Tải bản đầy đủ

Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam định

1

LUẬN VĂN CAO HỌC
Đề tài:
Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông
Nam định

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


2
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................................3
CHƯƠNG I .......................................................................................................................6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG ............................................................................................................................6
1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông................................................................6

1.2. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng . ........................................11
1.3. Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ khách hàng. ...................... 15
1.4. Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông.....................................................23
1.5. Nội dung chăm sóc khách hàng, vai trò, nguyên lý và phương thức chăm sóc khách
hàng............................................................................................................................. 24
b.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng.................................25
c.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing ...............................................25
d.Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ .......................................26
e.Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài ........................................................... 27
1.6. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vai
trò và nội dung.............................................................................................................31
1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các
doanh nghiệp viễn thông .............................................................................................. 36
1.8. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. ............................ 37
CHƯƠNG II....................................................................................................................40
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ....................40
TẠI VNPT NAM ĐỊNH..................................................................................................40
2.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam, thị trường viễn thông Nam định...........40
2.2 Giới thiệu về VNPT Nam định...............................................................................49
2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng chăm sóc khách hàng của VNPT Nam
định ............................................................................................................................. 60
CHƯƠNG 3 ....................................................................................................................98
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA VNPT NAM ĐỊNH......................................................................98
3.1. MỤC TIÊU CHUNG VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA VIỄN THÔNG NAM ĐỊNH...................................................................98
3.2. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA VNPT NAM ĐỊNH ............................................................................................ 99
Kết luận ........................................................................................................................... 123

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


3

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Đặt vấn đề - Lý do chọn đề tài :
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao

lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh
nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách
hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách
hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem
lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm
sóc khách hàng tốt.
- Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPT Nam định, đơn vị hạch
toán phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính
độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số
thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh
nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel..... tác động mạnh làm chia sẻ thị
phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Nam định ngày càng tăng, khách hàng mới khó
thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách
hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với VNPT Nam định.
- Trước thực trạng trên đòi hỏi VNPT Nam định cần có những đổi mới trong
cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại,
vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào
quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm
nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để
giữ khách hàng tại VNPT Nam định.
- Là một nhân viên của VNPT Nam định làm việc trong phòng Kế hoạch kinh
doanh, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan
trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với VNPT Nam
định, Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh
nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng các thầy cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


4

thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại VNPT Nam định góp phần thực hiện tốt
luận văn của mình, đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại VNPT
Nam định góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ
vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tại Nam định.
Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy giáo TS
Ngô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam định” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của
mình. Rất mong các thầy cô giáo, các bạn và các đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp
tôi hoàn thành tốt nội dung luận văn này.

2. Mục đích, mục tiêu của luận văn
Mục tiêu:
Hệ thống hóa lại lý thuyết chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ viễn thông.
Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định tìm ra
các điểm mạnh, điểm yếu.
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định.
Mục đích:
Giữ khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho
khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh
nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3. Phạm vi nghiên cứu
Áp dụng cho Viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam định.

4. nguồn số liệu nghiên cứu
- Các báo cáo thống kê hàng năm của VNPT Nam định, của VNPT, của bộ thông tin
và truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnh Nam định.
- Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng.

5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là :
Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing để
nghiên cứu và phân tích trường hợp VNPT Nam định.
Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn mẫu.

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


5

Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm mục
đích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VNPT Nam định.
Phương pháp phân tích tổng hợp .

6. Ý nghĩa của luận văn
- Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT
Nam định đối với việc giữ và phát triển khách hàng trung thành, từ đó đưa ra một số
đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Luận văn có tác dụng tham khảo đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn
thông khác trong vào ngoài VNPT.

7. Kết quả trông đợi
Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá được chất lượng hoạt động chăm sóc
khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, đưa ra được những ưu điểm đồng thời phải
phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của
VNPT Nam định.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phân tích thực trạng
các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, luận văn đưa ra một
số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

8.Tóm tắt các phần / Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Viễn thông.
Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT
Nam định.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của VNPT Nam định.
Kết luận

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


6

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông
1.1.1.Dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú
hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những
nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
Nguyên tắc của dịch vụ:
-

Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì
dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.

-

Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

-

Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí
người tiêu dùng.

Dịch vụ có các đặc tính sau :

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


7

Tính vô
hình

Mau
hỏng
Không
chuyển
giao sở
hữu)

Dịch
vụ

Không
lưu trữ
được

Không
đồng
nhất

Nguồn: [9, tr 12]
Hình 1.1
Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài
rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường
được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá
trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ
do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này
có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà
sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không
chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.
- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này
cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với
người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần
không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định
bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


8

thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép
nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược
marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành
động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .
- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian
và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu
không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu
được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở
nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ
bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm
vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng
hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm
có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động
sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần,
bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ
để cạnh tranh trên thị trường.

tuyến

Hàng
Bảo hiểm
không,
tư vấn
Bưu điện giáo dục

Vật chất
hoàn toàn

Muối,
đồ hộp

Quần
áo may
sẵn

Nhà
Nhà ở Ô tô
xe máy hàng,
Quán ăn

Nguồn: [10, tr 10]
Hình 1.2
Các đặc tính của dịch vụ

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


9

Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:
Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:
+ Phần vật chất thuần tuý.
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:
1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).
2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.
3. Hàng hoá hỗn hợp.
4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.
5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).
Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp.

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:
- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.
- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và
người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
1.1.2.Dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa
là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng
quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không
phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa
hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu
thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn
thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các
hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh ...
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực
thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi)
và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


10

vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng
(hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn
liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn
viễn thông cơ bản là dịch vụ

để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu

cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số
liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu
gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ...
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm
cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch
vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị
thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ .
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng
trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,
dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ
gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa
phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)...
Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản
phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải
là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức
dưới dạng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn
thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá
trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu
quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của
quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối
cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được,
không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra
yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


11

ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có
mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị
của nhà cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không
đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ
thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các
cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều
kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và
lực lượng lao động.
Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối
tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất viễn
thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.
Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được
biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi
phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự
méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người
gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm
dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy,
rộng khắp.

1.2. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng .
1.2.1. Khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng
đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là
nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters
xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị
của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của
ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là
người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng
ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


12

kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ
mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng
của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là
những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy
nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi
một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không
phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay
chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách
hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của
chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp,
bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực
tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách
hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng
khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân
viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được
nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân
viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


13

cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.2.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng :
Peter Drucker [17, tr 76] cho rằng "chỉ

có một định nghĩa đúng về mục đích kinh

doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh
tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham
muốn của mình

”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản

phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là
người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ
hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi
căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù
hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của
họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi
căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay
không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những
mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh
dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được
đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng .
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết
quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt
quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ
sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bề và đồng
nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


14

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu
cá nhân

Quảng cáo,
Khuếch trương

Kinh nghiệm
đã trải qua

Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của
công ty

Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)

Nguồn:[10, tr12]
Hình 1.3
Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin
truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp
quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát
của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan
trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không
được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ
vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách
hàng không được thỏa mãn.
Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr 57] các kỳ vọng của khách hàng
+ Lý tưởng – mức ao uớc
+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được
+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng.
+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


15

Dch v lý tng

Dch v mong i
Dch v d oỏn
Vựng chp nhn
Dch v y

Ngun : [3, tr 75]
Hỡnh 1.4
Mụ hỡnh k vng khỏch hng

K vng khỏch hng cn c qun lý doanh nghip ỏp ng k vng ca khỏch
hng phự hp vi thc t ca doanh nghip.
Giai on trc khi mua hng: nghiờn cu xem khỏch hng mong i iu gỡ,
truyn thụng cho khỏch hng bit nờn mong i iu gỡ, thng xuyờn cung cp cỏc
dch v m khỏch hng mong i giỳp khỏch hng hỡnh thnh cỏc k vng c th.
Giai on trong khi thc hin chuyn giao dch v: Thụng t vi khỏch hng
trong quỏ trỡnh thc hin dch v, nu cú th cn ci tin dch v ỏp ng k vng
khỏch hng, gii thớch ti sao dch v khụng th ci tin c.
Giai on sau khi mua: Kim tra k vng cú c ỏp ng khụng, phỏt trin cỏc
chng trỡnh theo dừi, phỏt trin cỏc gii phỏp i vi khỏch hng khụng tho món.

1.3. Lý thuyt v qun lý cht lng v cht lng dch v khỏch
hng.
1.3.1. Lý thuyt v qun lý cht lng.
Cht lng
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau:
Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống
hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan".

V Xuõn Dng

Lun vn cao hc QTKD nm 2009


16

ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt
buộc theo tập quán.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất
lượng:
1/ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý
do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng
kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính
sách, chiến lược kinh doanh.
2/ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn
biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều
kiện sử dụng.
3/ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phi xét và chỉ xét đến
mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.
Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan,
ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
4/ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có
thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình
sử dụng.
5/ Chất lượng không phi chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta
vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Quản lý chất lượng
Chất lượng không tự sinh ra; chất lượng không phải là một kết qu ngẫu
nhiên, nó là kết qủa của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ
với nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng
đắn các yếu tố này. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lượng được gọi là quản
lý chất lượng.
Nh vy: Quản lý chất lượng là các hoạt động có phối hợp nhằm định
hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng
Các nguyên tắc của quản lý chất lượng

V Xuõn Dng

Lun vn cao hc QTKD nm 2009


17

Nguyên tắc 1. Định hướng bởi khách hàng : Doanh nghiệp phụ thuộc vào
khách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tương lai của
khách hàng, để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi
của họ.
Nguyên tắc 2. Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa
mục đích và đường lối của doanh nghiệp. Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi
trường nội bộ trong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi người trong việc đạt
c cỏc mục tiêu của doanh nghiệp.
Nguyên tắc 3. Sự tham gia của mọi người: Con người là nguồn lực quan
trọng nhất của
một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm của
họ rất có ích cho doanh nghiệp.
Nguyên tắc 4. Quan điểm quá trình : Kết quả mong muốn sẽ đạt được một
cách hiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan được quản lý như một
quá trình.
Nguyên tắc 5: Tính hệ thống : Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ
thống các quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của
doanh nghiệp.
Nguyên tắc 6. Cải tin liên tục
Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phương pháp của mọi
doanh nghiệp. Muốn có được khả năng cạnh tranh và mức độ chất lượng cao
nhất, doanh nghiệp phải liên tục cải tiến.
Nguyên tắc 7. Quyết định dựa trên sự kiện
Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh
muốn có hiệu quả phải được xây đựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông
tin.
Nguyên tắc 8. Quan hệ hợp tác cùng có lợi với người cung ứng
Doanh nghiệp và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ
tương hỗ cùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị.

1.3.2. Cht lng dch v khỏch hng

V Xuõn Dng

Lun vn cao hc QTKD nm 2009


18

Chất lượng dịch vụ. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng chất
lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng
dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy
đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong
phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một
dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn).
Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng
mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.
Chất lượng dịch vụ khách hàng
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có
quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau :

Marketing
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được
xác định dựa trên cơ sở của các thước đo
được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách
hàng cũng như hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận
những nhu cầu trên các đoạn thị trường
khác nhau.

Dịch vụ
Khách hàng

Chất lượng phải được xác định, nhìn
nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa
trên những nghiên cứu và điều chỉnh
định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể,
đồng bộ phải tác động tới tất cả các
yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy
móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay
nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp,
giao dịch với khách

Chất lượng

Nguồn: [11, tr 48]
Hình 1.5
Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


19

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề
về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt
chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và
chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ
được đảm bảo ở mức tối ưu.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi
người cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những
gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì
khó thu hút được.

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009


20

KHÁCH HÀNG

Nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng
1. Khoảng cách về sự hiểu biết

Định nghĩa quản trị về
các nhu cầu này

QUẢN TRỊ

2. Khoảng cách về tiêu chuẩn

Chuyển giao thiết kế/
chuyển giao

4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ

3. Khoảng cách về chuyển giao

Thực hiện thiết kế/
chuyển giao

Lời hứa trong quảng
cáo/ bán hàng

20

5. Khoảng cách về nhận thức

Nhận thức của khách
hàng về sản phẩm

6. Khoảng cách về cách hiểu
Cách hiểu của khách hàng
về truyền thông từ DN

7. Khoảng cách về dịch vụ

Trải nghiệm của khách
hàng so với đến kỳ vọng

Nguồn: Adapted from C.
Lovelock, Production
Plus (New York:
McGraw Hill, 1994), 112.

Hình 1.6
Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng

1. Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin
là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng.
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ
vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ.

Vũ Xuân Dương

Luận văn cao học QTKD năm 2009



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×