Tải bản đầy đủ

Phân tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng già hơn và trẻ hơn nhóm theo thu nhập phong cách sống, tính cách cá nhân

BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI TẬP NHÓM
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề bài: Phân tích những lý do chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ở kênh
truyền thống ( chợ cóc, của hàng nhỏ…) và mua hàng ở kênh hiện đại ( siêu thị, trung
tâm thương mại….). Phân tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng (già
hơn và trẻ hơn; nhóm theo thu nhập, phong cách sống, tính cách cá nhân...)
Bài làm:
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong việc đưa hàng hóa từ nhà sản
xuất đến tay người tiêu dùng. Đối với nhà sản xuất, kênh phân phối là giúp họ bao phủ
thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Để
làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngũ bán hàng, phải có
diện tích kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và
khách hàng một cách hiệu quả. Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt
hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ
cần.
Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối
giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một
công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách
hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém phần quan

trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Tất nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là
dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho
khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v.
Còn đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có
sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần. Kênh
phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán
hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu.
Kênh phân phối được chia làm 2 loại: truyền thống và hiện đại

1/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Kênh phân phối truyền thống lại được phân làm 2 loại cơ bản: Một là các điểm
bán cố định với diện tích không cần lớn lắm (khoảng 10 m2 trở lên). Các điểm bán này
thường đặt ngay tại địa điểm của gia đình, nằm trong các khu dân cư, trên các đường
phố, tất cả các ngõ hẻm nơi mà bất cứ người tiêu dùng nào có nhu cầu đều có thể mua
được.
Loại thứ hai trong kênh phân phối truyền thống là loại xe đẩy lưu động. Xe đẩy
lưu động chở những mặt hàng thiết yếu, thường là các loại đồ uống, rau, củ, quả,... đến
cửa, ngõ của bất cứ khu dân cư nào. Tại nhiều nước đang phát triển, kênh phân phối
truyền thống vẫn đang tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ.
Kênh phân phối hiện đại là các siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại. Đây
là những nơi có diện tích lớn, bày bán rất nhiều loại sản phẩm, sản phẩm do rất nhiều
nhà sản xuất sản xuất ra, được trưng bày, niêm yết giá một cách có hệ thống.
Việc phát triển các kênh phân phối khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn
hơn trong việc mua sắm. Giờ đây, không những người tiêu dùng phải quyết định mua
cái gì mà còn lựa chọn mua sản phẩm đó ở đâu, chợ hay siêu thị? Nhiều năm gần đây,
phân phối luôn đứng vị trí thứ hai trong các yếu tố người tiêu dùng quyết định chọn
lựa sản phẩm, trên cả yếu tố giá cả, ấn tượng thương hiệu, sản phẩm mới hay tiếp thị.
Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng

2/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Mọi nỗ lực của nhà sản xuất nhằm giảm giá hay quảng bá, tiếp thị dù tốt cách
mấy dường như cũng không có ý nghĩa nếu điểm bán hàng không thuận lợi cho người

tiêu dùng lui tới.
Có thể nói, nếu như năm 2003, chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu và tới
năm 2005, sự an toàn trong sản phẩm là cái mà người tiêu dùng đòi hỏi đến thì năm
2006 chất lượng, sự an toàn chỉ còn là vấn đề tất yếu, cái mà người tiêu dùng hiện nay
quan tâm là sự tiện lợi khi mua sản phẩm.
Với nhóm sản phẩm cạnh tranh mà không chênh nhau đáng kể về chất lượng thì
yếu tố dễ mua là lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng. Nhóm hàng thiết yếu thì mức
độ quan tâm đến yếu tố phân phối càng cao. Chẳng hạn ngành dược, theo kết quả năm
2005, có đến 27,6% trong 6 yếu tố (phân phối, chất lượng, giá cả, tiếp thị, sản phẩm
mới và thương hiệu) lựa chọn của người tiêu dùng là bởi sản phẩm có mạng lưới phân
phối tốt.
I. Kênh phân phối ở Việt Nam hiện nay:
Việt Nam là nước đang phát triển, kênh phân phối chủ đạo hiện nay là các chợ,
hàng rong và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương.
Chợ Việt Nam đã có từ lâu đời, nó không chỉ thuần túy là nơi trao đổi, mua bán
hàng hóa nữa mà còn là nơi giao lưu, gặp gỡ của mọi người, đặc biệt là các vùng nông
thôn, miền núi.

3/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Còn ở thành phố, người ta đã quá quen thuộc với cảnh các bà, các chị gánh
hàng đi bán rong trên phố, hay dùng xe đạp, xe thồ, xe đẩy để bán hàng.

4/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Hiện nay, theo thống kê Việt Nam có khoảng 8.751 chợ các loại, trong đó đã và
đang hình thành trên 150 chợ đầu mối cấp tỉnh, 4 chợ đầu mối cấp vùng bán buôn
hàng nông sản.
Việt Nam cũng đã xuất hiện kênh phân phối hiện đại, chủ yếu là các siêu thị. Cả
nước hiện có 160 siêu thị, 32 trung tâm thương mại, 150.000 cửa hàng bán lẻ. Trước
kia, chỉ có các thành phố lớn mới được tiếp cận với các siêu thị, trung tâm thương mại.
Đến nay các cửa hàng theo kênh phân phối hiện đại không chỉ tập trung ở các thành
phố lớn, như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà còn mở rộng đến các tỉnh
có tiềm năng, các đô thị mới, ngoại thành. Tốc độ tăng trưởng hàng năm của kênh
phân phối hiện đại khoảng 15%-20%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ
khác 10% và của nền kinh tế 7%-8%. Từ chỗ chỉ chiếm dưới 3% thị phần bán lẻ, đã
tăng lên khoảng trên 10%-25% và tốc độ này đang ngày càng tăng cao, đến 30%-40%.

Có thể thấy rõ điều này qua kết quả điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao
(HVNCLC) năm 2008, về thứ tự lựa chọn nơi mua hàng, là cửa hàng chuyên, đại lý,
siêu thị, tiệm tạp hoá, chợ. Các kênh phân phối hiện đại bao gồm siêu thị, đại lý, cửa
hàng chuyên chiếm tỷ lệ áp đảo, đến 78,53% trong lựa chọn nơi mua hàng của người
tiêu dùng. Các kênh phân phối truyền thống gồm chợ, tiệm tạp hoá và các kênh khác
đang thu hẹp dần tỷ trọng trong lưu lượng hàng đưa ra thị trường của doanh nghiệp
HVNCLC nói chung.

5/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Trong các kênh phân phối chính nêu trên, ngoài cửa hàng chuyên và đại lý mang tính
chất chuyên biệt như cửa hàng vật liệu xây dựng, cửa hàng thời trang, đại lý xe máy,
… thì chợ, tiệm tạp hóa phải cạnh tranh trực diện với siêu thị. Thực phẩm chế biến,
nhu yếu phẩm là loại hàng chủ lực của hệ thống siêu thị hiện nay.
Tiệm tạp
Chợ
hoá
Dược phẩm & dụng cụ y
tế

Siêu thị

Đại lý

Cửa hàng
chuyên

Kênh
khác

4.7%

2.7%

2.9%

17.0%

70.2%

2.5%

Văn phòng phẩm

28.1%

5.1%

11.7%

14.1%

35.1%

5.9%

Gia vị
Giấy
Thực phẩm chế biến
Bánh kẹo
Nhựa & cao su
Sữa & sản phẩm từ sữa
Đồ uống
Hoá dược

28.9%
23.5%
22.8%
20.5%
3.5%
25.6%
26.2%
29.1%

26.6%
5.3%
16.9%
10.3%
26.0%
8.9%
8.8%
15.2%

28.3%
11.5%
37.6%
21.3%
7.0%
27.0%
23.1%
33.6%

12.7%
17.3%
16.1%
25.4%
27.7%
27.5%
28.4%
12.3%

2.7%
35.7%
5.9%
21.3%
34.8%
9.4%
9.2%
8.7%

0.8%
6.7%
0.8%
1.2%
0.9%
1.6%
4.4%
1.1%

Chung

11.0%

8.4%

15.1%

25.0%

38.4%

2.1%

II. . Xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam :
Trong thời gian tới, thị trường Việt Nam sẽ có những thay đổi rất lớn trong thói
quen mua sắm của người tiêu dùng, chuyển từ mua sắm truyền thống (tại các cửa hàng
tạp hóa, nhỏ lẻ, chợ) sang mua sắm-giải trí. Người tiêu dùng sẽ dần đến các siêu thị,
cửa hàng tiện ích để xem hàng và so sánh, chọn lựa khi các mặt hàng của nước ngoài
tràn vào ngày càng phong phú và cạnh tranh. Đặc biệt, từ 1/1/2009, thời điểm mở cửa
thị trường với tất cả các mặt hàng theo cam kết WTO thì các tập đoàn, doanh nghiệp
phân phối bán lẻ lớn trên thế giới sẽ tràn vào Việt Nam. Đây chính là điều kiện để
người tiêu dùng Việt Nam làm quen và thích nghi với những kênh mua sắm hiện đại.
Các hành vi tiêu dùng thay đổi như từ mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống, kể
cả “chợ cóc” chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung
tâm mua sắm và qua mạng Internet; đồng thời gia tăng giá trị mua sắm, sử dụng ngày

6/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

càng nhiều các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, kể cả chăm sóc sắc đẹp cho cả phụ nữ và
nam giới; dịch vụ du lịch, bảo hiểm, giáo dục…

( Ngày càng nhiều người tiêu dùng đến với hệ thống bán lẻ hiện đại )
III. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên các kênh phân phối
Người Việt Nam đang thay đổi thói quen mua sắm của mình từ kênh phân phối
truyền thống sang kênh phân phối hiện đại. Theo thống kê, thói quen mua sắm hiện
đại tăng từ 9% (2005) lên 14% vào năm 2007 và dự kiến là 24% vào năm 2010. Vậy
những nhân tố nào ảnh hưởng đến thói quen này? Có thể tóm tắt thành các nhân tố
sau:
1.

Tác động của Marketing
Sự bùng nổ về thông tin, sự phát triển về khoa học công nghệ khiến người Việt

Nam hiện nay được tiếp cận với rất nhiều các phương tiện truyền thông marketing. Ta
có thể nhìn thấy rất nhiều các biển quảng cáo ở hai bên đường, quảng cáo trên đài phát
thanh, đài truyền hình; nhận được các tờ rơi giới thiệu về sản phẩm; các road-show,
các sự kiện giới thiệu v..v. Các nhà sản xuất, marketer luôn tìm ra mọi cách để có thể
khiến cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm, dịch vụ của mình, biết sản phẩm đó có
thể bày bán ở đâu để từ đó có thể mọi người sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2. Tác động về kinh tế
Tác động của nền kinh tế thị trường

7/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Từ năm 1986, với chính sách “mở cửa”, nền kinh tế Việt Nam chuyển từ tập
trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường đã có tác động sâu sắc đến tiêu dùng. Hàng
hóa sản xuất ra ngày càng nhiều, đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại. Mọi
người được tự do buôn bán. Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập WTO, hàng hóa nước
ngoài đi kèm với phương thức bán hàng hiện đại đã vào Việt Nam. Người tiêu dùng có
rất nhiều cơ hội để mua sắm.
Mức chi tiêu tăng
Tại khu vực thành thị, số hộ gia đình có thu nhập 600USD - 1.000USD/tháng
đang tăng lên nhanh chóng; tiếp sau đó là những hộ gia đình có thu nhập trên
1.000USD/tháng. Thu nhập tăng và văn hóa tiêu dùng đang dần dần xuất hiện đã thúc
đẩy sức tiêu dùng gia tăng, chi tiêu cho các loại hàng tiêu dùng tăng 20% mỗi năm.
Ngoài yếu tố lạm phát, vật giá gia tăng, số liệu điều tra qua các năm cho thấy
mức chi tiêu bình quân đầu người tăng mạnh qua các năm đối với mức chi tiêu bình
quân trên 1 triệu đồng/người/tháng (nhóm chi tiêu cao nhất) và giảm đều ở các nhóm
còn lại.
Nhóm chi tiêu cao nhất này đã tăng từ 18,4% năm 2004 lên 62,2% năm 2008,
tăng hơn 3 lần. Riêng hai nhóm người tiêu dùng có mức chi tiêu bình quân từ 500 ngàn
đồng/người/tháng trở lên trong năm 2008 chiếm đến 93,3%. Số liệu này cho thấy mức
sống của người tiêu dùng đã cải thiện đáng kể qua các năm (xem bảng).

3. Yếu tố kỹ thuật công nghệ
Sự phát triển về kỹ thuật công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, khiến
người tiêu dùng được tiếp cận được sản phẩm nhiều hơn. Người bán hàng cũng có
phương tiện để quản lý công việc bán hàng của mình hơn.
8/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Các sản phẩm có tính kỹ thuật công nghệ cao hầu hết được bày bán theo các
kênh bán hàng hiện đại. Bởi khi mua các sản phẩm, người tiêu dùng cần phải được
hướng dẫn về chức năng, công dụng cũng như cách sử dụng.
4. Yếu tố văn hóa
Người Việt Nam thường có thói quen mua hàng ở các chợ, các cửa hàng bán lẻ
bởi nó rất thuận tiện. Người ta có thể tạt xe vào một cửa hàng bán lẻ nào đó trên đường
là có thể mua được hàng hóa mình cần, thậm chí không cần phải xuống xe. Sự thuận
tiện trong đi lại khiến nhiều người chọn mua hàng ở kênh phân phối truyền thống này.
Người Việt Nam cũng có thói quen “mặc cả” khi mua hàng. Nó xuất phát từ
việc chi tiêu một cách tiết kiệm của người Việt Nam. Người tiêu dùng nhiều khi cảm
thấy rất vui khi mặc cả được giá. Kênh phân phối truyền thống mới cho phép họ làm
điều này. Còn trên kênh phân phối hiện đại, giá cả hàng hóa được niêm yết rõ ràng, chỉ
khi có chương trình khuyến mại thì giá mới có thể giảm đi một tỷ lệ phần trăm nhất
định.
Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế, đã có sự phân chia về tầng lớp
trong xã hội. Những người thuộc tầng lớp trung và thượng lưu ngày càng nhiều. Họ
thường có xu hướng đi mua hàng trong siêu thị bởi nó thuận tiện hơn, đáp ứng được
nhu cầu của họ. Ngày nay, cũng có một số người tiêu dùng quá bận rộn với công việc,
đặc biệt tại các thành phố lơn. Họ không có thời gian để đi chợ hàng ngày. Lựa chọn
của họ là đi mua sắm đồ thiết yếu trong siêu thị vào cuối tuần hoặc một ngày nào đó
và mua cho cả tuần.
5. Yếu tố xã hội
Trong xã hội hình thành nên các nhóm. Nhóm sơ cấp, quan trọng nhất của mỗi
người là gia đình. Các thành viên trong nhóm thường chấp nhận sự hướng dẫn của các
thành viên trong nhóm. Những người có ý kiến lãnh đạo trong nhóm thường có lời
khuyên không chính thức về sản phẩm. Tại các thành phố lớn ở Việt Nam, mô hình gia
đình hạt nhân là phổ biến, họ thuộc những người còn trẻ tuổi, còn tất bật với công
việc, có điều kiện tiếp cận với cái mới và cũng có thu nhập tương đối trong xã hội nên
lựa chọn trong tiêu dùng của họ là kênh phân phối hiện đại. Điều này ngược lại với
vùng nông thôn, hiện vẫn còn nhiều gia đình có nhiều thế hệ sinh sống với nhau. Họ
vẫn có thói quen tiêu dùng trên kênh phân phối truyền thống.
9/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

6.Yếu tố cá nhân
Đây là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua tại các kênh phân phối.
Kênh phân phối hiện đại mới được triển khai tại Việt Nam. Những người trẻ tuổi
thường lui tới đây nhiều hơn những người lớn tuổi. Những người có điều kiện kinh tế
hay đi siêu thị hơn những người còn có khó khăn về kinh tế bởi thông thường, hàng
hóa trong siêu thị thường bán giá cao hơn so với các cửa hàng bán lẻ bên ngoài.
Những người lao động trí óc thường có xu hướng mua hàng trên kênh phân phối hiện
đại nhiều hơn những người lao động chân tay. Giới tính cũng có ảnh hưởng đến hành
vi mua. Nam giới thường thích đi mua hàng ở siêu thị hơn vì họ không phải mặc cả
giá, các sản phẩm bày trên kệ họ có thể tự do lựa chọn, xem xét.
Cuộc sống được cải thiện khiến mọi người xu hướng khẳng định phong cách sành điệu
nhiều hơn. Những người có phong cách sành điệu mua sắm hàng hóa chủ yếu trên
kênh phân phối hiện đại.
7. Yếu tố tâm lý
Người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng khi chọn mua sản phẩm. Thương
hiệu được lựa chọn nổi trội, là yếu tố niềm tin nơi người tiêu dùng. Trong hầu hết các
ngành hàng, thương hiệu đóng vai trò như là yếu tố đảm bảo chất lượng. Người tiêu
dùng mua sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, vì theo họ, sản phẩm của thương
hiệu nổi tiếng đã được thị trường kiểm nghiệm, người tiêu dùng yên tâm sẽ tránh được
rủi ro chọn nhầm sản phẩm kém chất lượng.
Hơn nữa, hiện nay người tiêu dùng đang phải đối mặt với hàng loạt vấn đề như:
hàng gian, hàng giả, hàng nhái…; do đó yếu tố thương hiệu càng trở nên quan trọng
dưới nhãn quan tiêu dùng, nhất là có nhiều vụ tai tiếng về chất lượng sản phẩm trong
thời gian qua.
Theo kết quả điều tra tiêu dùng, siêu thị là ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên. Đặc biệt đối với ngành hàng thực phẩm
đông lạnh, siêu thị chiếm đến 61,6% tỷ lệ chọn mua, trong khi đại lý chiếm vị trí thứ
hai, chỉ 12,6%. Bởi theo họ, siêu thị, trung tâm thương mại là nơi tuyển chọn các hàng
hóa có chất lượng để bày bán cho người tiêu dùng.
Kết luận
10/11


BÀI TẬP NHÓM SỐ 1 MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Qua tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trên các kênh phân
phối truyền thống và hiện đại trên, cũng như xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam,
các nhà sản xuất, kinh doanh có thể hiểu hơn và đưa ra quyết định đúng đắn để đạt
được mục tiêu kinh doanh cho mình.

11/11



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×