý thuyết cơ bản về truyền thông tiếp thị
Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới
khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm,
và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
(Marketing communications are the means by which firms attempt to inform,
persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and
brands they sell-Philip Kotker).
Như vậy có thể hiểu, truyền thông marketing là các phương tiện doanh
nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực
tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán. Theo nghĩa nào đó,
truyền thông marketing đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương cách để
thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Truyền thông
marketing thực hiện nhiều chức năng đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng
được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai
sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu; người tiêu dùng có thể hiểu về nhà sản xuất
ra sản phẩm, công ty và thương hiệu đó tượng trưng cho điều gì; và người tiêu dùng
có thể nhận được quà tặng khuyến mãi khi dùng hoặc dùng thử. Truyền thông
marketing giúp cho các công ty nối kết các thương hiệu của học với con người,
những địa điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông
marketing có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong
tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu.
Quảng cáo (Advertising) ngày nay phải được hiểu là Truyền Thông
(Communication). Nói là “quảng cáo” nhưng chúng ta phải hiểu ở một tầm rộng
hơn, không chỉ giới hạn ở các loại hình quảng cáo báo, đài hay tivi. Một chương
trình quảng cáo ngày nay chính là cả một chương trình truyền thông tiếp thị tích
hợp (IMC – Integrated Marketing Communication). Chương trình truyền thông tiếp
thị tích hợp (IMC) là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng một
12


thời điểm và đưa ra cùng một thông điệp, hình ảnh giống nhau đã được tính toán
trước để tạo nên một tập hợp ấn tượng rất mạnh nhằm thuyết phục khách hàng.
Những người làm Marketing thường chia các hoạt động quảng cáo tiếp thị ra
thành hai nhóm lớn:



Các hoạt động ATL (Above The Line activities)
Các hoạt động BTL (Below The Line activities)

1.1.1. Khái niệm Above the line (ATL) và Below the line (BTL):
ATL là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
(branding) với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng (mass advertising) như TV, Radio, Print & Outdoor Ads.
BTL là những hoạt động xúc tiến không sử dụng công cụ truyền thông đại
chúng mà thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa người làm Marketing và
người tiêu dùng. BTL bao gồm 3 hoạt động chính: Quan hệ công chúng, Kích hoạt
thương hiệu (phát mẫu thử, tổ chức sự kiện, roadshow,…) và tiếp thị tại điểm bán
(khuyến mãi, trưng bày hàng hóa,…)
1.1.2. Ưu nhược điểm của từng kênh:
 Kênh ATL:

Truyền hình

Ưu điểm
- Có thể tiếp cận mọi loại đối
tượng mục tiêu nhưng vào từng
thời điểm và kênh khác nhau.
- Kết hợp tốt giữa âm thanh và
hình ảnh, dễ liên tưởng và gây ấn
tượng.
- Dễ gây sự chú ý, có tính hấp
dẫn
13

Nhược điểm
- Khả năng chọn lọc đối
tượng mục tiêu kém.
- Dễ gây phản tác dụng
mạnh mẽ nếu gấy ấn tượng
xấu.
- Dễ bị bỏ qua nếu nhàm
chán, thiếu ấn tượng.
- Thời gian quảng cáo ngắn,


Radio

Báo chí

Tạp chí

Internet

Trang vàng

- Phạm vi rộng, tần suất cao.
- Đối tượng mục tiêu được chọn
lọc tương đối tốt.
- Phạm vi rộng.
- Chi phí thấp
- Chọn lọc đối tượng mục tiêu
tốt, gắn bó với độc giả trong thời
gian dài.
- Linh động thời gian.
- Tần suất cao đối với nhật báo
- Chi phí tương đối, mức độ tin
cậy cao.
- Tính chọn lọc về địa lý và nhân
khẩu cao; uy tín và tin cậy; tái
bản chất lượng cao; đời sống dài;
có thể truyền nhau đọc.
- Khả năng chọn lọc đối tượng
mục tiêu tương đối tốt.
- Dễ tiếp cận đối tượng trẻ.
- Khả năng tương tác đa chiều
cao.
- Tần suất cực cao, phạm vi rộng,
mức độ lan tỏa nhanh.
- Chi phí tương đối.
- Phạm vi bao phủ địa lý lớn; tin
cậy; tiếp cận rộng; chi phí thấp.

Ngoài trời

- Linh động.
- Ít chịu áp lực cạnh tranh về
quảng cáo.

Phim ảnh

- Chọn lọc đối tượng mục tiêu
tốt.
- Dễ gây ấn tượng, tạo trào lưu,
thúc đẩy các fan hâm mộ mua và
trung thành với sản phẩm nếu bộ
phim thành công.

Danh bạ

- Phù hợp với sản phẩm/dịch vụ
có chu kỳ mua sắm dài hoặc các
sản phẩm công nghiệp.
- Thích hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu đã có hiểu biết về
sản phẩm/dịch vụ nhưng chư lựa
chọn được nhà cung cấp.
14

chi phí cao.
- Chỉ đánh vào thính giác
- Ít gây chú ý
- Khó kiểm soát chất lượng
hình ảnh, màu sắc đối với
nhật báo.
- Tần suất thấp đối với nhật
báo.
Thời gian chờ mua quảng
cáo dài; không đảm bảo về
vị trí đăng.
- Mức độ tin cậy cao.
- Thông tin dễ bị sai lệch,
khó kiểm soát.

- Cạnh tranh nhiều; thời
gian chờ mua quảng cáo dài;
hạn chế sáng tạo.
- Khả năng chọn lọc đối
tượng mục tiêu kém.
- Hạn chế sáng tạo.
- Bị chi phối về vấn đề mỹ
quan.
- Dễ bị bỏ qua nếu bộ phim
không thành công.
- Khó gây ấn tượng nếu như
không phải thương hiệu tên
tuổi.
- Thời gian quảng cáo ngắn,
chi phí cao.
- Hạn chế tiếp cận khách
hàng tiềm năng.
- Kém hấp dẫn.
- Không gây ấn tượng, kém
thu hút sự chú ý.


- Chi phí thấp.
 Kênh BTL:

Ưu điểm
Quan hệ công - Chi phí thấp.
chúng (PR)
- Không mang tính thương mại
nên dễ dàng được đối tượng chấp
nhận.
- Đem lại lợi ích cụ thể cho đối
tượng hoặc xã hội.

Tiếp thị
điểm bán

Nhược điểm
- Không đến được với một
lượng rất lớn đối tượng
trong một thời gian ngắn
như quảng cáo.
- Thông điệp không “ấn
tượng” và không dễ nhớ.
- Khó kiểm soát vì nội dung
thông điệp thường được
chuyển tải qua góc nhìn của
bên thứ 3 (nhà báo, nhân vật
nổi tiếng, chuyên gia,…).
tại - Chi phí thấp
- Phạm vị hẹp do không
- Dễ dàng tiếp cận nhóm khách được truyền thông rộng rãi.
hàng mục tiêu.

1.1.3. Phân biệt ATL và BTL:
Tiêu chí
Đối tượng
Mục đích

ATL
Hướng tới nhóm khách hàng mục
tiêu lẫn công chúng
Xây dựng sự nhận biết và
khuyếch trương thương hiệu
thông qua việc tạo ra các giá trị
cảm tính về chủ đề và tính cách
của thương hiệu.

Tính tương tác

BTL
Hướng tới nhóm khách hàng
mục tiêu cụ thể hơn.
Tạo ra lòng trung thành của
khách hàng bằng cách cho
khách hàng cơ hội trải
nghiệm, tương tác trực tiếp
với khách hàng, thúc đẩy họ
tìm hiểu và sử dụng sản
phẩm.
Khá cao, thông tin đa chiều
mang tính kết nối và tạo sự
tương tác cao.
Đo lường được tương đối
chính xác và đầy đủ.

Rất thấp, thông tin thường mang
tính một chiều từ doanh nghiệp
đến khách hàng.
Đo lường kết Đo lường được tương đối chính
quả
xác và đầy đủ. Tuy nhiên một số
kênh truyền thông khó đo lường
hiệu quả như quảng cáo ngoài
trời,…
Hoạt động
Chủ yếu sử dụng các phương tiện Ít sử dụng các phương tiện
truyền thông đại chúng.
truyền thông đại chúng.
(Nguồn: Integrated Marketing Communication, George E.Belch-Michael A.Belch,
NXB McGraw-Hill Higher Education, 2008)

15


1.2. Quy trình xây dựng một chiến lược truyền thông:

Tổng quan thị trường

Khách hàng mục tiêu

Mục tiêu truyền thông

Phân tích các kênh truyền thông

Chương trình hành động ATL và BTL

Hoạch định biểu thời gian truyền thông

Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông

1.2.1. Tổng quan thị trường:
 Phân tích sản phẩm của công ty:

Khái quát thương hiệu: Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của
thương hiệu để có một cái nhìn tổng quát, nắm được các giá trị cốt lõi về cảm tính
và lý tính cũng như định hướng phát triển của thương hiệu và doanh nghiệp.
Phân tích sản phẩm: phân tích đối tượng mục tiêu, vị thế, các điểm mạnh và
điểm yếu hiện nay của thương hiệu trên thị trường, khái quát và đánh giá sơ bộ các
hoạt động truyền thông đã và đang thực hiện.
 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Người làm quảng cáo cần có một cái nhìn tổng quát về tình hình thị trường,
nghiên cứu những diễn biến chung như xu hướng tiêu dùng và đặc biệt là những
hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh để từ đó thấy được vị thế của sản
phẩm trên thị trường và đưa ra những phương án hiệu quả, phù hợp cũng như cân
đối với nguồn kinh phí được đưa ra.

16


Phải xác định được những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm làm
quảng cáo và theo dõi thường xuyên những hoạt động của họ. Những thông tin này
thường được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận
Marketing và bán hàng của doanh nghiệp muốn làm quảng cáo cung cấp, người làm
quảng cáo tự đi khảo sát thị trường hoặc thuê hẳn một bên thứ ba là các công ty
nghiên cứu thị trường thực hiện.
1.2.2. Khách hàng mục tiêu:
Hình ảnh của đối tượng truyền thông phải được làm rõ nét trong phần này.
Đây là đối tượng mà quảng cáo sẽ gây tác động và thuyết phục họ nhằm đạt được
những mục tiêu đề ra cho chiến lược.
Xây dựng chân dung đối tượng truyền thông mục tiêu bao gồm các yếu tố
nhân khẩu học lẫn tâm lý và những kênh truyền thông mà họ thường hay tiếp xúc.
Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề
nghiệp,…Các yếu tố tâm lý bao gồm: tính cách, sở thích, phong cách sống, quan
niệm, thái độ về một vấn đề,…
1.2.3. Mục tiêu truyền thông:
Thường có hai mục tiêu chính:
Mục tiêu về doanh thu: sau chiến dịch doanh thu phải đạt được là bao nhiêu?
Mục tiêu về marketing: tăng độ nhận biết/ trung thành/ nhắc nhở thương
hiệu; độ phủ truyền thông.
Khi xác định mục tiêu cho kế hoạch truyền thông, công ty có thể áp dụng mô
hình SMART (Specific – cụ thể; Measurable – có thể đo lường được; Achievable –
có thể đạt được; Realistic – thực tế; Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian.)
Các mục tiêu truyền thông phổ biến như sau:







Tạo sự nhận biết
Duy trì hình ảnh
Cung cấp thông tin mới
Thuyết phục thử/mua
Tái sử dụng/mua
Thay đổi thái độ
Mục tiêu doanh số: Ngoài mục tiêu truyền thông, xác định lại mục tiêu doanh

số nhằm khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa việc bán hàng và tương tác với đối
tượng mục tiêu để tránh những trường hợp truyền thông đi ra khỏi mục tiêu bán
17


hàng, cho dù đó là gián tiếp hay trực tiếp; đơn giản hơn, để tránh tình huống truyền
thông đạt hiệu quả cao nhưng không giúp tăng doanh số bán.
1.2.4. Phân tích các kênh truyền thông:
 Phân tích ưu –nhược điểm các kênh:

Biết được điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyền thông và so sánh chúng
với đặc điểm của đối tượng và mục tiêu truyền thông sẽ giúp tạo hiệu quả trong việc
phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp.
Ngày nay, với số lượng các kênh truyền thông ngày càng nhiều và đa dạng
hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắm vững được số
lượng và đặc tính của các loại kênh truyền thông khác nhau, từ đó hoạch định kế
hoạch truyền thông hợp lý và hiệu quả hơn. Những chuyên viên này đến từ các công
ty tư vấn và mua bán kênh truyền thông.
 Cân đối chi phí – hiệu quả:

Sau khi phân tích các kênh truyền thông, cần xác định những phương thức để
tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọn lựa nhóm
kênh tương tác có chi phí hợp lý để đạt được mục tiêu đề ra. Người lập kế hoạch
truyền thông phải chọn được những kênh có khả năng tiếp cận được với khách hàng
mục tiêu với tần suất cao nhất và với chi phí tối thiểu.
1.2.5. Chương trình hành động ATL và BTL:
Một chiến dịch truyền thông tổng hợp sẽ có sự tham gia của rất nhiều bên,
đảm nhận những phần khác nhau của chiến dịch, như là một bên thực hiện các hoạt
động nghiên cứu thị trường, một bên phụ trách các hoạt động ATL, một bên nữa
chuyên về các hoạt động BTL và một bên khác sẽ hoạch định biểu thời gian cũng
như mua các vị trí, thời gian chạy quảng cáo trên các kênh truyền thông,…Rất ít
công ty quảng cáo nhận làm trọn gói hoặc nếu có, công ty sẽ làm dưới hình thức
thuê các công ty khác đảm nhận các phần chuyên biệt.
Do đó, để đảm bảo công việc của các bên thống nhất với chiến dịch chung,
đòi hỏi trong quá trình thảo luận ở các bước đầu phải chia sẻ nội dung, ý tưởng của
công việc để đảm bảo hướng đi của từng bên nhất quán với mục tiêu chung hoặc có
sự bàn bạc, sửa đổi cho thống nhất.

18


1.2.6. Hoạch định biểu thời gian truyền thông:
Khi lập thời gian biểu truyền đạt thông điệp ta cần quan tâm đến ba yếu tố:
xác định thời gian, xác định tính liên tục mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông.
1.2.6.1 Xác định thời gian:
Để định thời gian đặt quảng cáo thích hợp, hãy nghiên cứu marketing và
truyền thông kỹ lưỡng để tìm hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ta có thể
phân tích xu hướng sản phẩm và truyền thông để hiểu được các yếu tố có thể ảnh
hưởng đến họ như thời tiết, ngày nghỉ, thời gian làm việc trong tuần, trong ngày.
Với các thông tin này, ta có thể xác định thời gian tốt nhất để đặt quảng cáo cũng
như để chọn phương tiện truyền thông phù hợp nhất trong thời kỳ quảng cáo.
1.2.6.2 Xác định tính liên tục:
Khi đã quyết định cần quảng cáo vào thời gian nào, bước tiếp theo là quyết
định có nên truyền đạt thông điệp liên tục trong suốt chiến dịch quảng cáo hoặc chỉ
quảng cáo gián đoạn.
• Thời gian biểu liên tục: Mẫu quảng cáo xuất hiện đều đặn mỗi ngày, mỗi tuần

hoặc mỗi tháng. Thời biểu liên tục thường được áp dụng cho các mẫu quảng cáo
thực phẩm, xà bông, dầu gội đầu và các sản phẩm không có tính thời vụ, dùng để
nhắc khách hàng là sản phẩm luôn hiện diện trên thị trường.
• Thời gian biểu gián đoạn: Doanh nghiệp truyền đạt thông điệp của mình trong
một thời kỳ rồi lại ngưng. Dùng để truyền đạt thông điệp vào thời kỳ mua sắm
cao điểm hoặc những thời kỳ khách hàng đang có khuyenh hướng lĩnh hội thông
điệp nhất, ngoài các thời kỳ này là những khoảng gián đoạn. Thời gian biểu này
thích hợp đối với các sản phẩm mà nhu cầu không mạnh trong suốt năm như
quần áo ấm, giày dép.
• Thời gian biểu theo nhịp: Đây là hình thức kết hợp tính liên tục đồng thời trong
một số thời điểm quảng cáo được tung ra ồ ạt hơn. Doanh nghiệp duy trì mức độ
quảng cáo thấp nhưng liên tục trong suốt năm và vào những thời điểm đặc biệt
như vào thời kỳ mua sắm cuối năm hoặc để đáp trả lại các đối thủ cạnh tranh
khác ta sẽ quảng cáo dồn dập hơn.
1.2.7 Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông:
19


Hiệu quả sử dụng kênh truyền thông: thường xuyên được theo dõi và đánh
giá qua các chỉ số thông dụng như:
 Báo và tạp chí: số tờ phát hành/kỳ, chỉ số Cover (chỉ số cơ hội nhìn thấy mẩu

quảng cáo hay số lần mở trang chứa mẩu quảng cáo nhưng chưa chắc đã
xem), chỉ số Cover %( chỉ số tỷ lệ trung bình một người có cơ hội nhìn thấy
mẩu quảng cáo)…
 Radio: lượng thính giả/kênh, chương trình; tổng số người nghe tại một thời
điểm,…
 Quảng cáo ngoài trời: lượng người lưu thông tại một ngã tư, con đường trong
một ngày, một thời điểm,…
 Phim ảnh: số lượng đĩa phát hành, số rạp chiếu phim đó, số phút xuất hiện
trong phim,…
 Internet: Pageview (số lần một trang được xem), Impression (cơ hội nhìn
thấy mẩu quảng cáo hay số lần mở trang đặt quảng cáo nhưng chưa chắc đã
xem hay nhấp chuột vào mẩu quảng cáo), Click (số lần nhấp chuột vào
quảng cáo)…
 Truyền hình: OTS – Opportunity to see (cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo),
Rating (tổng số cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo), Reach (cơ hội nhìn thấy
mẩu quảng cáo ít nhất một lần)…
Những chỉ số này bắt buộc phải nhờ đến bên thứ ba là các công ty tư vấn và
mua bán kênh truyền thông hoặc các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện do họ
có các phương pháp chuyên môn và phương tiện kỹ thuật có thể theo dõi và thu
thập những dữ liệu này.
Hiệu quả truyền thông và Marketing: ngoài doanh số bán, thị phần, lợi
nhuận, tốc độ tăng trưởng…hiệu quả của một chiến lược truyền thông còn được đo
dựa trên mục tiêu truyền thông đã đề ra như đo mức độ nhận biết, mức độ tái sử
dụng/mua, mức độ thay đổi thái độ/hành vi…bằng cách xây dựng những tiêu chí
như:
- Có bao nhiêu người biết đến sản phẩm/dịch vụ X?
- Có bao nhiêu người biết rằng X là sản phẩm…?
- Có bao nhiêu người đã dùng thử sản phẩm X?
- Có bao nhiêu người chuyển sang dùng sản phẩm X?
- Người tiêu dùng nghĩ gì về sản phẩm X?
20


- Người tiêu dùng nhớ gì sau khi xem quảng cáo của sản phẩm X?
Ngoài ra công ty có thể đánh giá hiệu quả truyền thông marketing qua việc
nghiên cứu tác động doanh số. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác động
doanh số thông qua việc phân tích những dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Doanh số
bán chịu tác động của nhiều nhân tố như đặc tính của sản phẩm, giá cả và địa điểm
bán cũng như những biện pháp, hành động của đối thủ cạnh tranh. Các nhân tố này
càng được kiểm soát nhiều bao nhiêu thì việc đo lường tác động của truyền thông
đến doanh số càng dễ dàng bấy nhiêu.
Trên đây không phải là tất cả công cụ mà công ty có thể sử dụng để đánh giá
hiệu quả truyền thông. Việc đánh giá này rất đa dạng, công ty nên lựa chọn các
công cụ đánh giá cho phù hợp với kế hoạch truyền thông của mình.

21


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO SẢN
PHẨM NHỰA GIA DỤNG MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
NHỰA DUY TÂN
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Nhựa Duy Tân:
2.1.1. Thông tin chung
Công ty Cổ phần Nhựa Duy Tân được thành lập theo giấy phép số
4103011759 do Sở Kế hoạch và đầu tư Tp.HCM cấp ngày 07/11/2008. Tiền thân
của công ty là Tổ sản xuất Nhựa Duy Tân, được thành lập vào tháng 10 năm 1987
tại Quận Tân Bình, Tp.HCM.
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phẩn Sản xuất Nhựa Duy Tân
Tên tiếng Anh: Duy Tan Plastics Manufacturing Corporation
Tên viết tắt: DUYTAN PLASTICS CORP.
Địa chỉ: 298, Hồ Học Lãm, Phường An Lạc, Quận Bình Tân, Tp.HCM.
Mã số thuế: 0306151768
Website: www.duytan.com
Với một quy trình sản xuất gần như khép kín từ khâu thiết kế khuôn, sản xuất
khuôn, thử mẫu, sản xuất sản phẩm nhựa với công nghệ ép hoặc thổi, in hoặc dán
nhãn, giao hàng. Có mạng lưới phân phối trên cả nước. Tỷ trọng doanh thu xuất
khẩu đạt khoảng 10% và hơn 19 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao.
Công ty hiện là một trong những thương hiệu nhựa hàng đầu ở VN và trong
số rất ít công ty có khả năng cung cấp cho khách hàng một giải pháp toàn diện
thông qua quy trình khép kín từ khâu thiết kế khuôn, sản xuất khuôn, thử mẫu, sản
xuất sản phẩm nhựa với công nghệ ép hoặc thổi, in hoặc dán nhãn, giao hàng.

Hình 2.1 Hình ảnh về công ty
22




Tầm nhìn
Phấn đấu trở thành nhà sản xuất sản phẩm nhựa chuyên nghiệp hàng đầu Việt

Nam và hướng ra quốc tế, được cộng đồng yêu mến và tín nhiệm.


Sứ mệnh
Với niềm đam mê, trách nhiệm, trí tuệ mang đến cho khách hàng những sản

phẩm nhựa khác biệt, mỹ thuật, chất lượng. Liên tục cải tiến hệ thống, phát huy tối
ưu mọi nguồn lực, dung hòa lợi ích cộng đồng.


Giá trị cốt lõi

- Chất lượng
- Uy tín
- Sáng tạo
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển:
Năm 1987 Nhà máy và văn phòng của công ty được xây dựng và hoạt động
tại Quận Tân Bình và Quận 6 Thành Phố Hồ Chí Minh.
Năm 1996 Xưởng Khuôn được thành lập.
Năm 1997 Nhà máy và văn phòng được dời về số 298 Hồ Học Lãm, Phường
An Lạc, Quận Bình Tân, Thành Phố Hồ Chí Minh.
Năm 2002 Công ty được cấp chứng nhận Hệ thống ISO 9001:2000 và chứng
nhận “Acceptable Supplier” của tập đoàn Unilever.
Năm 2005 Công ty được Unilever Việt Nam cấp chứng nhận “Certificate of
Analysis” (COA)
Năm 2007 công ty đạt danh hiệu Thương Hiệu Dẫn Đầu do người tiêu dùng
bình chọn, báo Sải Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Công ty Duy Tân vinh dự lần thứ 3 liên tiếp được xếp hạng trong danh sách
V1000 và liên tục tăng dần từ năm 2010 đến nay.
Năm 2010

Xếp hạng: 647/1000

Năm 2011

Xếp hạng: 356/1000

Năm 2012

Xếp hạng: 263/1000

23


So với năm 2011, Duy Tân tăng 93 bậc trong bảng xếp hạng . V1000 là viết
tắt của giải thưởng 1000 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam.
2.1.3. Phương châm hoạt động
Với phương châm mang đến sự hài lòng cho Khách Hàng, khi đến với Duy
Tân Quý khách sẽ được phục vụ bởi một đội ngũ chuyên nghiệp, nhiệt tình, sáng
tạo trong công việc, luôn nỗ lực mang đến cho khách hàng những sản phẩm:
- Chất lượng đạt yêu cầu
- Giá thành cạnh tranh
- Giao hàng đúng hẹn
Hoài bão của công ty là đưa Duy Tân trở thành nhà sản xuất khuôn mẫu và
sản phẩm nhựa hàng đầu khu vực Châu Á.
2.1.4. Cơ sở hạ tầng:
Công ty Duy Tân đang hoạt động trên khuôn viên với diện tích 30.000m 2
gồm 05 xưởng: thổi, ép, PET, công đoạn phụ và khuôn mẫu. Bên cạnh đó Công ty
đã mạnh dạn đầu tư trang thiết bị hiện đại bao gồm nhiều máy ép và thổi, máy gia
công cơ khí thuộc thế hệ mới điều khiển bằng kỹ thuật số được nhập khẩu từ Đức,
Thụy Sĩ, Nhật, Đài Loan,...



Xưởng Ép: 60 máy ép (CLF, JSW, KM, …); công suất 80 tấn/ngày
Xưởng Thổi: 66 máy (SMC, KEIMAI, JH, CM, AKEI, LK); công suất 55

tấn/ngày.
• Xưởng PET: 36 máy (CLF, CM, CP,…); công suất 21 tấn/ngày
• Xưởng công đoạn phụ: máy Co nhiệt, co hơi nước, in tự lụa động, in nhũ tự
động,…
• Các nhà máy khác như nhà máy Đức Hòa, Trần Đại Nghĩa, Bình Dương,
Mida
Với hệ thống quản lý phù hợp và trang thiết bị sản xuất kỹ thuật cao được
đầu tư mới hàng năm, Công ty luôn giữ được mức tăng trưởng cao, hàng được xuất
đi các nước Mỹ, Anh, Hà Lan, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Úc, Nhật, Đài Loan,
Hàn Quốc, Israel, Sri Lanka,…
2.1.5 Thành tựu đạt được:
Trong suốt 25 năm phát triển, Công ty Duy Tân liên tục ghi nhận được
những thành tựu đáng chú ý:
24




Top 100 hàng Việt Nam được yêu thích nhất do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn

(20/3/01)
• Doanh nghiệp xuất sắc 5 năm 1997 – 2002 do Hiệp hội nhựa Việt Nam khen
tặng (12/7/02)
• Doanh nghiệp nhựa VN xuất sắc 2004 – 2007 do Hiệp hội nhựa Việt Nam


khen tặng (20/6/2007)
Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam do Phòng TM – CN Việt Nam khen tặng

(4/5/06)
• Chứng nhận COA cho nhà cung cấp do Unilever trao tặng (27/6/05)
• Thương hiệu mạnh 2006 do bạn đọc báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn
(30/12/05)
• Cúp vàng top –ten Thương hiệu Việt uy tín chất lượng 2005, 2007 do bạn
đọc Mạng Thương Hiệu Việt bình chọn (2005,2007)
• Thương hiệu dẫn đầu Hàng VNCLC do bạn đọc báo Sài gòn Tiếp Thị bình
chọn (2007)
• Danh hiệu HVNCLC 17 năm liền do bạn đọc báo Sài gòn Tiếp Thị bình chọn
(1997 – 2013)
• Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do Mạng Việt Nam Net bình chọn




(2011)
ISO 9001:2000 do Bureau Veritas và Quacert cấp (2012)
ISO 14001: 2004 do Bureau Veritas cấp (2012)
Giải thưởng Doanh nghiệp Xanh do Sờ Tài nguyên và Môi trường trao tặng

(2012)
• Nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam do mạng Doanh nghiệp Việt Nam bình




chọn
Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam bình chọn
Doanh nghiệp xuất nhập khẩu uy tín do Bộ Công Thương bình chọn
Doanh nghiệp nhựa xuất sắc do Bộ Công Thương khen tặng (2007 -2012)
Nguồn: thông tin nội bộ của Duy Tân, 2013

2.1.6. Cơ cấu tổ chức của công ty (Xem phụ lục 2)

25


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×