Tải bản đầy đủ

Báo cáo phân tích tác động của marketing tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp VN

BÀI TẬP NHÓM 10

“Phân tích về định hướng marketing trong hoạt động của các doanh
nghiệp/ tổ chức Việt Nam, và tác động của nó tới hoạt động kinh doanh
của Doanh nghiệp (về tài chính và phi tài chính) ”

“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định
giá, khuyếch trương, và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ
nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân
và tổ chức.”

“Marketing “ một cụm từ quốc tế hóa đã thâm nhập vào thị trường
Việt nam trong những năm 90 của thế kỷ trước, một từ được định dạng tháy
đỏi theo sự phát triển của nền kinh tế.

Trong những năm 90, khi nền kinh tế Việt nam vừa vượt qua thời kỳ
“bao cấp” thị trường Việt nam bắt đầu phát triển và đón nhận những trào
lưu kinh tế mới, trong đó cụm từ “Marketing” đã vào Việt nam dưới dạng
các nhân viên tiếp thị dầu gội đầu.. hoặc nhân viên bán hàng cấp thấp, và
quan niệm , cách hiểu, vận dụng đúng nghĩa của từ Marketing đã được thay
đổi trong những năm của thế kỷ 21, và trong những năm gần đây nó trở lên ý



nghĩa to lớn, và thực sự quan trọng, nó đã và đang phát huy đầy đủ định
nghĩa về nó trong các doanh nghiệp Việt nam.

Mỗi tổ chức kinh doanh đều hoạt động trong một môi trường văn hóa,
xã hội nhất định và giữa doanh nghiệp với môi trường xã hội có những mối
liên hệ chặt chẽ, tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp nguồn lực mà
doanh nghiệp cần và tiêu thụ những hang hóa, dịch vụ do doanh nghiệp sản
xuất ra. Các tập tục truyền thống, lối sống, các tôn giáo, dân số, thu nhập, …
cũng có tác động đến các hoạt động của các tổ chức kinh doanh.

Trong môi trường Marketing, các tổ chức luôn tuân thủ theo các công
cụ Marketng cơ bản: - Kinh tế
-Nhân khẩu học
-Môi trường tự nhiên
-Môi trường chính trị - pháp luật
-Môi trường công nghệ
-Môi trường văn hóa xã hội.

Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị
trường Việt Nam, đối với họ việc này được xem như là việc phát triển thêm
một thị trường mới bên cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu
vực. Họ không xuất phát như là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển


kinh doanh, xây dựng một thương hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt
Nam.

Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài
so với đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp
nước ngoài vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay
từ đầu họ đã sẵng sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn
sàng chấp nhận lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm
thị phần đa số.
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm
nhìn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trình độ chuyên môn,
họ không đủ sự tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng
như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài
cho doanh nghiệp của mình.

Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ
bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế này
chính là sức ép làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là
có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững
lâu dài trong tương lai.
Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân
viên có bề dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như
Philippines, Thái Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa
phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với những nhân viên
nước ngoài có trình độ chuyên môn cao.


Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng
nguồn nhân lực có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen
thuộc với nền kinh tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do.
Các thương hiệu đã vào thị trường VN trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn
thăm dò và thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững
chắc trên thị trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP,
ICI…) và đã tạo ra lợi nhuận.
Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh
nghiệp này như sau:
 Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao.
 Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá
trị.
 Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi
nhuận.

Vấn đề marketing thương hiệu Việt Nam
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem
như là một công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu
bán hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh một cách tuỳ
tiện, phát triển thành tập đoàn gồm nhiều ngành nghề không liên quan gì với
nhau mà lại không có sự nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược này tiềm
ẩn nhiều rủi ro.


Cơn sốt thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ
chỉ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu
tư thích đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL,
kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá,
R&D và logistics. Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch truyền thông
ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối
hợp với các hoạt động marketing khác. Hệ quả của việc làm này là:

 Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra.
 Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân
sách đầu tư vào marketing thương hiệu
 Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời ( chỉ cốt
bán được sản phẩm)
 Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến
lược của marketing thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của thương
hiệu ...)
 Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti
mặc cảm (chẳng hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ,
thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu,
thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không
dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu marketing to lớn, chỉ hoạt
động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội.


Những Chuyển Biến Quan Trọng
Trong nước
WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu
Việt với môi trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đồng thời cũng mở cửa thị
trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu
vực và thế giới. Áp lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung
vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần.

Sự phát triển của các phân khúc cao.
Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng, người tiêu dùng ngày nay bắt
đầu chuyển từ “có chỗ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp và
chỗ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra nhiều
phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đã kịp thời
nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng.
Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường
học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước ngoài
như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát triển mạng lưới phân phối
thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu nầy.

Cán cân thương hiệu nội-ngoại.
Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt trong thời gian gần đây
đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng về sự


khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô, Vissan, Bia
Sài Gòn…)

Thương hiệu và chứng khoán.
Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự đóng góp của thương
hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông. Những
doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường
được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng
không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu. Bên
cạnh các khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường
chứng khoán sẽ phải có những chiến lược truyền thông đặc biệt nhắm đến
các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trì giá chứng khoán cao.

Cổ phần hoá.
Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp vào
thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi
mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính
hiệu quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự
chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho
những ai biết nắm bắt.

Môi trường cạnh tranh
Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc phòng và
doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế


cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần
kinh tế.
An toàn vệ sinh và môi trường.
Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã được nhà nước quan tâm
hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến trên thị
trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến
yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản
phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra
nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm.

Công nghệ thông tin.
Sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh thông tin mới,
cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với
nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự
làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu
dung.
Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có
thể chọn mua cho mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các
kênh truyền hình tương tác...

Quốc gia xuất xứ.
Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành sản xuất
đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất xứ”.
Một số quốc gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng


thấp nay cũng đã được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả
Việt Nam.

Xung đột tôn giáo.
Xung đột Hồi giáo và phương Tây làm xoay chuyển hướng đầu tư của
các nước Trung Đông và các quốc gia Hồi giáo từ Mỹ và Tây Âu sang các
quốc gia khác. Ở tầm quốc gia nếu chính quyền biết tận dụng tốt thì đây là
một cơ hội hiếm để phát triển kinh tế và thu hút đầu tư. Kể từ sau sự kiện 911 khi Mỹ và các nước Tây Âu siết chặc kiểm soát các hoạt động có liên
quan đến các nước Trung Đông, Malaysia, Thái Lan đã trở thành một điểm
đến được cộng đồng hồi giáo và các nước Trung Đông chọn để thay thế cho
các nước phương Tây.

Vai trò của thương hiệu.
Vai trò của marketing trong thương hiệu ngày càng được khẳng định
như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.

Hoạt động marketing đi vào chiều sâu.
Trong một thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng
ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp marketing và có quá nhiều sự chọn
lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ,
khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó mang lại lợi ích ưu việt gì so
với các sản phẩm khác, có phù hợp với tôi không...


Thị trường phân khúc.
Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị trường phân khúc
cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc dụng ngày
càng tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng.

 Theo ý kiến của người viết, các doanh nghiệp Việt nam nên tạo ra một số
sự liên kết nhằm phát huy hoạt động Marketing, tránh sự mất thị trường
do các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cạnh tranh:
Liên kết chuổi giá trị.
Liên kết các doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để tối ưu hoá
hoạt động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài.
Liên kết thương hiệu.
Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ động liên kết
để hưởng lợi từ uy tín các thương hiệu lớn và chia thị trường.
Tập trung thị trường trọng yếu.
Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí số 1 trên thị trường hãy
nhắm vào vị trí số 1 của một của 1 phân khúc.
Phân khúc nhu cầu cao.
Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng giải pháp đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp.
Nghiên cứu và phát triển.
Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động sáng tạo nhằm xây
dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh về công nghệ.


Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền.
Đi tắt đón đầu thị trường bằng licensing và franchising.
Vị trí chiến lược.
Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán hàng,
kho trung chuyển, nhà máy sản xuất. Cho dù sau này không có nhu cầu sử
dụng hết doanh nghiệp luôn có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc
có thể sử dụng lợi thế về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi
thương lượng với các đối tác khác mạnh hơn mình ở những tiêu chí khác
(thương hiệu, công nghệ, nguồn vốn…)
Cần tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương.
Tận dụng lợi thế của một doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để
những khía cạnh mà các doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường không thể làm
tốt bằng doanh nghiệp địa phương. “Tiêu chuẩn địa phương”.

Bảo vệ thị trường bằng cách lobby chính phủ để xây dựng các chuẩn
địa phương (local specifications) nhằm hạn chế ảnh hưởng của “tiêu chuẩn
Mỹ”, tiêu chuẩn Châu Âu”…
Chia thị phần.
Nếu bạn không thể ngăn chặn được, hãy chủ động chia thị trường cho
đối thủ cạnh tranh.
Marketing một cách có hiệu quả.
Nếu không đủ ngân sách cho ATL, hãy khai thác triệt để những công
cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu (BTL, PR, sales
promotion, channel management, KAM, CRM)


Tính chuyên nghiệp và tối ưu hóa hoạt động.
Đào tạo nhân viên, cập nhật kiến thức, kỹ năng và công nghệ nhằm tối
ưu hoá hoạt động sản xuất kinh doanh.
Học từ những điển hình tốt.
Hãy học từ kinh nghiệm của các thương hiệu gần gũi với điều kiện và
môi trường của doanh nghiệp Việt Nam như Samsung, Lenovo … để xây
dựng thương hiệu, làm chủ thị trường (phân khúc) trong nước và phát triển
thị trường ra nước ngoài khi có điều kiện.

Vì thời gian hạn chế, nên người viết không thể phân tích sâu về từng khía
cạnh của hoạt động Marketing, rất mong được sự thông cảm và đánh giá
tổng quát.

Trân Trọng



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×