Tải bản đầy đủ

Việc sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------***---------

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh quốc tế

ĐỀ TÀI : VIỆC SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH Ở
QUẬN BÌNH THẠNH 5 NĂM GẦN ĐÂY (2012-2016)
Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Phạm Đình Nghiệm
Danh sách nhóm
Họ và tên
Trần Ánh Chiều
Phan Nguyễn Hồng Gấm
Phan Văn Hòa
Hoàng Kim Phước
Hà Đức Huynh

MSSV
1601025021
1601025042

1601025059
1601025124
1601025074

Đề cương NCKH : Việc sử dụng thức ăn nhanh ở Quận Bình Thạnh 5 năm gần đây

1


MỤC LỤC

VIỆC SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH Ở QUẬN BÌNH THẠNH
5 NĂM GẦN ĐÂY (2012-2016)
1.

Lý do nghiên cứu

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp
sống của con người cũng tăng nhanh. Từ đó, con người phát sinh ra những nhu cầu
mới và một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng. Do xã hội phát
triển, để bắt kịp theo tốc độ phát triển ấy thì đời sống của người dân cũng trở nên
nhanh và gấp. Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian
sao cho hợp lý với công việc hằng ngày của mình là rất cần thiết. Việc tiêu thụ thời
gian cho các hoạt động hằng ngày bao gồm nhiều việc trong đó có thể kể đến bữa ăn
của con người. Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất để đảm bảo sức khỏe thì
đòi hỏi phải tốn ít thời gian. Việc này góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của
công nghệ thức ăn nhanh (Fast Food) trên toàn thế giới.
Ở Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại thành phố
Hồ Chí Minh năm 1994 (Chicken Texas trên đường Nguyễn Trãi Quận 1, TP.Hồ Chí
Minh) đến nay đã xuất hiện những kiểu cửa hàng Fast Food theo phong cách Châu
Âu, Mỹ, Á pha trộng theo thói quen ẩm thực kiểu Việt Nam bên cạnh bánh mì kẹp
thịt, Hambeger, Gà chiên, khoai tây trộn xốt cá cơm cajun, salad bắp cải, salad bắp
non đã làm giúp loại hình thức ăn nhanh ngày càng phát triển trên thị trường Việt
Nam.
Theo báo cáo từ Bộ Công Thương năm 2014 thì thị trường thức ăn nhanh Việt
Nam là một “mảnh đất màu mỡ” vì đã thu hút được sự chú ý và đầu tư của hàng loạt
thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới. Chi nhánh đầu tiên ở Việt Nam của
Đề cương NCKH : Việc sử dụng thức ăn nhanh ở Quận Bình Thạnh 5 năm gần đây

2



chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới McDonald's khai trương ngày 8/2/2014 tại thành
phố Hồ Chí Minh, Theo Bloomberg, chỉ trong 2 ngày đầu tiên kinh doanh,
McDonald's đã thu hút tới 40.000 lượt khách. Lượng khách hàng tăng đột biến phần
nhiều do tâm lý hiếu kỳ của khách hàng, đặc biệt đây là một xu hướng tiêu dùng mới
của giới trẻ. Cuộc sống bận rộn cùng nền kinh tế phát triển đã tạo nguồn cầu lớn cho
thị trường thức ăn nhanh.
Tuy nhiên hiện tại các thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam còn ít hoặc
không có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập ngoại trừ một só
thương hiệu được biết như mũi tên tiên phong cho thức ăn nhanh Việt Nam như Phở
24h, VietMac,….
Nhận thấy thị trường thức ăn nhanh ngày càng đa dạng và phong phú về sản
phẩm cũng như thương hiệu, đến cách bày trí, phục vụ. Do đó, các chuỗi cửa hàng
đồ ăn nhanh nên bày trí không gian theo các nhóm khác nhau bao gồm không gian
gia đình, không gian bạn bè, để lôi kéo một dải khách hàng lớn, đa dạng độ tuổi. Và
theo khảo sát về ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam đặc biệt là Thành phố
Hồ Chí Minh (2010) chỉ ra rằng đến 86% khách hàng sử dụng sản phẩm này thuộc
độ tuổi từ 18-35. Với độ tuổi này thì sinh viên là thành phần chiếm số lượng rất lớn
do đó đã ảnh hưởng một phần đáng kể đến mức tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh ở
Quận Bình Thạnh. Vì vậy nhóm chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu “Việc sử dụng
thức ăn nhanh ở Quận Bình Thạnh 5 năm gần đây” vì tính thiết thực của nó, nhằm
tìm hiểu các cách thức thực hiện vì sao thị trường mới mẻ này phát triển ổn định,
bền vững và đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Không những thế, cuộc
nghiên cứu còn tìm ra hướng đi mới cho thức ăn nhanh Việt Nam cạnh tranh được
với các hãng thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới, xây dựng thương hiệu cho chính
người Việt trên thị trường của người Việt, đồng thời, tìm hiểu sự ảnh hưởng của thói
quen dùng thức ăn nhanh đối với những món ăn truyền thống trong văn hóa ẩm thực
Việt Nam.
Chính vì vậy, đề tài “ Việc sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh 5 năm
gần đây (2012-2016)” là rất cần thiết và hữu ích để nắm bắt được đúng đắn về thị
trường thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
2.
Tổng quan tình hình nghiên cứu :
Trong thời kì hội nhập quốc tế, fast food không phải là một khái niệm quá lạ
lẫm với mọi người. Hơn thế nữa, fast food đã du nhập và phát triển ở mọi quốc gia
trên thế giới. Vì thế, liên quan đến vấn đề fast food, có nhiều khá nhiều công trình
nghiên cứu được thực hiện và sách được viết chuyên sâu kể cả trong nước và ngoài
nước.
2.1.

Các nghiên cứu và tư liệu nước ngoài:

Đề cương NCKH : Việc sử dụng thức ăn nhanh ở Quận Bình Thạnh 5 năm gần đây

3


Ở phương Tây, fast food rất phổ biến, là một tất yếu trong ăn uống. Đã có
nhiều công trình hay những cuốn sách viết về fast food trên thế giới dưới nhiều góc
độ tiếp cận khác nhau:
2.1.1. The Fast food Nation (tựa Việt: Củ khoai tây ngồi ghế bành) của Eric Schlosser:

2.1.2.

Đây là một trong những cuốn sách bán chạy nhất, nó là câu chuyện kể về lịch
sử phát triển, ánh hào quang choáng ngợp cũng như những thực tế trần trụi ẩn giấu
đằng sau ngành công nghiệp đồ ăn nhanh. Cuốn sách này được viết với niềm tin rằng
mọi người nên biết những gì ẩn sau bề mặt sáng láng và hạnh phúc của mỗi giao
dịch mua bán đồ ăn nhanh. Họ nên biết điều gì ẩn giữa những chiếc bánh tẩm vừng
đó. Giống như một câu thành ngữ cổ: Thứ bạn ăn sẽ cho biết bạn là ai. Với những
dẫn chứng cụ thể, những số liệu thống kê chi tiết, tác giả Eric Schlosser đã cung cấp
cho người đọc những trải nghiệm và hiểu biết về thực tế ngành công nghiệp đồ ăn
nhanh không đơn thuần chỉ dựa vào một xu hướng mà cần cân nhắc và thiết kế, phân
tích đặc biệt là có thể chịu nhiều rủi ro để đem lại hương vị và sự nhanh chóng khi
phục vụ và sử dụng nhưng vẫn đảm bảo được hương vị và nét đặc trưng của khoai
tây chiên. Cuốn sách kể về những quy trình và giai đoạn để làm ra món khoai tây
chiên với tư cách là một hàng hóa và các giá trị tương đương. Với 2 phần nội dung,
phần 1 là “Phương thức Mỹ”, phần 2 là “Thịt và khoai tây”, tác giả đã nghiên cứu rất
kĩ thị trường Mỹ có phản ứng như thế nào đối với loại hình đồ ăn nhanh, và việc
đằng sau quầy tính tiền có thể thấy được sự tốt đẹp cũng như tính tàn phá của “đế
chế” thức ăn nhanh. Năm 1970, người Mỹ tiêu khoảng 6 tỷ đô-la cho đồ ăn nhanh;
năm 2000, con số này là 110 tỷ đô-la. Hiện tại người Mỹ chi tiêu cho đồ ăn nhanh
nhiều hơn cho giáo dục đại học, mua sắm máy tính cá nhân, phần mềm máy tính và
xe hơi mới. Tổng chi tiêu cho phim ảnh, tạp chí, sách báo, video và đĩa nhạc cộng lại
không bằng số tiền chi cho đồ ăn nhanh. Bên cạnh đó, tác giả còn dẫn ra những quy
trình sản xuất, xuất xứ, nhu cầu dùng thức ăn trong thời chiến cũng như thời bình
của Mỹ để người đọc hiểu rõ được nguyên nhân thức ăn nhanh lại được xuất phát từ
chiến tranh thế giới thứ I là do sự cần thiết các loại thức ăn nhanh chóng dùng được
ngay mà không cần chế biến cầu kì, có thể ăn trực tiếp trên xe, từ đó ra đời thức ăn
nhanh. Ngoài ra quyển sách cũng đề cập được sức hút của món khoai tây chiên trong
khi chúng ta thừa biết rằng ăn nhiều đồ ăn nhanh chiên dầu dẫn đến rất nhiều loại
bệnh. Và từ đó giúp thực khách nhận định rõ hơn về đồ ăn nhanh.
Thống kê của hãng nghiên cứu thị trường IbisWorld:
Theo thống kê của hãng nghiên cứu thị trường IbisWorld, doanh thu của
ngành công nghiệp thức ăn nhanh lên tới 190 tỷ đô la trên toàn cầu. Năm 2012,
Yum!Brand – công ty mẹ của chuỗi thức ăn nhanh KFC, Pizza Hut và Taco Bell –
đã thu được 1,1 tỷ đô la lợi nhuận bên ngoài nước Mỹ chiếm 70% tổng doanh thu.
Trong 10 thị trường mới nổi, cứ một triệu người thì Yum!Brand xây dựng hai cửa
hàng thức ăn nhanh. Trong khi đó, theo số liệu khảo sát 14.134 người tiêu dùng ở 28
quốc gia của AC Nielsen vào cuối năm 2012, cho thấy châu Á là thị trường tiêu thụ
thức ăn nhanh tăng trưởng nóng nhất trên thế giới. Chỉ riêng khu vực châu Á Thái
Đề cương NCKH : Việc sử dụng thức ăn nhanh ở Quận Bình Thạnh 5 năm gần đây

4


Bình Dương, có 30% người tiêu dùng ăn ở ngoài ít nhất 1 lần/tuần. Cụ thể tỷ lệ phần
trăm dân số ăn ở ngoài gia đình ít nhất 1 tuần/lần là Hồng Kông 61%, Malaysia
59%, Philippines 54%, Singapore 50%… Trong khi trước đó, vào năm 2014, nghiên
cứu của Euromonitor International về thị trường thức ăn của Việt Nam cho thấy: thị
trường thức ăn nhanh tại Việt Nam có giá trị hơn 543,6 triệu USD, tăng trưởng hằng
năm tăng từ 13,9% năm 2012 lên 15% năm 2014. Trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống,
tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm (CARG) của mảng kinh doanh thức ăn
nhanh khá cao, giai đoạn 2008 - 2012 đạt 17,1% (hơn cả cà phê, bar, nhà hàng tổng
hợp...) và dự báo ở mức 18,2% thuộc giai đoạn 2013 - 2017. Ngoài ra, vào năm
2017, giá trị của thị trường này sẽ đạt 1 tỷ USD so với 253,8 triệu USD của năm
2008.
2.1.3 Nghiên cứu của Anyta Goyal và N.P. Singh, “Customer perception
about Fastfood in India: An exploratory study” đã chỉ ra có 7 nhân tố
chính bao gồm 25 tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định chọn sử dụng
dịch vụ thức ăn nhanh của khách hàng:

Nhân Khẩu học:
- Giới tính
- Tuổi
- Nghề nghiệ
- Tình trạng hôn nhân


Động thái sử dụng thức ăn nhanh:
- Tiết kiệm thời gian
- Giao hàng tận nhà
- Đi cùng bạn bè
- Dinh dưỡng



Nhân tố ảnh hưởng lựa chọn
- Thói quen
- Thương hiệu



Chất lượng dịch vụ
- Tốc độ phục vụ
- Thái độ phục vụ
- Phong cách chuyên nghiệp
Đề cương NCKH : Việc sử dụng thức ăn nhanh ở Quận Bình Thạnh 5 năm gần đây

5


- Chú ý đến nhu cầu của khách hàng
- Giá cả
- Vệ sinh thực phẩm
- Vị trí chỗ ngồi
- Hương vị thức ăn
- Không khí trong cửa hàng


Nguồn thông tin về thương hiệu
- Quảng cáo
- Hình ảnh thương hiệu



Thông tin dinh dưỡng
- Thông tin dinh dưỡng trong bữa ăn



Thói quen
- Khách hàng sử dụng một cách thường
- Khách luôn xem fastfood là lựa chọn đầu tiên

2.1.4



Nghiên cứu của Aysha Shazad Khan và Fahad Yuqoob, “Determinants of
customer satisfications in fastfood industry” thì chỉ ra có 7 nhân tố và 26 chỉ
tiêu ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng:
Chất Lượng Dịch vụ
- Mùi vị của thức ăn ngon
- Thức ăn được “địa phương hóa” để phù hợp với moi trường kinh
doanh
- Thái độ phục vụ ân cần
- Cách nói chuyện của nhân viên lịch sự
- Nhân viên tư vấn chu đáo khi khách hàng chọn món
- Sự đa dạng của các món ăn, thức uống.
- Thức ăn vệ sinh
- Có các kênh phản hồi riêng cho khách hàng
- Tư vấn trực tuyến
Đề cương NCKH : Việc sử dụng thức ăn nhanh ở Quận Bình Thạnh 5 năm gần đây

6


- Giao hàng tận nơi

Đề cương NCKH : Việc sử dụng thức ăn nhanh ở Quận Bình Thạnh 5 năm gần đây

7






Kỳ vọng của khách hàng
 - Thức

ăn nhanh mang lại sự thỏa mãn về hương vị

 - Thức

ăn nhanh tạo sự mới lạ cho khách hàng

Không gian cửa hàng thức ăn nhanh
-

Địa điểm thuận tiện

-

Cách trang trí đẹp, có phong cách riêng

-

Không gian bữa ăn rất ấm cúng

 - Vị

2.2.

trí các chỗ ngồi và có sự riêng tư

-

Có sự kết hợp hài hòa âm nhạc trong cửa hàng

-

Khu vực dành cho trẻ em



Thương hiệu

-

Mức độ nổi tiếng của thương hiệu

-

Sự tin tưởng của khách hàng



Giá cả

-

Giá cả phù hợp với thu nhập khách hàng

-

Khách hàng cảm thấy sự xứng đáng khi tiêu dùng

 Hương

vị thức ăn

 - Thức

ăn có hương vị riêng

-

Mùi vị thức ăn phù hợp với văn hóa ẩm thực địa phương.



Khuyến mại

-

Chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết

-

Giảm giá cho các sự kiện trong năm

Tư liệu ở Việt Nam:
Ở nước ta, khái niệm fast food cũng đang dần phổ biến và nó đã trở thành
một xu hướng văn hóa ẩm thực của đất nước. Trên các bài viết của các trang web có
rất nhiều bài viết bàn về fas food dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau như:
Doanhnhanviet.net.vn, Hanoimoi.com.vn, Kfcvietnam.com.vn,…



2.2.1. Một bài báo trên trang http://buzzmetrics.com ngày 13/2/2016 nghiên cứu với nội
dung sự khác biệt giữa giới trẻ và phụ huynh về Fast Food đã phân tích suy nghĩ và
hành vi của 2 nhóm đối tượng là Giới trẻ và Phụ huynh đối với đồ ăn nhanh.
- Đối với giới trẻ:
 Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh là nơi gặp gỡ, tụ tập bạn bè
 Thường đi ăn fast food khi có các chương trình khuyến mãi
 Trên social media, teen rủ bạn bè đi ăn fast food khi thấy có khuyến mãi
- Đối với phụ huynh:
 54% Ủng hộ fast food: Đây là đối tượng phụ huynh thường xuyên cho con của họ
ăn fast food. Nhiều người trong nhóm này thậm chí yên thích và tận hưởng việc
thưởng thức fastfood cùng con
 33% Thái độ trung lập: Những người này cho rằng thỉnh thoảng ăn fastfood là
chấp nhận được, đặc biệt là để làm con của họ vui. Tuy nhiên, nhóm này cũng nhận
thức được tác hại của fastfood đối với sức khỏe và tìm cách cân bằng giữa việc ăn
fastfood và ăn các thực phẩm tốt cho sức khỏe.
 13% Phản đối fastfood: Nhóm phụ huynh thuyên xuyên nói nói về tác hại của
fastfood và khuyên những người khác không nên cho con ăn fastfood. Những người
này thường thích cho con ăn các món ăn Việt Nam hoặc các món tự nấu, vốn được
cho là an toàn và tốt cho sức khỏe hơn.
Mặt hữu ích và hạn chế của cuộc nghiên cứu này
1. Hữu ích
 Cuộc khảo sát đã làm rõ những đánh giá khác nhau về thức ăn nhanh giữa
giới trẻ và những người trung niên cho thấy rằng đây là loại hình rất tiến bộ, phát
triển theo xu hướng nhu cầu của giới trẻ nhất là đối với sinh viên. Cuộc khảo sát
còn làm rõ những thị hiếu và các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thức ăn
nhanh của giới trẻ như: đi ăn cùng ai, đi lúc nào, ở đâu,giá cả, khuyến mãi,cách họ
nhìn nhận thế nào về thức ăn nhanh,vv…Còn về người lớn thì bài khảo sát cũng đã
làm rõ được có 3 nhóm phụ huynh bày tỏ thái độ về thức ăn nhanh: trung lập, ủng
hộ, phản đối. Từ đó nêu lên những suy nghĩ và cảm nhận của từng nhóm đối tượng
về fast food. Cuộc khảo sát đã đưa ra cái nhìn tổng quan về thái độ của 2 nhóm đối
tượng: giới trẻ và phụ huynh, giới trẻ thì thú đồ ăn nhanh còn phụ huynh thì đơn
thuần chỉ xem là một bữa ăn đơn giản, từ đó giúp các cửa hàng điều chỉnh thai độ
phục vụ, thực đơn và địa điểm, khồn gian đáp ứng yêu cầu tâm lý của mọi lứa tuổi.
2. Hạn chế
 Do chỉ khảo sát trên 2 nhóm đối tượng giới trẻ và phụ huynh nên chưa kết
luận một cách toàn diện nhất về thức ăn nhanh, hơn nữa đây là cuộc khảo sát trên
phương diện truyền thông chưa thực tế hóa về thực trạng thức ăn nhanh ở một địa


phương nhất định nào đó nhất là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và đặc
biệt là thành phố Hồ Chí Minh.
 Cuộc khảo sát chỉ khảo sát đối với các thương hiệu nước ngoài mà chưa đề
cập đến tính khả thi và lựa chọn của khách hàng đối với những thượng hiệu thức ăn
nhanh trong nước. Điều tra chỉ dựa trên phương diện là khách hàng mà chưa đứng
trên phương diện nhân viên bán hàng, chủ cửa hàng hay các yếu tố làm nên sự thích
thú của khách hàng đối với thức ăn nhanh.

2.2.2. Nghiên cứu về thị trường thức ăn nhanh ở các thành phố lớn ở Việt Nam vào
năm 2012 của công ty nghiên cứu thị trường W&S
 Theo thói quen dùng fast food:
- Có đến 73.6% trong tổng số 370 đáp viên được khảo sát sơ bộ dùng fastfood trong
vòng 3 tháng qua. Phần lớn, họ thường đến của hàng fastfood 2 – 3 lần / tháng.
- Được người khác mời, Ăn vào cuối tuần hoặc Lúc cảm thấy thèm là 3 trong những
lý do chính thu hút khách hàng đến với cửa hàng thức ăn nhanh.
- Buổi tối (sau 6g) là khảng thời gian đáp viên thường dùng fastfood nhiều nhất.
- Có đến 71.7% đối tượng được nghiên cứu đi ăn cùng Bạn bè / đồng nghiệp. Đặc
biệt, riêng nhóm đáp viên đã có con cũng thường dùng fastfood với con họ.
- Chi phí trung bình cho một người dùng tại một các cửa hàng fastfood tiêu biểu như
sau: • 50.000 – 70.000 VNĐ: Phở 24 • 70.000 – 90.000 VNĐ: Lotteria và Jollibee •
90.000 – 110.000 VNĐ: KFC, Pizza Hut và BBQ Chicken
 Thương hiệu fastfood:
- 3 thương hiệu có mức độ nhận biết tốt nhất từ người tiêu dùng lần lượt là: KFC,
Lotteria và Phở 24. Trong đó, KFC có mức độ nhận biết đầu tiên rất cao với 70.2%.
Trong khi đó, Phở 24 lại là thương hiệu dẫn đầu trong nhận biết có trợ giúp với tỷ lệ
lựa chọn từ đáp viên lên đến 80.8%.
- KFC, Lotteria và Pizza Hut là 3 thương hiệu được sử dụng nhiều nhất trong 3 tháng
qua và cũng đồng thời thu hút được số khách hàng thân thiết lớn nhất.
- Đánh giá mức độ quan trọng của người dùng với các yếu tố cửa hàng thức ăn nhanh
trên thang điểm 5, kết quả thu được số điểm trung bình tương ứng với từng yếu tố
như sau: Sản phẩm: 3.85, Phân phối: 3.98, Chiêu thị: 4.18, Giá cả: 4.22
- Hợp vệ sinh là một trong những yếu tố được khách hàng đánh giá tốt nhất với cửa
hàng thức ăn nhanh thường dùng. Tuy nhiên, đáp viên lại không hài lòng về Giá cả,
Không gian cửa hàng ồn ào.

3. Cở sở lý luận


nhanh

(*) Nền tảng lý thuyết: Khái niệm thức ăn nhanh và cửa hàng thức ăn




-

-

3.1.
-

Khái niệm thức ăn nhanh và các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thức
ăn nhanh của thực khách
Khái niệm:
Thức ăn nhanh là một thuật ngữ chung được sử dụng cho thực đơn hạn chế về số
lượng thức ăn (Bender 1995).
Theo Data Moniter’s (2005) thì thức ăn nhanh được xác định là việc bán thực
phẩm hoặc thức uống một cách ngay lập tức cho người tiêu dùng tại chỗ hoặc mang
về. Ở Việt Nam, những cửa hàng thức ăn nhanh phổ biến nhất được nhiều người
tiêu dùng biết đến là KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut.
Theo Franchise Direct 2011: “Cửa hàng ăn nhanh” là nơi sản xuất thực phẩm
đóng gói để phục vụ ngay lập tức. Các cửa hàng sẽ “sản xuất” các món ăn theo một
chuỗi công việc có thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ (Sharma và cộng sự, 2005).
Các món thức ăn nhanh chủ yếu là Hamberger ( bánh mì tròn bên trong kẹp phô
mai, thịt, rau), mì ý, gà rán và có các loại thức uống là nước có gas như Coca Cola,
Pepsi, 7Up,…
Lý thuyết về thang bậc nhu cầu của Maslow (1943):
Theo Lý thuyết về thang bậc nhu cầu của Maslow (1943) thì ăn là một trong những
nhu cầu sinh lý cơ bản của con người. Khi đời sống vật chất chưa phát triển thì
người ta chỉ muốn được sống, được hít thở, được ngủ, và được ăn no. Nhưng khi
đời sống vật chất đã phát triển thì ăn uống không chỉ là nhu cầu cơ bản mà nó còn là
thú vui, sở thích và thể hiện đẳng cấp, tự khẳng định địa vị của mỗi người, khi đó
những yêu cầu đối với nơi họ sẽ ăn, những thứ họ sử dụng sẽ ngày càng khắt khe
hơn. Đối với người dân Việt Nam điều đố cũng không ngoại lệ. Trong những năm
gần đây, đời sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện, cụ thể năm
2010, thu nhập bình quân 1 người /tháng chung cả nước theo giá hiện hành đật 1387
(nghìn đồng), tăng 39,4% so với năm 2008, tăng bình quân 18,1% một năm thời kỳ
2008-2010. Tính chung cả nước, chi tiêu theo giá hiện hành nwam 2010 bình quân
1 người/tháng đạt 1211 (nghìn đồng), tăng 52,8% so với 2008. Chi tiêu thực tế (chi
tiêu sau khi loại trừ yếu tố tăng giá) thời ký 2008-2010 tăng 14,1% mỗi năm. (Tổng
cục thống kê, 2010, tăng 14-15%). Đến năm 2012, thu nhập bình quân đầu
người/tháng của cả nước đạt 2000 (nghìn đồng ) so với năm 2010 là 1387 (nghìn
đồng), chi tiêu bình quân đầu người/tháng đang ở mức 1608 (nghìn đồng), tăng so
với năm 2010 là 1211 (nghìn đồng). Bên cạnh đó, tỉ lệ hộ nghèo của cả nước đã
giảm xuống còn 11,1% so với năm 2011 là 12,6% (Tổng cục thống kê, 2012, trang
718-720). Hòa chung với nhịp phát triển của cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh tươi
trẻ và năng động cũng có những bước phát triển thay đổi da thịt. Theo cục thống kê
Thành phố Hồ Chí Minh (2012), thu nhập bình quân đầu người/tháng năm 2012 ở
mức 6248 (nghìn đồng), so với năm 2011 là 5207 (nghìn đồng) cho thấy thu nhập


của người dân có tăng rõ rệt. Chính mức sống dần được cải thiệt như trên đã kéo
theo thói quen ăn uống của người dân Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng thay đổi, bên cạnh ăn no thì còn phải ăn ngon và an toàn, đồng thời
phải đáp ứng được nhu cầu tự thể hiện của bản thân, theo kịp thời đại của giới trẻ.



3.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thức ăn nhanh
Theo Cuma (2001), giá cả, vấn đề sức khỏe sẽ ảnh hưởng lớn đến vấn
đề tiêu thụ thức ăn nhanh. Còn theo M. Iqbal Zafar (2002), các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Pakistan là : số tiền chi tiêu cho thức ăn
nhanh, thông tin sản phẩm, cảm nhận về thức ăn nhanh (ngon, hợp khẩu vị,…), loại
thức ăn nhanh người tiêu dùng thường sử dụng, giá cả, cảm nhận về tác phong phục
vụ của nhân viên. Trong khi đó, nghiên cứu của Van (2010) chỉ ra rằng tiện lợi,
khẩu vị, sức khỏe, TV là những lý do có chính để chọn thức ăn nhanh. Pattaraporn
(2011) đưa ra lý thuyết là nhân tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý về Marketing tổng
hợp (4P) là những nhóm yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn thức ăn nhanh, trong đó các
yếu tố có tác động lớn là sự vui vẻ khi dùng thức ăn nhanh, người trong gia đình
thích ăn thức ăn nhanh, thức ăn nhanh là phong cách tiêu dùng hiện đại, bán đúng
giá, mức giá đa dạng, bao bì, giá hợp chất lượng, khuyến mại giảm giá. Ở Việt
Nam, nghiên cứu của Lưu (2011) cho thấy chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm
là nhóm yếu tố quan trọng tác động hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp xuất xứ
từ Trung Quốc, tiếp theo là giá cả và tiện ích sản phẩm, cảm nhận về sản phẩm
(trình bày bao bì, dinh dưỡng), thói quen tiêu dùng và phương thức tiếp cận. Công
ty FTA Research and Consultant nghiên cứu về thói quen và hành vi lựa chọn thức
ăn nhanh của người tiêu dùng (2012) trên 300 mẫu phỏng vấn tại Quận Bình Thạnh,
Đà Nẵng và Hà Nội với kết quả cho thấy khách hàng hài lòng với thức ăn nhanh ở
yếu tố: hợp khẩu vị, nhân viên phục vụ chu đáo, hợp về sinh, thực đơn phong phú.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiện vụ khá quan
trọng vì hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi
mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dưới sự tác động
của yếu tố môi trường. Đây là mô hình hành vi của người tiêu dùng:




Các nhân tố kích thích
 Marketi



ng




-Sản
phẩm
-Giá cả



-Phân
phối





Môi
trườn
g
-Kinh
tế
-Văn
hóa
Chín
h trị

 Hộp

đen ý thức
người tiêu dùng



Các
đặc
tính
của
ngư
ời
tiêu

 Qú

a
trình
quyết
định
mua



Phản ứng của
khách hàng



-Lựa chọn sản
phẩm
-Lựa
chọn
nhãn hiệu
-Chọn
nhà
cung ứng










Xúc
tiến





-Pháp
luật

dùng




-Lựa
chọn
thời gian
-Khối lượng
mua

Sau khi lược qua nhiều bài nghiên cứu trong nước và ngoài nước về hành vi tiêu
dùng thức ăn nhanh, nhóm đã đề xuất mô hình kỳ vọng về các yếu tố tác động
quyết định chọn sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dụng tại địa bàn quận Bình
Thạnh như sau:




CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
...

Các yếu tố nhân khẩu học
tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính, tình trạng
hôn nhân
Các yếu tố thuộc giá cả:
Gía bán hợp với chất lượng, bán đúng giá, mức giá đa dạng, hợp với
túi tiền
Các yếu tố thuộc sản phẩm:
an toàn vệ sinh, công nghệ chế biến, hương vị ngon, đa dạng sản
phẩm, bao bì, cơ sở vật chất, thức ăn tốt cho sức khỏe, dịch vụ đi
kèm, thời gian phục vụ
Các yếu tố thuộc chiêu thị:
quà tặng thường xuyên,khuyến mãi, giảm giá, giao hàng, phong cách
phục vụ, thông tin sản phẩm đầy đủ
Các yếu tố thuộc vị trí:
Mạng lưới cửa hàng rộng, dễ tìm cửa hàng, sử tiện lợi của người
mua
Các yếu tốc thuộc tâm lí xã hội:
Tiết kiệm thời gian, sử dụng sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, tác
động của gia đình, thể hiện sự hiện đại, phong cách tiêu dùng của cá
nhân, thói quen sở thích, ...





Mô hình kỳ vọng các yếu tố quyết định lựa chọn sử dụng của người tiêu
dùng:


3.2. Thực trạng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt thành
phố Hồ Chí Minh.


Tại Việt Nam, lượng người tiêu thụ thức ăn nhanh tăng chủ yếu ở khu
vực thành thị, đặc biệt là tại TP. HCM nơi mà đang phát triển lên từng ngày và
người dân có điều kiện hơn; điều này phản ánh sự tăng trưởng chung và đời sống
cải thiện lên nhờ nền kinh tế đang phát triển.


Theo kết quả khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành phố lớn do
Công ty Nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S công bố cuối năm 2012, các
thương hiệu thức ăn nhanh KFC, Lotteria, Pizza Hut được sử dụng nhiều nhất tại
Việt Nam. Kết quả khảo sát 272 người từ 16 tuổi trở lên cho thấy các đối tượng
được nghiên cứu đến cửa hàng thức ăn nhanh ít nhất 1 lần trong 3 tháng. Trong đó,
nhóm khách hàng 24-29 tuổi có tỉ lệ sử dụng thức ăn nhanh cao nhất. Loại hình
thức ăn nhanh có rất nhiều ưu điểm như tiện lợi, sản phẩm đa dạng, đáp ứng được
nhu cầu của giới trẻ về không gian thân thiện, trẻ trung… Theo đà phát triển chung,
xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới, nhất là
ở giới trẻ. Những con số trên cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thức ăn
nhanh, số lượng người bán và người mua đều tăng mạnh.


Hiện nay thị trường Thức ăn nhanh tại Việt Nam nói chung và quận
Bình Thạnh nói riêng đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt của
ba ông lớn là KFC, Lotteria và Jollibee. Trong khi đó, các thương hiệu thức ăn
nhanh của VN khá hiếm hoi với Phở 24, Vietmac, Wrap & Roll. Đề tài nghiên cứu
sẽ thực hiện nghiên cứu “Việc sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh 5 năm
gần đây (2012-2016) ” dựa trên các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thức ăn
nhanh đã được nhiều tác giả trên thế giới thực hiện và đã công bố nhiều mô hình
liên quan đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh và một số nghiên cứu đã được thực
hiện tại Việt Nam như đã nói ở trên.


Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng thức ăn nhanh của
người dân tại quận Bình Thạnh 5 năm gần đây (2012-2016)
Khám phá và tìm hiểu các thói quen dùng thức ăn nhanh tại thành phố lớn như
quận Bình Thạnh
Điều tra mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thức
ăn nhanh đang có mặt tại quận Bình Thạnh, từ đó có những giải pháp và hướng đi
đúng đắn đưa thức ăn nhanh Việt Nam phát triển, cạnh tranh với các hãng lớn trên
thế giới ở thị trường quận Bình Thạnh.
4.

4.1.





Tìm hiểu ý thức của người tiêu dùng ở quận Bình Thạnh về những tác hại và
nguy cơ do lạm dụng thức ăn nhanh gây ra.
4.2.
Nhiệm vụ nghiên cứu

Thu thập, tìm kiếm, đưa ra những số liệu, dẫn chứng thực tế về nhu cầu sử
dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh 5 năm gần đây.

Tìm hiểu, đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thức ăn nhanh và các hãng đồ ăn nhanh.

Khảo sát thái độ và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm đồ ăn
nhanh.

Khảo sát tần suất sử dụng đồ ăn nhanh, những món ăn ưa thích và tìm hiểu
phân tích sự đánh giá của thực khách giữa đồ ăn nhanh của nước ngoài và đồ ăn
nhanh trong nước.
5. Đối tượng, khách thể nghiên cứu
5.1.
Đối tượng nghiên cứu
- Việc sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh 5 năm gần đây.
5.2.
Khách thể nghiên cứu
- Người dân sống ở khu vực quận Bình Thạnh ở các độ tuổi có nhu cầu sử dụng thức
ăn nhanh trong vòng 5 năm gần đây (2012-2016)
- Nhân viên phục vụ trong các cửa hàng ăn nhanh tại quận Bình Thạnh.
- Những chuyên gia nghiên cứu về lĩnh vực sức khỏe.
6. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: ở Quận Bình Thạnh (Tp Hồ Chí Minh)
- Thời gian: trong 5 năm gần đây từ năm 2012 đến 2016
- Nội dung: việc sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh 5 năm gần đây
- Giới hạn khách thể: trong nghiên cứu này, chúng tôi chỉ nghiên cứu người tiêu dùng
thức ăn nhanh ở quận Bình thạnh có độ tuổi từ 15 tuổi đến 35 tuổi đây là độ tuổi
người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh chiếm 85%, do đó, sẽ tăng độ chính xác của
kết quả nhận được.
7. Phương pháp nghiên cứu
7.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện thông qua bảng hỏi để người tiêu
dùng tự đánh giá các ý kiến của mình đối với thói quen sử dụng thức ăn nhanh trên
khu vực quận Bình Thạnh.
• Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi dưới dạng viết và câu trả lời tương ứng.
• Đối tượng: Những người có nhu cầu sử dụng thứ ăn nhanh từ 15-35 tuổi ở quận
Bình Thạnh
• Loại thông tin thu thập:
Thông tin cá nhân của đáp viên



Mức độ sử dụng thức ăn nhanh của đáp viên
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thức ăn nhanh của đáp viên
Chi phí trung bình mỗi tháng của đáp viên dành cho thức ăn nhanh
Ý thức của đáp viên về ảnh hưởng của thức ăn nhanh đối với sức khỏe
Mức độ ý thức của đáp viên về ảnh hưởng của thức ăn nhanh đối với các món ăn



truyền thống.
Địa điểm điều tra: Quận Bình Thạnh
Mẫu khảo sát
 Để xác định mẫu điều tra, đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công
thức của William G.Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn hoặc quá lớn được sử
dụng giá trị lựa chọn như sau:











-

7.2.
-

Trong đó:
n = kích cỡ mẫu được tính
z = giá trị z liên quan đến việc xác định mức độ tin cậy
 Với mức ý nghĩa α = 5%, z=1,96
e – sai số cho phép có thể đạt từ 5% - 10%
P ước tính %, q = 1 – p
 Với tính chất p+ q =1, do đó, pq lớn nhất khi p=0,5
 Do đó, mẫu điều tra tối đa là 384 và tối thiểu là 96 mẫu.

Phương pháp nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
Phỏng vấn những người làm trong các cửa hàng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
Phỏng vấn sâu những chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực sức khỏe để nắm được
những lợi ích và tác hại của thức ăn nhanh đối với sức khỏe người tiêu dùng.
Phương pháp quan sát: quan sát các cửa hàng bán thức ăn nhanh trên địa bàn và khu
phố thuộc quận Bình Thạnh và gần các trường đại học do sinh viên là lực lượng
khách hàng đông đảo cho loại hình thức ăn nhanh này.
Phương pháp xử lí số liệu:
Các kết quả thu thập được từ phương pháp định tính và định lượng được đối chiếu,
so sánh và kết hợp lại nhằm mục đích làm quá trình phân tích đạt hiệu quả cao hơn.


-

-

-

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 23.0 với 2 loại câu hỏi là câu hỏi mở và câu hỏi
đóng.
8. Các câu hỏi nghiên cứu:
Mức độ sử dụng thức ăn nhanh của người dân ở khu vực quận Bình Thạnh như thế
nào?
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại
quận Bình Thạnh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến việc sử dụng thức ăn nhanh của người
tiêu dùng tại quận Bình Thạnh như thế nào?
Có những hạn chế nào khiến cho các thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam bị yếu
thế hơn so với các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài?
Có những giải pháp nào nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tại quận Bình Thạnh sử
dụng những thương hiệu thức ăn nhanh trong nước thay vì sử dụng các thương hiệu
thức ăn nhanh nước ngoài?
Liệu việc tăng nhanh về sử dụng thức ăn nhanh có làm mất đi thói quen và văn hóa
dùng món ăn Việt Nam truyền thống hay không? Nếu có, làm thế nào để tiết chế
việc sử dụng thức ăn nhanh quá mức của người tiêu dùng để giữ gìn những nét đẹp
trong văn hóa ẩm thực Việt Nam?


9.
-

-

-

Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thiết 1:
 H1: Có >= 50% số người chưa sử dụng thức ăn nhanh mong muốn sử dụng
thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh
 H2: Có ít hơn 50% số người chưa sử dụng thức ăn nhanh mong muốn được
sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh
Giả thiết 2:
 H1: Có >= 50% số người đã sử dụng cho rằng thức ăn nhanh hiện nay là
trung bình.
 H2: Có < 50% số người đã sử dụng cho rằng thức ăn nhanh hiện nay là
không hợp lý.
Giả thiết 3: Tần suất đến cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng ở các độ tuổi
khác nhau là khác nhau.
Giả thiết 4: Nhân tố liên quan đến thực phẩm có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
Giả thiết 5: Nhân tố liên quan đến dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
Giả thiết 6: Nhân tố không gian cửa hàng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.


Giả thiết 7: Nhân tố liên quan đến uy tín của thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
- Giả thiết 8: Nhân tố liên quan đến vấn đề vệ sinh có ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
- Giả thiết 9: Nhân tố liên quan đến giá cả có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức
ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
- Giả thiết 10: Nhân tố liên quan đến chiêu thị, quảng bá có ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
- Giả thiết 11: Nhân tố liên quan đến giá trị và trải nghiệm có ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
- Giả thiết 12: Nhân tố liên quan đến địa điểm và quy mô của cửa hàng có ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
- Giả thiết 13: Nhân tố liên quan đến thực phẩm có ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
- Giả thiết 14: Thói quen và sở thích của người tiêu dụng ảnh hưởng lớn đến thói
quen sử dụng thức ăn nhanh ở quận Bình Thạnh.
- Giả thiết 15: Việc sử dụng thức ăn nhanh đang làm mất dần nền văn hóa ẩm thực
Việt Nam.
10. Phụ lục
10.1. Bảng hỏi dành cho người tiêu dùng tại quận Bình Thạnh
10.2. Bảng hỏi dành cho nhân viên tại của cửa hàng thức ăn nhanh ở quận Bình
Thạnh
10.3. Câu hỏi phỏng vấn dành cho những chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực sức
khỏe

11. Danh mục các tài liệu tham khảo:
1. Cuma Akbay (2001), “Consumer characteristic influencing fast food consumption
in Turkey” University of Sutcu Imam, Kahrammaras, Turkey.
2. Lưu Bà Đạt (2011), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dung thực phẩm đóng
hộp xuất xứ từ Trung Quốc” Luận văn đại học khoa Kinh tế, Đại học Cần Thơ.
3. Công ty FTA Reasearch and Consultant (2012) “Thói quen và hành vi lựa chọn thức
ăn nhanh của người tiêu dùng”.
4. Cuốn sách “ Củ khoai tây ngồi ghế bành” Eric Chlosser.
5. Pattaraporn Jinranyakul (2011), “Consumer attitude toward Quick Service
Restaurant in Thailand: The study influencing factor effecting purchase making
decision”, Master Thesisn (EFO 705), Malar-dalen University, Thailand.
6. Nguyễn Văn Dân (2001), “Những vấn đề của toàn cầu hóa kinh tế”, Nxb Khoa học
xã hội Hà Nội.
-


Bùi Việt Mỹ, Trương Sỹ Hùng (1999), “Văn hóa ẩm thực Việt Nam”, Nxb Lao
động, Hà Nội.
8. Trần Ngọc Thêm (2008), “Cơ sở văn hóa Việt Nam”, Nxb Giáo dục, Hà Nội.
9. Allyn Freeman, Milton Parker (2005), “How to feed friends and influence people”,
Hoboken, N.J: J Wiley.
10. Farhang Raijace (2000), “Globalization on trial: The human condition and the
information civilization”, Canada Kumarian Press.
11. Paul P. Dilter, G.G. Griffin (1997), “Dimensions of the hospitality industry”,
Inter.Thoson Pull
12. John A. Peace II, R.B Robinson (1996), “An industry approach to cases in strategic
management”, Chicago Irwin.
13. Anita Goyal, N.P Sight (2008): “ Consumer perception about Fastfood in India: an
exploratory study”. Management Development Institute.
14. Kirsten Dunn B Psych (2008): “ Fastfood consumption: Application andExtension
of the Theory of planned behaviour to Incorporate affective response and
implicit association”
15. Hossein Nezakati, Yen Lee Kuan, Omid Asgari (2011). “Factorsinfluencing
customer loyalty towards fast food restaurants”.
16. Aysha Karamat Baig, Munazza Saeed : “Review factors affecting to trendsof
fastfood consumption”. European Journal of Economics, Finance and
Admisnitration Science (2012).
7.





Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×