Tải bản đầy đủ

Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu cho mì hai tôm mì miliket

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, trong xu thế hội nhập toàn cầu hóa diễn ra ngày một nhanh chóng, khi
Việt Nam tiến đến gia nhập các tổ chức kinh tế lớn trên thế giới cũng là lúc các doanh
nghiệp nước ngoài ồ ạt tiến vào thị trường Việt Nam. Thị trường cạnh tranh ngày một
gay gắt, gây bất lợi cho các doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Đứng trước hiện trạng đó, các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam cần phải tạo
dựng được vị trí, chỗ đứng vững chắc và lợi thế cạnh tranh khác biệt thì mới có thể trụ
vững trên thị trường và tâm trí người tiêu dùng. Cụ thể hơn, các doanh nghiệp nhỏ và
vừa Việt Nam cần phải thay đổi cách nhìn, đầu tư và tạo dựng thương hiệu nhằm tạo
sự khác biệt rõ nét, giữ vững thị phần và hoạt động sinh lợi nhuận.
Với đề tài “Xây dựng chiến lược thương hiệu cho một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại
Việt Nam”, Nhóm 3 lựa chọn doanh nghiệp Công ty cổ phần lương thực thực phẩm
Colusa - Miliket với dòng sản phẩm Mì Hai Tôm (mì gói giấy) làm đối tượng nghiên
cứu.
Có thể nói mì Miliket- Colusa là một ví dụ điển hình trong bài học về thương hiệu.
Bởi vào những năm 90 của thế kỷ trước, mì ăn liền Miliket chiếm tới 90% thị phần.
Hiện nay, gói mì giá rẻ với hình ảnh 2 con tôm chụm đầu vào nhau vẫn còn là sự lựa
chọn của nhiều người tiêu dùng, nhưng thị phần thì chỉ còn chiếm tỷ lệ rất nhỏ, dưới
5%.
Những phân tích sâu hơn về bối cảnh thị trường cũng như thực trạng doanh nghiệp
Colusa- mì Miliket cùng với giải pháp nhóm đề ra cho doanh nghiệp này sẽ được triển

khai cụ thể hơn ở những phần tiếp theo.


I. Bối cảnh thị trường
1. Môi trường vĩ mô
1.1.
Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định với mức GDP trung bình hàng năm là 7%.
GDP Việt Nam thuộc top đầu so với các nước Đông Nam Á. Tuy vậy, những năm gần
đây, khủng hoảng kinh tế và lạm phát đang ngày càng tăng làm kinh tế Việt nam dần
mất đi sự ổn định. Việc Việt Nam gia nhập một số tổ chức kinh tế lớn trên thế giới vừa
là cơ hội vừa là thách thức khi các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngoài ngày một nhiều trên thị trường.
1.2.
Môi trường công nghệ
Hiện nay, công nghệ và kĩ thuật phát triển ngày một nhanh chóng, có nhiều thành
tựu trong phát triển dây chuyền sản xuất mì ăn liền. Những tiến bộ kĩ thuật có thể tạo
ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Vì thế những đối
thủ cạnh tranh với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản xuất
tiến tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm. Đây là vấn đề cần theo
dõi và cập nhật thường xuyên.
2. Môi trường vi mô: môi tường ngành sản xuất mì ăn liền.
2.1.
Rào cản gia nhập ngành
- Thị trường mì ăn liền Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt.
Có lẽ mì gói là sản phẩm tiêu dùng phổ biến nhất trên thị trường Việt Nam và được
bán rộng rãi từ cửa hàng bách hóa trong ngõ hẻm đến chợ, siêu thị... với hàng trăm
chủng loại, giá cả khác nhau từ vài ngàn đồng đến vài chục ngàn đồng/gói. Thị trường
rộng lớn này đã và đang thu hút được khá nhiều doanh nghiệp tham gia cung cấp.
Theo kết quả điều tra mới nhất do Bộ Nông nghiệp, Thực phẩm và Nông thôn Hàn
Quốc công bố, Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về lượng tiêu thụ mì ăn liền với bình
quân 55,1 gói/người mỗi năm. Điều đó khiến cho thị trường này luôn nóng bỏng các
cuộc chiến giành thị phần.
Có những ông lớn chiếm hầu hết thị trường.
Theo số liệu khảo sát gần đây thì số lượng mì gói người Việt tiêu thụ trong năm
2015 đã đạt mốc 4,8 tỷ gói, vẫn tiếp tục tăng trưởng hơn 10%. Hiện nay tại Việt Nam
có hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mì ăn liền nhưng doanh số thì có hơn
70% vào tay bộ ba Acecook, Masan và Asia Foods.
Trong đó, riêng Vina Acecook chiếm tới gần 40% thị phần, với khoảng 20 nhãn
hiệu mì các loại quen thuộc với đời sống người Việt như Hảo Hảo, Hảo 100, Vina

Acecook... Masan nắm giữ 25% thị phần với các nhãn hiệu như Omachi, Kokomi,
Sagami. Xếp thứ 3 là ông chủ của nhãn hiệu mỳ Gấu đỏ - Asia Foods với thị phần ổn
định ở mức trên dưới 10%.
Hơn 20% thị phần còn lại chia đều cho những tên tuổi khác như: Vifon, Việt Hưng
hay Micoem, Miliket...


2.2.

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm

Ưu điểm

Nhược điểm

Phở, miến

Được làm từ nguyên
liệu tốt cho sức khỏe.

Giá cao

Bún

Được làm từ nguyên
liệu tốt cho sức khỏe.

Kém tiện lợi

Xôi

Tốt cho sức khỏe

Bánh mỳ

Tiện lợi

2.3.

Không có sự đa dạng về
hương vị.
Giá cao

Khách hàng
- Quy mô cầu thị trường:
+ Cầu thị trường lớn là cơ hội cho doanh nghiệp khai thác: tiêu thụ 4,8 tỷ gói mỳ,
bình quân 50 gói/người/năm (năm 2015)
+ Cầu thị trường đa dạng: Điều đó được thể hiện qua những đặc tính sản phẩm để
phù hợp với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng:
+ Các loại mì có hương vị: mì tôm chua cay, mì lẩu thái, mì bò, mì nấm… phù
hợp với mục đích sử dụng của người tiêu dùng thích sự nhanh chóng, tiện lợi: sử dụng
mì ngay theo hướng dẫn sử dụng, dùng những gói gia vị có sẵn (hương vị của các gói
gia vị đính kèm được đặc biệt chú ý)
+ Các loại mì không có gia vị đặc trưng: mì tôm, mì trứng, mì cân… phù hợp với
mục đích chế biến cùng các loại thực phẩm sẵn có trong nhà như rau, trứng, xúc
xích… Người tiêu dùng có nhu cầu này không quá chú ý đến gói gia vị đính kèm, nếu
là mì ăn cùng lẩu thì gói gia vị gần như bị bỏ qua vì nước lẩu đã đủ vị. Lúc này người
tiêu dùng sẽ quan tâm đến loại sợi mì, độ dai, giòn, độ ngấm vị nước lẩu,...
+ Nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đến từ sản phẩm thay thế như bún, phở, miến,
bánh mỳ, xôi,...
+ Dễ bị thay thế nếu không đáp ứng được sự đa dạng về nhu cầu.
- Đặc điểm hành vi khách hàng:
+ Mua theo nhu cầu phát sinh tức thời
Khách hàng mua mì khi nhỡ bữa, quá bận và thiều thời gian để đi chợ mua thức ăn,
nấu cơm nên sẽ mua mì để thay thế vì sự nhanh gọn và tiện lợi của nó
+ Đối với khách hàng cá nhân, việc tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền ít có sự nhạy
cảm về giá do giá của mì ăn liền phân khúc thấp ( phân khúc của mì Miliket) chỉ dao
động với biên độ nhỏ trong khoảng giá 2.500 đồng đến 4.500 đồng- mức giá rất rẻ.
- Lòng trung thành của khách hàng:
+ Lòng trung thành thấp, mì Miliket có cơ hội thay thế được các thương hiệu mì
khác như Hảo Hảo, Cung Đình,.. do sản phẩm là mặt hàng tiêu dùng nhanh có đặc
điểm tiện lợi trong hành vi mua.


Khó lòng giữ chân khách hàng nếu sản phẩm hiện tại không có đặc điểm nổi
bật mới.
2.4. Cạnh tranh trong ngành
- Lợi thế cạnh tranh của mì Miliket:
+ Giá: Nằm trong phân khúc giá rẻ (3.500đ). Tuy nhiên phân khúc này hiện có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Hảo Hảo, Kokomi, Gấu Đỏ, đặc biệt là mì cân
+ Hình ảnh thương hiệu: Là loại mì đầu tiên ở Việt Nam, Miliket được người
dùng nhớ đên với hình ảnh 2 con tôm chụm đầu, cũng là lí do ra đời cái tên “mì tôm”.
Vỏ xi măng đặc trưng của Miliket gợi nhớ thương hiệu có những giá trị riêng được tạo
dựng và gìn giữ trong thời gian dài từ đầu thời kì phát triển của ngành đến nay, tạo
được dấu ấn nhất định trong lòng người tiêu dùng và có được vị trí định vị thương
hiệu trong lòng lượng lớn khách hàng trung thành. Nhưng theo thời gian, những yếu tố
định vị sản phẩm, thương hiệu của mì Miliket không được doanh nghiệp chú trọng xây
dựng phát triển: hình ảnh mì Miliket hiện nay đã mờ nhạt rất nhiều trong tâm trí người
tiêu dùng, thậm chí đa số không nhớ được tên mì.
+ Bao gói: Bao gói của Milket không có sự đổi mới, không gây được ấn tượng.
Đa số người tiêu dùng mì ăn liền đều muốn ăn những gói mì có hương vị rõ nét hơn,
mì Miliket vị nhạt và gói gia vị đơn điệu thường chỉ dùng khi ăn lẩu, ít được lựa chọn
khi ăn thường ngày so với các loại mỳ như Hảo Hảo, Omachi,..
- Mô tả quy mô, tốc độ tăng trưởng, tình thế cạnh tranh hiện tại của ngành, vị trí
của Miliket trên thị trường: Là thương hiệu đình đám một thời nhưng Miliket đang
ngày càng gặp khó khăn khi khẩu vị người tiêu dùng thay đổi và thị trường đã xuất
hiện những tên tuổi như VinaAceCook, Asia Foods, Masan hay thậm chí cả Kido. Để
mua được gói mì Miliket thời điểm hiện tại khó hơn nhiều so với việc mua mì của các
thương hiệu khác. Ngay cả trong siêu thị cũng rất ít nơi bày bán mì Miliket và điều
này khiến nhiều người nghĩ rằng thương hiệu vang bóng một thời này đã biến mất.
Trên thực tế, dù đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt nhưng Miliket vẫn sống tốt
nhờ tập trung vào sản phẩm phân khúc giá rẻ truyền thông phục vụ thị trường nông
thôn.
Kết quả kinh doanh trong 2 năm gần nhất cho thấy sự chững lại của Miliket. Cụ thể,
trong năm 2015, doanh thu Miliket đạt 477 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 41 tỷ đồng,
giảm lần lượt 14% và 5% so với mức đỉnh cao ghi nhận vào năm 2013. Sự chững lại
của Miliket có thể đến từ việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng phân khúc giá rẻ,
dưới 3.500đ như Hảo Hảo (Vina Acecook) hay Kokomi (Masan Consumer), Gấu Đỏ
(Asian Foods)...
Mì ăn liền là một loại thực phẩm phổ biến, có mức độ phủ sóng rộng, phù hợp với
khẩu vị của cả người có thu nhập cao và thu nhập thấp.
+

3. Tổng quan về Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – MILIKET
3.1.
Giới thiệu chung


Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – MILIKET tiền thân là Xí nghiệp
Lương Thực Thực Phẩm Colusa và Xí Nghiệp Lương Thực Thực Phẩm Miliket. Năm
2004, 2 xí nghiệp này được Tổng Công Ty lương thực Miền Nam quyết định hợp nhất
và được Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn quyết định cổ phần hóa năm 2006.
Sản phẩm: Được thành lập từ trước năm 1975, nhãn hiệu mì ăn liền Miliket
được người tiêu dùng ưa chuộng với gói mì giấy kraft và hình ảnh hai con tôm. Từ sự
ưa thích đó mì ăn liền đã được người tiêu dùng thường gọi là mì tôm. Do đó, nói đến
mì tôm là nhớ đến mì có hình ảnh hai con tôm của hãng mì Colusa – MILIKET. Chỉ
với một vài sản phẩm mì ăn liền truyền thống từ thuở ban đầu, đến nay sản phẩm
Colusa – MILIKET đã được phát triển đa dạng hóa bao gồm trên 60 mặt hàng thực
phẩm chế biến các loại, nhằm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu thị hiếu của người tiêu
dùng, mặt hàng chủ lực vẫn là mì ăn liền, giờ đây bao gồm nhiều mẫu mã, hương vị
khác nhau mang đặc trưng của người Á Đông như : Gà, Tôm Cua, Heo, Bò, Vịt, Thập
cẩm, Chay nấm, Tôm chua cay… Bên cạnh sản phẩm mì ăn liền truyền thống, sản
phẩm Colusa – MILIKET ngày càng trở nên phong phú hơn với các mặt hàng thực
phẩm chế biến khác như : Miến , Bún, Phở, Hủ tiếu, cháo ăn liền…, và các mặt hàng
gia vị như : Nước tương, tương ớt, bột canh, nước chấm thực vật,… Đặc biệt các loại
sản phẩm này được sản xuất với nhiều hương vị khác nhau, đã hoàn toàn đáp ứng
được nhu cầu về khẩu vị thị hiếu, tạo điều kiện phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng
hiện tại và tiềm năng trong tương lai.
- Phân phối : Phát triển rộng khắp trên mọi miền đất nước, Colusa – MILIKET
có mạng lưới phân phối trên cả ba miền Bắc, Trung, Nam, với trên 200 Nhà phân phối
đều tập trung hướng tới sự thỏa mãn khách hàng và người tiêu dùng trong cả nước.
Ngoài ra, sản phẩm Colusa – MILIKET cũng đã được xuất khẩu sang nhiều nước trên
thế giới như: Pháp, Úc, Mỹ, Đức, Nga, Ba Lan, Cộng hòa Czech, Lào, Campuchia,
Samoa, vv..
- Giải thưởng
+ Thương hiệu sản phẩm Colusa – MILIKET đã được tặng thưởng nhiều huy
chương vàng tại các kỳ hội chợ, triển lãm, liên tục nhiều năm liền được người tiêu
dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao.
+ Hai năm liền 2006 – 2007, thương hiệu Colusa – MILIKET nằm trong danh
sách 100 Thương Hiệu Mạnh – 100 Thương hiệu dẫn đầu, đạt danh hiệu thương hiệu
nổi tiếng tại Việt Nam do nhà cung cấp thông tin chính thức AC Nieisen Việt Nam và
Phòng Thương Mại & Công Nghiệp Việt Nam chứng nhận.
3.2.
Nguồn lực doanh nghiệp
-

Yếu tố

Cơ hội

Tài chính

Nguồn vốn lớn.

Thách thức
Tình hình kinh doanh của doanh
nghiệp những năm gần đây không


thuận lợi:
+ Năm 2014, lợi nhuận trước
thuế của công ty đạt 26,7 tỷ đồng,
giảm hơn 25% so với năm 2013.
+ Năm 2015, chỉ tiêu này của
công ty đạt gần 41 tỷ đồng, tuy
nhiên kết quả này tăng chủ yếu do
giá nguyên liệu giảm và việc cắt
giảm các chi phí chứ không phải do
sản lượng, doanh thu tăng. Thậm
chí sản lượng và doanh thu còn
giảm khiến thị phần của công ty
cũng không được mở rộng.
=> Nguồn vốn chưa được sử
dụng hiệu quả: chỉ tập trung vào
sản xuất và phân phối chứ không
đầu tư vào các hoạt động
marketing, quảng cáo,...
Cơ sở vật
Có sẵn cơ sở vật chất hiện
chất (máy móc, đại với quy mô lớn, đáp ứng
nhà
xưởng, được nhu cầu sản xuất: diện
thiết bị,...)
tích nhà xưởng là 9.025 m2,
Tại nhà máy hiện nay có 3
dây chuyền thiết bị sản xuất
mì ăn liền, trong đó có 1 dây
chuyền mới đầu tư theo công
nghệ tiên tiến nhất của hãng
Fuji, Nhật và 2 dây còn lại
được các kĩ sư Việt Nam thiết
kế, lắp đặt. Hai trong ba dây
chuyền hoạt động luân phiên
với năng suất 800.000
gói/ngày, dây chuyền còn lại
được bảo trì Colusa-Miliket
có mạng lưới phân bố trên cả
ba miền Bắc, Trung, Nam.

Việc duy trì vận hành, bảo trì
dây chuyển, máy móc, thiết bị tiêu
tốn khoản chi phí rất lớn, mà trong
tình hình hàng hóa sản xuất ra
không tiêu thụ hết, bị tồn đọng
nhiều thì doanh thu không đủ bù
đắp.

Các đối tác,
Các đối tác và nhà cung
Do có các nhà đối tác lâu năm
nhà cung ứng ứng lâu năm và đã có mối nên các nhà cung ứng của công ty
quan hệ lâu dài với công ty ít có sự đổi mới và thường không


nên có được sự cung ứng ổn
định với giá cả hợp lý. Mặt
khác số lượng nhà cung ứng
tương đối đa dạng cả trong và
ngoài nước nên đảm bảo được
sự ổn định và tránh được sự
ép giá của người bán.

có sự cạnh tranh giữa các nhà cung
ứng với nhau. => Nguồn nguyên
vật liệu mà công ty nhập được chưa
chắc đã có chất lượng, giá cả tốt
nhất.

Năng
lực
Đội ngũ cán bộ quản lý lâu
- Các cấp quản lý không có sự
quản lí chủ DN năm, dày dặn kinh nghiệm, đổi mới, không dám mạo hiểm thay
am hiểu về sản phẩm của đổi
công ty cũng như thị trường
- Định hướng công ty theo quan
và các đối thủ cạnh tranh.
điểm sản xuất
=> Công ty hầu như không có
thay đổi để thích ứng với nhu cầu
thị trường. Tư duy quản lí của
ban lãnh đạo tương đối lạc hậu
Giá
trị
Thương hiệu có chỗ đứng
thương
hiệu trong lòng người tiêu dùng
của sản phầm tầm trung và lớn tuổi, do đã
từng là thương hiệu mì tôm
hàng đầu Việt Nam vào
những thập niên 90 của thế kỷ
trước.

Hầu hết giới trẻ hiện nay không
còn ấn tượng hoặc ấn tượng không
nhiều với hình ảnh thương hiệu mì
Miliket.
Thương hiệu mì Miliket hiện
nay thường được gắn liền với mì
tôm giá rẻ.
=> Khó có khả năng thay đổi
phân khúc.

II. Thực trạng chiến lược thương hiệu của công ty
1. Khách hàng mục tiêu
Nhóm khách hàng mà công ty Miliket - Colusa hướng đến rộng lớn, bao phủ cả thị
trường, là tất cả những người tiêu dùng phát sinh nhu cầu về mặt hàng mì ăn liền trong
đời sống sinh hoạt hàng ngày. cả trong nước và xuất khẩu, đặt biệt là khu vực châu Á.
Bằng chứng là doanh nghiệp đã phát triển nhiều loại mỳ gói giá từ 2.800 VNĐ đến
7.000 VNĐ, phù hợp với rất nhiều đối tượng khác nhau.
Họ có những đặc điểm sau:
- Quan tâm tới ăn toàn thực phẩm.
- Tin rằng mỳ ăn liền là “thực phẩm rác”, không cung cấp nhiều chất dinh
dưỡng.


Đối tượng khách hàng mục tiêu đã dạng, họ có khả năng tài chính khác nhau,
tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất các loại mỳ không khác nhau nhiều về hương vị
nên giá cả rất được quan tâm.
-

2. Chiến lược định vị hiện tại của doanh nghiệp
2.1. Hình ảnh hiện tại
Thứ nhất, Miliket-Colusa giữ gần như nguyên vẹn bao bì để khai thác thế mạnh ký
ức rằng mỳ tôm Miliket đã gắn bó với nhiều thế hệ người Việt, cả người nghèo và
người giàu. Nhưng công ty không đẩy mạnh việc truyền thông, một phần để tiết kiệm
chi phí, phần nữa là do công ty muốn tập trung nguồn lực cho việc tiếp thị trực tiếp tới
người tiêu dùng thông qua những hoạt động cụ thể như tham gia hội chợ hàng Việt
Nam chất lượng cao, hàng Việt về nông thôn,...
Tiếp theo, công ty theo đuổi chiến lược giá thấp và mở rộng thị trường nông thôn và
mở rộng ra phía Bắc. Giá một gói mỳ bao bì giấy của Miliket vào khoảng 2700-3000
VNĐ, không tăng giá trong nhiều năm nhờ việc cắt giảm chi phí. Trước năm 2012,
đây vẫn lá giá thấp nhất của một gói mỳ gói. Tuy nhiên nhiện nay, nhiều doanh nghiệp
lớn cũng ra các sản phẩm giá thấp, thậm chí 2100 VND/gói; trong khí đó, MiliketColusa không thể giảm trước đó đã cắt giảm chi phí rất nhiều để có giá thấp.
2.2.
Vị thế so với đối thủ cạnh tranh
ĐTCT

Giá
(đồn

Điểm
ĐTCT

mạnh

2300

- Là một trong 3
thương hiệu chính
của Masan (Thương
hiệu hiện đang
đứng thứ 2 trên thị
trường mì ăn liền
Việt Nam)
- Được chú trọng
đầu tư vào các hoạt
động truyền thông
quảng cáo.

Giá trị cốt lõi

Hoạt động MKT đã
triển khai

Giá trị khác
biệt từ đặc tính
của sản phẩm:
dai hơn các loại
mì khác. Chỉ tập
trung nhấn mạnh
đặc tính dai của
sợi mì và sản
phẩm thực sự có
đặc điểm khác
biệt này so với
các loại mì khác
=> sợi mì dai là
đặc tính đã trở
thành giá trị cốt
lõi

- Tung ra các TVC
quảng cáo về mì Kokomi
trên truyền hình nhắm
vào các dịp lễ lớn như tết
Nguyên Đán, tết trung
thu
- Triển khai các hoạt
động khuyến mãi tặng
kèm khi mua mì.
=> Hiệu quả: Thị
phần mì Kokomi tăng
8,7 lần từ 0.9% lên đến
7.8% thị phần sau 4 năm
kể từ khi tung ra thị
trường (từ 2011 - 2015)

g)
Koko
mi



3

2300

Xây dựng yếu


miền


Miyumi
(Vifon 2500)

tố nhận biết qua
các TVC là mì
tôm chua cay và
cung cấp các
chất dinh dưỡng
nhóm B. Tuy
nhiên, đặc tính
mì tôm chua cay
đã xuất hiện quá
nhiều ở các loại
mì có thị phần
lớn khác (Hảo
Hảo, Omachi),
còn cung cấp
dinh dưỡng thì
không phải là
một đặc tính mà
khách hàng cần
khi sử dụng mì
ăn liền. Do vậy,
3 miền chưa
thành công khi
xây dựng giá trị
cốt lõi.
2300

Thương hiệu của
một công ty lớn
chuyên về mì ăn
liền, có nền mòng
thương hiệu từ công
ty mẹ

Xây dựng yếu
tố nhận biết là mì
dai, ngon. Đặc
tính dai đã trở
thành đặc điểm
nhận biết của
kokomi nên việc
tạo lợi thế khác
biệt này của
miyumi không
đủ sự nổi bật để
vượt
qua
kokomi, đặc tính
ngon quá trừu
tượng và không


được cụ thể hóa,
khó đánh giá.
Gấu đỏ


Mum
Ngon
(Micoem
- 3200)

2300

Hướng đến xã
hội.
TVC
kể
về
trường hợp thương
tâm của một em bé
bị ung thư không có
tiền chữa trị
“Nếu bạn mua
một gói mỳ Gấu
Đỏ, bạn đã góp một
số tiền để cứu chữa
cho những bệnh
nhân nghèo bị bệnh
nan y”
Không
nhấn
mạnh sự khác biệt
về đặc tính hay lợi
ích sản phẩm như
đối thủ cạnh tranh
mà thông qua thông
điệp “gắn kết yêu
thương” với mục
đích đánh vào lòng
trắc ẩn của khách
hàng. phát huy
truyền thống tương
thân thương ái của
người Việt Nam

Đặc
điểm
nhận biết thương
hiệu xây dựng từ
đặc tính thơm
cho gia vị của
mì: “hành phi
một nắng”

Quảng cáo thông qua
tung chiến dịch quảng bá
mang tên “Gắn kết yêu
thương” với nhãn hiệu
Mì Gấu Đỏ, điều đó đã
góp phần giúp Asian
Foods chiếm lĩnh và mở
rộng thêm thị trường một
cách đáng kể (Năm
2010, đứng thứ 2 với
14,4% sau Acecook Việt
Nam 44,8%)
Dù sinh sau đẻ muộn
nhưng với việc chạy
TVC liên tục cùng với
nội dung cảm động có
thể nhận định Gấu Đỏ đã
thành công trong việc
ghi dấu ấn trong trí nhớ
của người tiêu dùng mỗi
khi họ nghĩ đến mì ăn
liền. => đánh vào bộ
phận lớn khách hàng
mục tiêu của sản phẩm là
các bà các cô nội trọ những người dễ cảm
động và không quen suy
diễn phức tạp rối rắm
tuy nhiên chương
trình gây nhiều tranh cãi
sau TVC quảng cáo trên
truyền hình

Xây dựng giá trị
khác
biệt
cho
thương hiệu mì (sản
phẩm mì chua cay)
thông sản phẩm bổ

Xây dựng đặc
tính cho sản
phẩm:
“được
chọn lọc từ bột
mì thượng hạng,

Chọn cách quảng cáo
khác biệt hóa bằng việc
tặng kèm chai ớt trong
mỗi thùng mì để gia tăng
vị cay. Tuy nhiên quảng


sung là “tương ớt
chuyên
dùng
Mường Khương” (1
chai/1 thùng) để
làm tăng giá trị sản
phẩm => tạo được
sự khác tuy nhiên
cũng gặp phải một
số vấn đề đối với
các người tiêu dùng
chỉ có nhu cầu mua
lẻ

với công nghệ
sản xuất hiện đại,
cho từng sợi mì
giòn dai, thật là
ngon”

cáo và sự khác biệt về
sản phẩm lại mang đến
hai vấn đề cho người tiêu
dùng:
1. Sẽ thế nào nếu
người tiêu dùng mua mì
gói lẻ thay vì mua cả
thùng? Họ sẽ sử dụng
chai tương ớt bằng cách
nào? Người bán sẽ bán
chai tương ớt bằng cách
nào trong trường hợp
đó?
2. Trong
TVC
quảng cáo, có hình ảnh
trẻ em. liệu có hợp lý khi
đối tượng khách hàng
nhỏ tuổi này thể hiện sự
háo hức và được cha mẹ
cho ăn mì ăn liền với vị
cay của tương ớt Mường
Khương?

2.3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu hiện nắm giữ và được khách hàng nhận biết
- Mì ăn liền giá rẻ, bình dân, phù hợp với đa dạng mục đích sử dụng: nấu, ăn
kèm với lẩu,...
- Loại mì truyền thống, gợi nhớ về những kí ức thời bao cấp
- Mì với bao gói giấy kraft thân thiện với môi trường
3. Nhận định chiến lược, mục tiêu thương hiệu của doanh nghiệp
3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp
Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp sẽ góp phần định hướng cho chiến lược
thương hiệu theo sát hơn mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
- Sứ mệnh của Miliket - Colusa: Với sản phẩm là mì ăn liền, sứ mệnh của doanh
nghiệp là đem đến cho người tiêu dùng những bữa ăn ngon, tiện lợi với cam kết chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền có chất lượng, đảm bảo
an toàn vệ sinh thực phẩm.
3.2. Nhận định chiến lược, mục tiêu của doanhh nghiệp
Những năm 80 - 90 của thế kỉ XX, Miliket - Colusa là thương hiệu dẫn đầu thị
trường mì ăn liền. Hình ảnh những gói mì Miliket được bọc trong gói giấy xi măng với


hình 2 con tôm đỏ gần như chiếm lĩnh, bao phủ toàn bộ thị trường. Tuy nhiên, chỉ một
thời gian sau, các thương hiệu mì ăn liền khác lần lượt ra đời và cạnh tranh gay gắt,
khi nhu cầu và khẩu vị của người tiêu dùng ngày một đa dạng hơn, cái tên Miliket lại
dần đi vào quên lãng.
Như vậy, mặc dù ban đầu Miliket - Colusa đã có những chiến lược kinh doanh hợp
lí, đem lại kết quả và hiệu quả cao nhưng chính sự không linh hoạt, không nhạy bén
bắt kịp xu hướng thị trường đã khiến thương hiệu mì Miliket trở nên mờ nhạt. Tính
đến hiện tại, Miliket tuy đã có những hoạt động nhen nhóm để giữ phần nào chỗ đứng
trên thị trường cho mình nhưng nhìn chung, các hoạt động vẫn còn đơn lẻ, không có
kế hoạch rõ ràng và không thu lại được hiệu quả cho doanh nghiệp. Miliket - Colusa
dường như vẫn chỉ đang hài lòng với hiện tại mà không có mục tiêu hay kế hoạch để
phát triển hơn nữa, cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và chiếm được chỗ đứng trên thị
trường như trước đây.
4. Đánh giá chiến lược thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp
4.1. Năng lực cốt lõi
Mì ăn liền vốn là một sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường, nhất là tại thị
trường tiêu thụ Việt Nam. Vì vậy, mì Miliket - Colusa có rất nhiều cơ hội để phát triển
và khai thác. Lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng nằm ở giá trị của sản phẩm,
trở thành một món ăn ngon, chất lượng và an toàn thực phẩm cho mọi người.
Tuy nhiên, mì ăn liền là một sản phẩm đơn giản, đã và đang có rất nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh xuất hiện và dần thay thế vị trí dẫn đầu và Miliket vốn có. Vì vậy,
dấu ấn cho thương hiệu và sản phẩm mà Miliket có được chính là hình ảnh truyền
thống, với bao gói giấy thân thiện với môi trường, hình ảnh 2 con tôm giữ nguyên từ
xưa như hiện thân của những kỉ niệm quá khứ.
Có thể thấy, giá trị cốt lõi hiện tại của mì Miliket - Colusa là không bền vững, khó
có thể chiếm được vị thế trên thị trường. Vì vậy, thương hiệu Miliket cần tìm ra những
hướng đi mới cho sản phẩm của mình.
4.2. Lợi thế cạnh tranh
Như đã nói ở trên, so với các thương hiệu mì ăn liền mới xuất hiện trong những
năm gần đây, lợi thế cạnh tranh của mì Miliket - Colusa là hình ảnh gói mì truyền
thống, thương hiệu lâu đời được rất nhiều người biết đến. Đặc biệt, trong tâm trí của
người tiêu dùng, hình ảnh giản dị của gói mì Miliket giữ nguyên từ ngày xưa chính là
hiện thân của những giá trị tốt đẹp còn tồn tại đến bây giờ, của chất lượng tốt và an
toàn vệ sinh thực phẩm.
4.3. Bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu của mì Miliket rất đơn giản, giữ nguyên như ngày xưa
mà không có sự thay đổi. Logo Miliket - Colusa màu đỏ, slogan của thương hiệu là
“Miliket - Mì Việt Nam chất lượng cao”. Đặc biệt, bao bì của gói mì là vỏ giấy xi
măng, có in hình 2 con tôm được giữ nguyên như trước đây. Việc giữ nguyên bộ nhận


diện thương hiệu tạo cảm giác thân thuộc cho người tiêu dùng, đúng như mục tiêu ban
đầu của thương hiệu.
4.4. Bảo hộ thương hiệu
Miliket - Colusa đã đăng kí bảo hộ cho thương hiệu, logo và slogan của mình. Tuy
nhiên, bao bì là một trong những đặc trưng của mì Miliket, đặc biệt là hình 2 con tôm
chụm đầu vào nhau lại dễ dàng bị làm theo, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
III.
Đề
xuất giải
pháp
1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Từ những đánh giá ở mục II, nhóm đề xuất rằng doanh nghiệp cần lựa chọn một
phân khúc thị trường cụ thể để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể, phân
biệt hóa sản phẩm và có chiến lược xây dựng thương hiệu mới hiệu quả, nhằm giành
cơ hội đi trước dẫn đầu và bao phủ toàn bộ phân khúc thị trường đó. Từ đó lấy lại vị
thế thương hiệu và có thể làm cơ sở để mở rộng sang các phân khúc khác.
Phân khúc này cần thỏa mãn các điều kiện:
- Nằm trong thị trường tiêu thị mì ăn liền tổng thể, quy mô đủ lớn hoặc có tiềm
năng phát triển theo thời gian để doanh nghiệp có thể có hiệu quả kinh tế bù đắp chi
phí đầu tư.
- Thị trường ngách này hiện có tương đối ít đối thủ cạnh tranh tiềm tàng hoặc
chưa có người dẫn đầu thị trường tồn tại.
=> Đề xuất lựa chọn phân khúc thị trường mì ăn lẩu để xây dựng duy trì, xây dựng
và phát triển thương hiệu mì Miliket.
Phân tích phân khúc thị trường mới:
Theo số liệu thống kê được trên các website cộng đồng nổi tiếng liên quan đến ẩm
thực, có thể thấy thị trường các quán lẩu không hề nhỏ và con số này ngày một tăng
lên. Với từ keyword là “lẩu”, các kết quả tìm kiếm được trả về như sau:
● Foody:
- Hà Nội: 3090 kết quả
- HCM: 3220 kết quả
- Hải Phòng: 310 kết quả
- Đà Nẵng: 530 kết quả
- Cần Thơ 190 kết quả
- Khánh Hòa: 210 kết quả
- ....
Kết quả chưa bao gồm những quán lẩu nhỏ lẻ, bán vỉa hè hay hình thức ăn lẩu tại
nhà.
Mỗi quán lẩu trung bình một ngày đón trên 200-300 lượt khách. Đặc biệt vào những
ngày lễ, ngày nghỉ, lượng người đi ăn lẩu còn có xu hướng tăng mạnh.
Xu hướng ăn lẩu ngày một phổ biến bởi một số lý do:
- Một số quán lẩu có trang bị điều hòa, đáp ứng nhu cầu cả trong những ngày
nóng nực.


Ngày nay, khách hàng lựa chọn ăn lẩu như là một hình thức để tụ tập, giao lưu
bè bạn, gia đình.
- Giá tương đối rẻ để ăn no (50.000-100.000 đồng người tại các quán bình dân,
vỉa hè; trên 150k - 250/người tại các quán cao cấp hơn)
Như vậy, tính riêng các tỉnh thành phố lớn thì có khoảng trên 8000 quán lẩu khác
nhau, với 200-300 lượt khách/ngày, tiêu thụ khoảng trên 2 triệu gói mì ăn kèm lẩu mỗi
ngày.
=> Thị trường tương đối lớn và chưa có đối thủ cạnh tranh trực diện.
-

2.
Đề xuất chiến lược thương hiệu mới cho doanh nghiệp
2.1. Giá trị cốt lõi
- Sản phẩm mì tôm truyền thống, khơi gợi kí ức thời bao cấp của những người
lớn tuổi, trung niên, để từ đó mì đóng vai trò là sợ dây kết nối các thế hệ.
- Tăng cường chất lượng cho bữa lẩu với loại mỳ tôm dành riêng cho ăn lẩu.
2.2. Chiến lược thương hiệu
2.2.1. Khách hàng mục tiêu
● Khách hàng cá nhân:
Là người trực tiếp ăn lẩu, thường đi theo nhóm, đến các quán vỉa hè hay nhà hàng.
Đôi khi họ nấu lẩu tại nhà. Nói chung, đối với nhóm này, ăn lẩu như một hình thức để
sum họp gia đình, bạn bè,...
Nhận xét:
+ Khi ăn lẩu, mọi người đều ăn mỳ cuối cùng (hoặc không ăn).
+ Khi tự nấu lẩu, đa số mọi người vẫn có thói quen đi chợ chứ không đi siêu thị.
Dành ít thời gian cho việc chọn mỳ.
+ Chưa có thương hiệu nào được gắn với “Mỳ để ăn lẩu” trong đa số tâm trí
khách hàng.
+ Trẻ con ít khi tham dự vào việc mua đồ để làm lẩu (trong đó có mỳ). Nhưng ý
kiến của trẻ sẽ được xem xét khi chọn loại mì ăn kèm.
+ Khi đi ăn lẩu ngoài quán, không có ý thức về việc đòi hỏi loại mỳ nào nhất
định để ăn kèm.
=> Nhận xét:
- Chất lượng mỳ không ảnh hưởng nhiều tới cả bữa ăn, người tiêu dùng ít quan
tâm tới việc phải lựa chọn mỳ.
- Cần cải thiện và thay đổi chất lượng mì Miliket cho phù hợp với tính chất ăn
lẩu: sợi mì nhạt, dai và không bị nhũn nhanh.
● Khách hàng tổ chức:
Là những nhà hàng, những quán bán lẩu vỉa hè,... Họ không trực tiếp tiêu dùng lẩu
nhưng có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng ăn lẩu. Họ đóng vai trò như một kênh
phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng.
- Mua loại mỳ đặc trưng phù hợp theo từng loại lẩu (lẩu Hàn, lẩu Thái,...)


Mua thống nhất một loại mì vì thấy khách không có yêu cầu nhất định về mì ăn

-

kèm.
Lựa chọn mỳ chủ yếu dựa vào giá cả.
2.2.2. Mục tiêu chiến lược thương hiệu:
- Thay đổi nhận thức khách hàng mục tiêu, định vị mì Miliket (mì tôm bao xi
măng) là thương hiệu dẫn đầu thị trường mì ăn lẩu.
- Tăng độ bao phủ (sự hiện diện) của mì Miliket qua việc mở rộng kênh phân
phối các loại mì
2.2.3. Lựa chọn hình ảnh định vị
● Hình ảnh định vị:
- Lựa chọn hình ảnh thương hiệu mì ăn liền dành cho bữa lẩu của mọi nhà.
Mì ăn liền là sản phầm tiêu dùng rất thông dụng và tiện lợi, vì thế mà mọi người
thường lựa chọn mì ăn liền như một bữa ăn nhanh để tiết kiệm thời gian và chi phí,
nhưng phần nào làm mất đi ý nghĩa của bữa ăn-thời điểm mọi người cùng nhau trò
chuyện chia sẻ với nhau chứ không chỉ là lúc nạp năng lượng. Vì vậy Miliket lựa chọn
hình ảnh thương hiệu khác biệt so với các thương hiệu hiên tại, hướng đến phục vụ các
bữa ăn lẩu cho khách hàng, hướng đến bữa ăn đủ dinh dưỡng và giúp gắn kết mọi
người qua bữa ăn đó. Với giá bình dân mà vẫn đủ dinh dưỡng cần thiết, mì Miliket
thích hợp cho mọi khách hàng.
- Hình ảnh nhận diện, biểu tượng
Tiếp tục sử dụng hình ảnh nhận diện: 2 con tôm, bao bì giấy xi măng. Bởi khác với
những sản phẩm khác, Miliket có một định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng và nhãn
hiệu cũng dễ nhận biết với hình ảnh hai con tôm trên bao giấy. Nhiều người cho rằng
bao bì này đã lỗi thời và cần phải đổi mới. Tuy nhiên, nếu Miliket thay đổi nhãn hiệu,
họ đang yêu cầu người tiêu dùng phải tinh mắt hơn để “phát hiện” sản phẩm trên một
kệ hàng có đến hàng chục loại mì khác nhau mà bao bì lại na ná giống nhau.
-

2.3. Duy trì, phát triển thương hiệu
Giai đoạn
(1)
6 tháng
(T1/2017t6/2017)

Định vị hướng
đến

Chi tiết

Mì chuyên dùng
- Tăng cường độ bao phủ của sản phẩm
để ăn lẩu
trên thị trường, đẩy sản phẩm vào các
điểm bán lẻ: siêu thị, cửa hàng tạp hóa,...
nhưng để trên kệ giá “Mì ăn lẩu”
- Liên kết với một số nhà hàng bán lẩu
được giới trẻ ưu chuộng, thực hiện xúc
tiến bán:
+ Ăn lẩu được tặng kèm mì
Hoặc một event truyền thông:


Thi ai ăn được nhiều mì hơn
(Sử dụng ảnh, video từ các cuộc thi này
làm tư liệu cho website, facebook, kênh
youtube của Miliket)
- Viral Clip: Bữa ăn sum vầy. Khi mỗi
thành viên trong gia đình càng lớn thì càng
khó có khoảng thời gian bên nhau, nhất là
khi xã hội ngày một hiện đại, quán cơm
quán phở ở ngoài rất nhiều. Ngày trước,
đến tối cả gia đình lại sum vầy, cùng nhau
xem thời sự và ăn tối. Và một ngày, một
thành viên trong gia đình đi qua hàng tạp
hóa/ siêu thị và nhìn thấy gói mì milket,
nảy ra ý định một bữa ăn sum vầy. Cả nhà
cùng quây quần bên nồi lẩu, xem ti vi, nói
chuyện đó đây, và ăn mì miliket
+

(2)
6 tháng
(T7/2017T12/2017)

Sản phẩm ưng ý
với cả những người
lớn tuổi, trung niên
=> gắn kết họ với
những người trẻ
trong bữa cơm sum
họp gia đình (khi
truyền thông tập
trung vào hình ảnh
gia đình quây quần
bên nồi lẩu)

- Tăng cường ưu đãi, chiết khấu với
khách hàng tổ chức để đẩy mạnh sự xuất
hiện của sản phẩm (mì Miliket) ở các quán
ăn lẩu, các cửa hàng tạp hóa,.....
- TVC: Hình ảnh gia đình quây quần
sum họp bên nhau quanh nồi lẩu khói nghi
ngút. Ông bà, bố mẹ kể lại chuyện xưa
trong nhà về những năm tháng khó khăn.
Hình ảnh mì Miliket xuất hiện như một
người bạn đồng hành cùng mọi gia đình
qua các thế hệ.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×