Tải bản đầy đủ

nghiên cứu sự nhân biết các thương hiệu dầu ăn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hà nội

Lời mở đầu
Dầu ăn là một trong những thực phẩm không thể thiếu trong mọi bếp
ăn gia đình, hầu như tất cả những món ăn hàng ăn như xào, nướng , chiên…
đều không thể thiếu dầu thực vật. Dầu thực vật không những làm tăng thêm
mùi vị hấp dẫn cho bữa ăn mà nó cung cấp một lượng chất dinh dưỡng cần
thiết cho cơ thể như vitamin (A,E…) cung cấp năng lượng , các acid béo cần
thiết, vận chuyển acid amin tan trong dầu mỡ (A,D,E,K…) cho cơ thể
Thị trường dầu ăn của Việt Nam hiện nay rất sôi động với sự góp mặt
của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Sự đa dạng này thể hiện qua sự
phong phú và đa dạng cả về chủng loại, mẫu mã, giá cả và chất lượng các
sản phẩm. Người tiêu dùng có được nhiều hơn những sự lựa chọn, điều đó
cũng đồng nghĩa với việc, sức ép cạnh tranh đối với các doanh nghiệp sản
xuất là không hề nhỏ
Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các loại dầu ăn phù hợp với
từng nhóm tuổi, thể trạng cơ thể mỗi người , ví dụ như các loại dầu nành,
dầu phộng, dầu mè… tốt cho sức khỏe người cao tuổi và người béo vì ít
cholesterol, hay các loại dầu oliu, dầu gấc tốt cho hệ tiêu hóa của trẻ em…
Năm 2014, tổng sản lượng sản xuất đạt 738.400 tấn, tiêu thụ đạt
khoảng 870.000 tấn. Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện thị trường có
tổng cộng gần 40 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh dầu ăn. Trong đó, dầu
cọ là sản phẩm dầu thực vật chính chiếm 70% thị phần, dầu nành chiếm

23%, còn các loại dầu thực vật khác chiếm 7%. Các nhãn hiệu dầu ăn được
tin dùng tại Hà Nội là dầu ăn Simply, Neptune và Mezan của công ty Dầu
thực vật Cái Lân. Tuy nhiện sự nhận biết và phân biệt giữa các thương hiệu
dầu ăn trong tâm trí người tiêu dùng là không lớn.
Vì vậy được sự ủy quyền của Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật
Việt Nam (VOCARIMEX), chúng tôi – công ty nghiên cứu thị trường AC
Neilsen tiến hành cuộc nghiên cứu thị trường: nghiên cứu sự nhân biết các
thương hiệu dầu ăn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.


Phần 1: Giới thiệu công ty nghiên cứu thị trường AC Neilsen
1. Giới thiệu về công ty AC Nielsen
1.1. Tổng quan về Nielsen company
The Nielsen Company là một công ti nghiên cứu thị trường và quảng
bá toàn cầu, với trụ sở đặt tại New York, Hoa Kỳ. Nielsen hiện đang hoạt
động trên 100 quốc gia trên toàn thế giới (trong đó có Việt Nam), với tổng
nhân công khoảng 36.000 người. Tổng thu nhập năm 2009 là $4,8 tỉ. Nielsen
Company là một công ti nắm giữ thông tin và phương tiện truyền thông, và
là một trong những nhà cung cấp hàng đầu về thông tin thị trường (Nielsen
Consumer, hay AC Nielsen trước đây), thông tin truyền thông và rating
truyền hình (Nielsen Media Research), tin tức trực tuyến (Nielsen Online).
Ngành nghề: Truyền thông đại chúng Thành lập: 1923 Trụ sở chính: New
York, Hoa Kỳ Thành viên chủ chốt: David L.Calhoun,CEO Susan
D.Whiting,EVP Mitchell J.Habib,EVP Sản phẩm: Nghiên cứu thị trường,
Nghiên cứu quảng cáo Website: www.nielson.com
1.2. Chặng đường phát triển
Năm 1984 Nielsen đã được công ty Dun & Bradstreet (D&B) mua lại
Năm 1996 D&B chia công ty thành 2 công ty riêng biệt: Niesel Media
Research chịu trách nhiệm về xếp hạng truyền hình và AC Neilse chịu trách
nhiệm về xu hướng mua sắm của người tiêu dùng và dữ liệu bán hàng.
Năm 1999 Niesel Media Research đã được công ty xuất bản VNU Hà
Lan (Verenidge Nederlandse Uitgeverijen) mua lại.
Năm 2001 VNU sau đó mua tiếp AC Niesel và kết hợp hai bộ phận
thành Nielsen như cũ. Lúc này VNU bán ra các thông tin của mình về báo
chí cho Wegener và tạp chí tiêu dùng cho Sanoma. Cánh tay xuất bản của
công ty cũng sỡ hữu một số ấn phẩm bao gồm Tạp chí Hollywood Reporter
và Billboard. VNU kết hợp các thông tin với các đơn vị nghiên cứu và thu
thập dữ liệu khác bao gồm BASES, Claritas, HCL và Spectra Nielsen. VNU
cũng đã mua lại một số công ty nhằm tăng thêm khả năng đo lường của
mình.



Năm 2004 Nielsen bắt đầu một liên doanh được gọi là AGB Nielsen
Media Research với AGB của tập đoàn WPP, một đối thủ cạnh tranh cung
cấp dịch vụ ở châu Âu.
Năm 2006 VNU mua lại cổ phần trong Buzzmetrics, một công ty do
lường phương tiện truyền thông của người tiêu dùng trực tuyến. Nielsen đã
thay mặt công ty mẹ mua lại cổ phần còn lại của công ty này vào năm 2007.
Cũng trong năm này Nielsen mua lại Telephia, công ty đo lường truyền
thông di động, và Bilesim Media một công ty tình báo thông tin quảng cáo
của Thỗ Nhĩ Kỳ.
Năm 2006 đến lượt VNU đã được một nhóm 6 công ty cổ phần tư
nhân: Mỹ Kohlberg Kravis Roberts, Thomas H. Lee Partners, tập đoàn
Blackstone, tập đoàn Carlyle và Hellman & Friedman, và công ty cổ phần
Hà Lan Alplnvest Partner mua lại với giá 5,7 tỷ bảng Anh. Cùng trong năm
đó tập đoàn đã thuê David L. Calhoun trước đây là giám đốc của General
Electric làm Giám đốc điều hành. David L. Calhoun đã đổi tên VNU thành
công ty Nielsen trong năm 2007.
Năm 2006 VNU bán các bộ phận kinh doanh ấn phẩm của mình với
giá 210 triệu bảng Anh để mạo hiểm nhóm vốn 3i, sau đó bán các bộ phận ở
nước Anh cho Incisiver Media.
Năm 2008 Nielsen mua lại IAG-công ty nghiên cứu và đó lường sự
tham gia của người xem quảng cáo truyền hình. Cùng năm đó Nielsen đã
đầu tư chiến lược vào Neuro Focus, một công ty California áp dụng kỹ thuật
sóng não của khoa học thần kinh dùng để nghiên cứu người tiêu dùng. Công
ty này sau đó đã được Nielsen mua lại hoàn toàn vào năm 2011.
Trong năm 2009 tới 2010 Nielsen đã bán các doanh nghiệp kinh
doanh tạp chí của mình, công ty giải trí nổi tiếng của nó đã được công ty e5
Global Media mua lại.
Trong năm 2009 Nielsen mua lại tập đoàn Cambridge, một công ty tư
vấn có trụ sở tại Chicago. Tập đoàn Cambridge đã làm việc với các CEO và
đội ngũ quản lý của chính Nielsen để thúc đẩy tăng trưởng cho tập đoàn.
Công ty Cambridge có chuyên môn đặc biệt là khai thác tiềm năng và nhu
cầu tiêu dùng nổi bật, và sử dụng những hiểu biết này để quản lý sản phẩm,
dịch vụ và đổi mới tiếp thị giữa các doanh nghiệp theo định hướng người
tiêu dùng.


Vào tháng 6 năm 2010 Nielsen kết hợp với McKinsey & Company để
tạo ra công ty tư vấn truyền thông xã hội NM Icite. NM Icite có mặt và hoạt
động tại 13 thị trường trên toàn cầu, bao gồm: Mỹ, Anh, Đức, Tây Ban Nha,
Ý, Úc, New Zealand, Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Brazil, Canada và Hàn
Quốc.
Vào tháng 8 năm 2011 Nielsen mua lại công ty tiếp thị Analytics, Inc.
Việc mua lại nhằm tăng cường khả năng tiếp thị và tiếp thị hỗn hợp của
Nielsen.
Vào tháng 2 năm 2012 Nielsen khai trương Viện nghiên cứu Demand
phối hợp với Hội nghị hội đồng quản trị. Viện Demand là một tổ chức phi
lợi nhuận, tổ chức này tập trung vào việc giúp lãnh đạo doanh nghiệp và
chính phủ hiểu nhu cầu tiêu dùng đang phát triển và chuyển đổi như thế nào
trên toàn thế giới.
Vào tháng 7 năm 2012 Nielsen mua lại công ty công nghệ quảng cáo
Vizu. Việc mua lại nhằm giúp cho Nielsen có thể phân tích tốt hơn và hiệu
quả hơn công việc quảng cáo trực tuyến.
Ngày 18/12/2012 Nielsen công bố rằng họ sẽ mua được Arbiton - một
công ty chủ yếu tham gia vào đo lường khán giả đài phát thanh, với giá 1,26
tỷ đô la Mỹ.
Ngày 17/6/2013 Nielsen công bố rằng Onex Corp (TSX: OCX) đã
hoàn thành việc mua lại Niesel Exposition với giá 950 triệu đô la Mỹ tiền
mặt. Nielsen Expositions hoạt động triển lãm thương mại tại Hoa Kỳ. Sau
khi giao dịch thành công công ty trên được đổi tên thành Emerald
Exposition Inc. Ngày 3/2/2014 Nielsen công bố việc mua lại Haris
Interactive Inc (NASDAQ:HPOL). Harris được biết đến rộng rãi nhờ sản
phẩm Harris Poll.
1.3. Giới thiệu về NIELSEN Việt Nam
1.3.1. Tổng quát về các dịch vụ
Được thành lập tại Việt Nam từ năm 1993 và là công ty hàng đầu thế
giới trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, Nielsen đã trở thành công ty dẫn
đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực này, có khả năng thực hiện các khảo sát
toàn diện và cung cấp kiến thức về thị trường Việt Nam sâu rộng từ định
tính, định lượng, đo lường truyền thông đến đo lường chỉ số bán lẻ do các bộ


phận chuyên môn đặt tại Hồ Chí Minh và Hà Nội thực hiện cho các ngành
hàng tiêu dùng nhanh, Ô tô, Tài chính, Dược phẩm, Viễn thông, Công
nghiệp Sản xuất, Bất động sản và Du lịch, vv.
1.3.2. Chuyên môn
Nielsen Việt Nam thực hiện khoảng hơn 250.000 cuộc phỏng vấn mỗi
năm. Bên cạnh đó, Nielsen còn có dịch vụ đo lường bán lẻ được thực hiện
liên tục hàng tháng trên hơn 90% khu vực thành thị và thực hiện hàng quý ở
thị trường nông thôn từ năm 2004. Một số phương pháp nghiên cứu của
Nielsen là:
• Omnibus
Khảo sát thái độ, hành vi và thói quen sử dụng của người tiêu dùng Thử sản
phẩm và đánh giá bản khái niệm Đánh giá quảng cáo bằng phương pháp
ads@work© Theo dõi & đánh giá sức mạnh thương hiệu bằng phương pháp
Winning
• Brands©
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua Equity Management·
• Systems©
Phỏng vấn qua điện thoại với sự hỗ trợ của thiết bị vi tính (CATI)·
Phỏng vấn trực tiếp và ghi nhận phản hồi trực tiếp vào máy tính (CAPI)·
• Thông tin liên hệ:
Tên Công ty: The Nielsen Company
Người phụ trách: Aaron Cross – Tổng giám đốc
Địa chỉ: Tecasin Business Center 243-243B Đường Hoàng Văn Thụ, quận
Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh
Điện thoại: +84 838 997 1888
Fax: +84 83 842 3934


Email: vietnaminfo@nielsen.com
Website: www.vn.nielsen.com
2. Lĩnh vực hoạt động của Nielsen
Chuyên cung cấp thông tin về đo lường các chỉ số truyền thông và thị
trường, cũng như những phân tích và chuyên môn về nhiều ngành hàng cho
khách hàng trên toàn thế giới, Cung cấp cho doanh nghiệp các giải pháp,
dịch vụ nghiên cứu theo yêu cầu một cách đầy đủ nhất về các lĩnh vực như:
truyền thông, tài chính, máy móc, viễn thông, chăm sóc sức khoẻ, thu thập ý
kiến và nghiên cứu nông thôn. Nielsen có nhiều bộ phận chuyên môn khác
nhau. Bộ phận nghiên cứu xã hội nằm trong số nhóm nghiên cứu lớn nhất
châu Á gồm các dự án chuyên môn liên quan đến phúc lợi xã hội, sức khoẻ,
dinh dưỡng, giáo dục, cải cách và giao tiếp xã hội. Bộ phận nghiên cứu công
nghiệp tiến hành khảo sát trong lĩnh vực xây dựng, dầu khí, hoá chất, giấy,
bao bì, điện và điện tử.
Ngoài ra, Nielsen còn có nhóm hoạt động đa ngành phân tích hoạt
động liên quan đến nhiều lĩnh vực từ sản xuất đến tiêu thụ phần cứng và
phần mềm, cơ khí cũng như sản xuất các linh kiện, dầu hỏa và dịch vụ cung
cấp dầu nhờn, tài chính ngân hàng, internet và các nhà cung cấp dịch vụ di
động, phương tiện thông tin và hệ thống bán lẻ. Đối với các nhu cầu nghiên
cứu phổ biến, Nielsen có nghiên cứu độc quyền được công nhận trên toàn
thế giới và có cả những phương pháp cung cấp dữ liệu mang tính quy phạm
và so sánh hiệu quả nhất. Nielsen cũng khảo sát dựa trên phỏng vấn trực tiếp
nhiều đối tượng khác nhau gồm nam nữ trưởng thành, sinh viên nhóm ngành
kinh doanh và xây dựng, người sử dụng thẻ tín dụng, nhà đầu tư và khách
hàng của ngân hàng, bác sĩ … nhằm đảm bảo có được thông tin cho hàng
loạt các lĩnh cực khác nhau.
Nielsen còn cung cấp dịch vụ tìm hiểu thông tin về khách hàng để các
công ty tham khảo trước khi hoạch định chiến lược marketing. Khách hàng
của Nielsen trong lĩnh vực này bao gồm các công ty dược phẩm, bia rượu,
nhà hàng cũng như các công ty dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác. Việc kết
hợp giữa nghiên cứu ban đầu về người tiêu dùng cùng với kỹ năng dự báo để
ước lượng tiềm năng tiêu thụ sản phẩm trước khi đưa ra thị trường là
phương pháp của Nielsen. Phương pháp nghiên cứu hữu hiệu như trên sẽ
giúp các công ty kinh doanh có câu trả lời chính xác nhất. Ngoài ra Nielsen


cung cấp thêm dịch vụ tư vấn theo khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
dựa trên hệ thống phân tích bán lẻ hiện đại.
3. Sản phẩm và dịch vụ
Với những khả năng vốn có của mình, Nielsen có thể cung cấp cho
doanh nghiệp các giải pháp, dịch vụ nghiên cứu theo yêu cầu một cách đầy
đủ nhất về các lĩnh vực như: truyền thông, tài chính, máy móc, viễn thông,
chăm sóc sức khoẻ, thu thập ý kiến và nghiên cứu nông thôn. Nielsen có
nhiều bộ phận chuyên môn khác nhau. Bộ phận nghiên cứu xã hội nằm trong
số nhóm nghiên cứu lớn nhất châu Á gồm các dự án chuyên môn liên quan
đến phúc lợi xã hội, sức khoẻ, dinh dưỡng, giáo dục, cải cách và giao tiếp xã
hội. Bộ phận nghiên cứu công nghiệp tiến hành khảo sát trong lĩnh vực xây
dựng, dầu khí, hoá chất, giấy, bao bì, điện tử.
Ngoài ra, Nielson còn có nhóm hoạt động đa ngành phân tích hoạt
động liên quan đến nhiều lĩnh vực từ sản xuất đến tiêu thụ phần cứng và
phần mềm, cơ khí cũng như sản xuất các linh kiện, dầu hỏa và dịch vụ cung
cấp dầu nhờn, tài chính ngân hàng, internet và các nhà cung cấp cấp dịch vụ
di động, phương tiện thông tin và hệ thống bán lẻ. Đối với các nhu cầu
nghiên cứu phổ biến, Nielsen có nghiên cứu độc quyền được công nhận trên
toàn thế giới và có cả những phương pháp cung cấp dữ liệu mang tính quy
phạm và so sánh hiệu quả nhất.
Nielsen cũng khảo sát dựa trên phỏng vấn trực tiếp nhiều đối tượng
khác nhau gồm nam nữ trưởng thành, sinh viên nhóm ngành kinh doanh và
xây dựng, nhà đầu tư và khách hàng của ngân hàng, bác sĩ … nhằm đảm bảo
có được thông tin cho hàng loạt các lĩnh vực khác nhau. Nielsen cũng cung
cấp dịch vụ tìm hiểu thông tin về khách hàng để các công ty tham khảo trước
khi hoạch định chiến lược marketing. Khách hàng của Nielsen trong lĩnh vực
này bao gồm các công ty dược phẩm, bia rượu, nhà hàng cũng như các công
ty dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác. Việc kết hợp giữa nghiên cứu ban đầu
về người tiêu dùng cùng với kỹ năng dự báo để ước lượng tiềm năng tiêu thụ
sản phẩm trước khi đưa ra thị trường là phương pháp của Nielsen.
Phương pháp nghiên cứu hữu hiệu như trên sẽ giúp các công ty kinh
doanh có câu trả lời chính xác nhất. Với phương pháp nghiên cứu mới, việc
khảo sát người tiêu dùng trên quy mô rộng sẽ giúp có được thông tin về mối
quan tâm của khách hàng .Nhằm đảm bảo có được thông tin hợp lý về người
tiêu dùng trong lĩnh vực hàng hoá, dược phẩm, Nielsen hợp tác với Gfk và


IMS. ORG – Gfk khảo sát tiêu dùng trong lĩnh vực hàng hóa và ORG – IMS
tiến hành trong lĩnh vực dược phẩm. Nielsen cung cấp thêm dịch vụ tư vấn
theo khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên hệ thống phân tích bán
lẻ hiện đại.


Phần 2: Nghiên cứu và lập mẫu nghiên cứu cho dự án: Nghiên cứu sự nhận
biết thương hiệu dầu ăn của người tiêu dùng Hà Nội
I: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
1.1. Vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Vấn đề quản trị
Khi nghiên cứu sự nhân biết thương hiệu dầu ăn của người tiêu dùng Hà Nội
thì vấn đề nghiên cứu ở đây là: sự nhân biết thương hiệu dầu ăn của người
tiêu dùng hà Nội.
1.1.2. Vấn đề nghiên cứu
Xác định được vấn đề nghiên cứu sẽ quyết định loại số liệu cần thu thập, các
mối liên hệ cần phân tích và các báo cáo chung.
Vấn đề nghiên cứu trong cuộc nghiên cứu này là: nghiên cứu sự nhận biết,
biết đến các thương hiệu dầu ăn của người tiêu dùng Hà Nội
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và hình thành giả thuyết nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu trong nghiên cứu marketing là cái đích nghiên cứu hay
chú ý cụ thể của sựu nghiên cứu mà nhà nghiên cứu muốn hướng vào
Mục tiêu nghiên cứu trong cuộc nghiên cứu này là: nghiên cứu để làm rõ về
xem người tiêu dùng nhận biết về các thương hiệu dầu ăn như thế nào. Họ
nhận biết và tiêu dùng nó qua đâu: các phương tiện truyền thông hay bạn bà
người thân....Từ đó đưa ra các đánh giá từ ảnh hưởng của sựu nhận biết tới
hành vi mua của họ.
1.2.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Lập các kế hoạch thiết kế tiến dộ, lên quy trình, tiến độ thực hiên về các
danh mục tài liệu tham khảo, phân bổ thời gian nghiên cứu, các thông tin dữ
liệu cần thu thập, phân chia nhiệm vụ cho từng thành viên.
1.3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đói tượng nghiên cứu là người tiêu dùng Hà Nội. Có thể là nam giới hoặc
nữ giới, là người biết đến sản phẩm.
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng sẽ được nghiên cứu trong phạm vi nhất định về không gian và
thời gian và lĩnh vực nghiên cứu.
Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Hà Nội
Phạm vi thời gian: Tháng 5 năm 2016
II: Tiến hành nghiên cứu và lập mẫu nghiên cứu
1. Đơn vị mẫu
1.1. Thu nhập


Thu nhập của con người là một trong các yếu tố ảnh hưởng hay tác
động tới nhận thức của người tiêu dùng. Thu nhập của con người khác nhau
thì ảnh hưởng của nó tới nhận thức và hành vi mua là khác nhau. Người tiêu
dùng Hà Nội với các mức thu nhập khác nhau, có thể từ 4- 10 triệu/ người/
tháng, 10-50 triệu/ người/ tháng, hay thậm chí là nhiều hơn nữa thì nhu cầu
của họ với một sản phẩm thiết yếu và thông thường như dầu ăn là như nhau.
Ngày nay trên thị trường có nhiều loại dầu ăn khác nhau như dầu thực
vật, dầu đậu nành, dầu hướng dương… của các thương hiệu khác nhau và
nhận thức cảu khách hàng- là người tiêu dùng Hà Nội về các thương hiệu đó
cũng khác nhau. Khách hàng thường có tâm lý tiêu dùng một loại sản phẩm
và luôn trung thành với nó, do đó một sản phẩm mới của công ty để có thể
tác động trực tiếp tới nhận thức và hành vi mua của khách hàng thì sản phẩm
đó cần có sự ưu việt hay khác biệt hóa cao so với nhãn hiệu sản phẩm hiện
tại mà họ tiêu dùng.
Người có thu nhập thấp hay người có thu nhập cao thì nhu cầu của họ
với sản phẩm dầu ăn là tương đối giông nhau. Họ đều cần một sản phẩm tốt
cho sức khỏe, đầy dủ dinh dưỡng và phải là sản phẩm sạch…. Với những
người có thu nhập ở mức cao thì họ có thể có nhận thức khác như là sản
phẩm làm từ thiên nhiên, sản phẩm thân thiện với môi trường hay một số
loại dầu ăn nhập khẩu …với mức giá cao hơn. Do đó ta thấy thu nhập của
người tiêu dùng Hà Nội ảnh hưởng tới nhận thức của họ về sự nhận biết với
sản phẩm dầu ăn nhưng ảnh hưởng là không nhiều.
1.2. Địa vị xã hội
Mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình
trong xã hội với những vai trò khác nhau. Khách hàng- người tiêu dùng sản
phẩm nói chung và người tiêu dùng Hà Nội nói riêng với địa vị khác nhau
trong xã hội thì sự nhận biết của họ về một thương hiệu dầu ăn là có sự khác
biệt nhưng nó cũng có những đăc điểm chung. Do dầu ăn là một sản phẩm
thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày, nó đóng vai trò quan trọng trong việc
chế biến của mỗi người, mỗi gia đình.
Một khách hàng với địa vị là một người phụ nữ thì sự nhận thức của
họ với thương hiệu dầu ăn là cần một sản phẩm dầu ăn sạch, ít hay không
chứa chất béo, cung cấp đủ dinh dưỡng, giúp làm đẹp….
Một khách hàng với địa vị là một gười phụ người mẹ, người vợ trong
gia đình thì sự nhận biết của họ với thương hiệu dầu ăn là cần một sản phẩm


sạch, an toàn với sức khỏe, cung cấp dinh dưỡng cần thiết, không chứa
cholesterol….
1.3. Độ tuổi
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc
đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần
lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ
và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ
cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác của họ.
Độ tuổi của người tiêu dùng là những người từ 20 đến hơn 50 tuổi.
Đây là nhóm tuổi được đánh giá có vai trò quan trọng nhất, quyết định các
khoản chi tiêu chính trong gia đình, trong đó có chi tiêu dùng sản phẩm ầu
ăn.
Giữa các nhóm tuổi không có sự khác biệt rõ rệt về nhận biết các
thương hiệu dầu ăn. Tuy nhiên khi đã lớn tuổi, mức độ quan tâm đến sức
khỏe nhiều hơn, họ đánh giá dầu đậu nành và dầu ô liu là 2 loại dầu tốt nhất
dùng để chế biến món ăn có lợi cho sức khỏe của gia đình do đó, các thương
hiệu tốt cho sức khỏe được ưu tiên hàng đầu.
1.4. Giới tính
Sự khác biệt giới tính đã tồn tại ngay từ khi xã hội loài người hình
thành và phát triển. Sự khác biệt này không chỉ ở các đặc điểm sinh học về
cấu tạo cơ thể mà còn ở các đặc điểm xã hội như cách ứng xử, hành vi, các
vai trò xã hội. Trong cuộc sống hàng ngày chúng ta có thể thấy rõ sự khác
biệt giữa hai giới ở nhiều khía cạnh.
Trong các gia đình Việt hiện nay, hầu hết việc nội trợ đều do những
người phụ nữ trong gia đình đảm đương, và việc lựa chọn thương hiệu nào
phục vụ bữa ăn cho gia đình là quyền quyết định của người phụ nữ. Người
tiêu dùng là phụ nữ chẳng những có số lượng đông mà còn giữ vai trò: bà,
mẹ, con cái, người vợ, bà chủ, trong khi đó, nam giới lại không bận tâm
nhiều trong việc lựa chọn chúng. Ở đây có sự khác biệt giữa nam giới và nữ
giới trong việc lựa chọn mua sắm và trong tâm lý mua hàng ở hai giới. Do
vai trò của phụ nữ trong trong gia đình và những kinh nghiệm trong việc xử
lý các công việc nội trợ, góc độ mà họ quan tâm so với nam giới khác rất


nhiều. Nữ giới là người quyết định chính trong ngành hàng thực phẩm và đồ
dùng thiết yếu.
Hầu hết các phụ nữ nội trợ đều trung thành với một nhãn hiệu dầu ăn
duy nhất. Tuy nhiên phụ nữ thường dễ chịu ảnh hưởng của không khí thị
trường và lung lay theo dư luận bàn tán của những người xung quanh, mẫu
mã, màu sắc hàng hóa rất dễ dàng hấp dẫn họ và thúc dục họ mua. Thị
trường thực phẩm có nhiều biến động về chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm, vì vậy những người phụ nữ thường xem xét nhiều trước khi quyết
định sử dụng loại dầu ăn nào cho gia đình. “Mua nhãn hiệu chồng/gia đình
tôi thích” và “Chọn mua dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng” . Điều này được lý
giải rằng những người phụ nữ rất quan tâm đến gia đình, sẵn sàng chọn mua
theo sở thích của gia đình và điều này cũng có nghĩa là yếu tố gia đình có
ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người mua. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng cũng lựa chọn các sản phẩm dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng để
đảm bảo chất lượng.
1.5. Nghề nghiệp
Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp: viên chức nhà nước, lao động
tự do, nội trợ, nghỉ hưu, bác sĩ/y tá, nghề khác…
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hành.
Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách
hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Nghề nghiệp của
một người cũng ảnh hưởng đến viêc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch
vụ. Nghê nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu
nghề nghiệp. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao
động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa.
Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy
bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt. Đối với những người có công việc
tiêu tốn nhiều thời gian, việc tìm kiếm một thương hiệu dầu ăn mới là rất
hiếm, khi đó họ thường hay sử dụng những thương hiệu đã được sử dụng
hoặc những thương hiệu được nhìn thấy trên các quảng cáo hay thông qua
truyền miệng từ những người trong công ty.
Tuy nhiên, việc lựa chọn dầu ăn của mỗi nghề nghiệp lại phụ thuộc
vào thời gian làm việc của mỗi nghề nghiệp. Nếu thời gian làm việc nhiều,
người tiêu dùng sẽ lựa chọn dầu ăn dựa trên cảm tính,thói quen, hay dựa trên
các tin tức quảng cáo mà họ thấy được hay nghe được từ người thân, đồng


nghiệp. Ngược lại là những người có nhiều thời gian dành cho việc mua
sắm, tiêu dùng hơn, họ sẽ cẩn thẩn hơn trong việc lựa chọn mỗi loại hàng
hóa tiêu dùng, trong đó có dầu ăn.
2. Quy trình chọn mẫu nghiên cứu
2.1. Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu nghiên cứu.
 Tổng thể nghiên cứu.
Với việc nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu dầu ăn của người tiêu
dùng Hà Nội và mục tiêu nghiên cứu là đo lường sự nhận biết đối với
thương hiệu của người tiêu dùng thì nhóm tiến hành nghiên cứu nhóm đối
tượng là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội tiêu dùng sản phẩm dầu ăn các
loại. Cụ thể tổng thể mục tiêu là những người dân trên địa bàn Hà Nội. Đối
tượng nghiên cứu, tiến hành điều tra họ để thấy được khi được hỏi về thương
hiệu dầu ăn thì thương hiệu nào được họ nhớ đến đầu tiên và sau đó là
những thương hiệu nào, dựa vào đâu họ biết đến thương hiệu đó và nhớ đến
nó bởi yếu tố nào.
 Tổng thể lấy mẫu
Tiến hành điều tra người tiêu dùng ở trung tâm thành phố Hà Nội, gồm
những người dân sống ở địa bàn trên.
2.2. Lựa chọn khung lấy mẫu
Để kiểm định những giả thuyết đã được đặt ra ở phần trước và để
phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thuận lợi và đạt kết quả cao, cùng
với đó là những hạn chế về mặt thời gian, chi phí và trình độ của người thực
hiện nghiên cứu, do đó chương trình nghiên cứu của công ty sẽ không
nghiên cứu trên toàn thành phố Hà Nội mà chỉ được giới hạn ở phạm vi nhỏ
hơn đó là khu vực nội thành Hà Nội mà bỏ qua khu vực ngoại thành Hà Nội
và Hà Nội mở rộng.
Phạm vi này ty chỉ trong thành phố nhưng đây lại là một khu vực
trung tâm với sức mua sắm lớn, nhiều siêu thị, đại lý và trung tâm bán hàng
lớn. Mặt khác, khu vực này cũng là một hu vực thị trường rất đa dạng và
phong phú với rất nhiều dạng khách hàng khác nhau, có những nhu cầu
mong muốn khác nhau.


Trong cuộc nghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình
nghiên cứu gồm hai dạng đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giản hơn rất nhiều so với việc thu
thập dữ liệu sơ cấp. Nó có thể được thu thâp từ những sổ sách của lực lượng
bán hàng, những báo cáo thống kê của các phòng ban khác trong công ty.
Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập bằng nhiều cách khác nhau nhưng các
phương phấp thông dụng nhất mà lâu nay vẫn được sử dụng đó là quan sát,
thưc nghiệm, điều tra, phỏng vấn. Tuy nhiên trong cuộc nghiên cứu này,
công ty sẽ sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn qua bảng câu hỏi.
Số liệu sơ cấp dùng để phân tích trong cuộc nghiên cứu được chọn lọc
bởi người tiêu dùng tại các quận nội thành Hà Nôi: Ba Đình, Hoàn Kiếm,
Tây Hồ, Long Biên, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Thanh Xuân,
Hoàng Mai, Hà Đông, Từ Liêm, Tây Sơn.
2.3. Phương pháp chọn mẫu
2.3.1. Chọn mẫu phi xác suất
Chọn mẫu phi xác suất (hay chọn mẫu phi ngẫu nhiên) là phương
pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng
ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Ta tiến hành phỏng vấn các
bà nội trợ tới mua hàng tại siêu thị tại một thời điểm nào đó ; như vậy hạn
chế là sẽ có rất nhiều bà nội trợ do không tới mua hàng tại thời điểm đó nên
sẽ không có khả năng được chọn
Việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm
và sự hiểu biết về tổng thể của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường
mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Mặt khác, ta không thể tính được
sai số do chọn mẫu, do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống
kê để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung
Đối với việc nghiên cứu sự nhận biết các thương hiệu dầu ăn của
người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, công ty nghiên cứu quyết định kết hợp
các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên:
 Chọn mẫu thuận tiện :


Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của
đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được
đối tượng. Nhân viên điều tra có thể gặp bất cứ người nào mà họ gặp ở trung
tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn.
Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng
khác. Cách này giúp cho việc nghiên cứu không mất nhiều thời gian và chi
phí
 Chọn mẫu phán đoán :
Là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối
tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều
vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người
đi thu thập dữ liệu. Nhân viên phỏng vấn được yêu cầu đến các trung tâm
thương mại, siêu thị, các khu phố đông dân cư...theo sự phân chia khu vực
tại địa bàn Hà Nội. Chọn những người có độ tuổi từ 20 đến 50 tuổi để phỏng
vấn. Như vậy, nhân viên phải phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn.
 Chọn mẫu chỉ định :
Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng thể
theo những tiêu thức về nhân khẩu học, cũng giống như chọn mẫu ngẫu
nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành
điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn
theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu.
Ví dụ với một tiêu thức về độ tuổi, nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi
phỏng vấn 100 người có tuổi từ 20 dến 50 tại Hà Nội. Áp dụng phương pháp
chọn mẫu chỉ định, ta phân tổ theo giới tính và tuổi như sau: chọn 60 người
nữ có tuổi từ 20 đến 40, chọn 40 nữ có tuổi từ 40 đến 50. Sau đó nhân viên
điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của
họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc.
2.3.2. Phương pháp chọn mẫu xác xuất
 Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất)
Là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất
cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau. Đây là phương pháp tốt nhất để ta


có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể.Phương pháp này
áp dụng khi xác định được danh sách cụ thể của tổng thể chung.
• Ưu điểm:
Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được
các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong
xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung
Không có sai số chọn đối tượng vào mẫu do xác xuất được chọn vào
tổng thể mẫu của các đơn vị của tổng thể là như nhau.
• Nhược điểm:
Tốn kém nhiều thời gian, chi phí, nhân lực cho việc thu thập dữ liệu
khi đối tượng phân tán trên nhiều địa bàn cách xa nhau,…
 Cách thức lấy mẫu.
Như chúng ta đã biết,dầu ăn là mặt hàng thường xuyên sử dụng trong
chế biến bữa ăn hàng ngày.Với người Việt Nam,theo khuyến nghị của Viện
dinh dưỡng Việt Nam ( giai đoạn 2005- 2010) thì một người với khẩu phần
ăn 2300K/ người/ ngày,cần 25g dầu,mỡ/ ngày.Do đó,xu hướng tiêu dùng
dầu ăn ngày càng phổ biến.Theo kết quả điều tra thì có trên 90% người tiêu
dùng ở Hà Nội thường xuyên sử dụng dầu ăn trong chế biến các món ăn
hàng ngày.Tuy nhiên,trong gia đình,người phụ nữ luôn giữ vai trò quan
trọng trong việc lựa chọn thương hiệu để đảm bảo sức khỏe cho gia đình
mình.Vậy sự nhận biết của họ về các thương hiệu dầu ăn như thế nào? Họ
nhận biết qua đâu?....
Bằng việc kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp ( mua thông tin khách
hàng từ các tổ chức nghiên cứu diều tra tiêu dùng thực phẩm Hà Nội) và dữ
liệu thứ cấp ( thu thập số liệu thống kê của Tổng cục thống kê,Bộ Y tế, cập
nhập số liệu liên quan đến tăng trưởng,lạm phát, chỉ số gia tiêu dùng, dân số,
chất lượng cuộc sống, sử dụng niên giám thống kê của Hà Nội) để cập nhập
số liệu về dân số, lao động,việc làm, thu nhập của thành phố Hà Nội,ta sẽ
thu thập được danh sách.
Hiện nay,Hà Nội có mức dân số:
Căn cứ vào dân số năm 2013 của http://thongkehanoi.gov.vn/


Tổng số dân trên 12 quận là 3156.23
Đơn vị : 1000 người.
Số thứ tự

Tên quận

Số dân

1

Ba Đình

242.8

2

Hoàn Kiếm

155.9

3

Tây Hồ

152.8

4

Long Biên

59.93

5

Cầu Giấy

251.8

6

Đống Đa

401.7

7

Hai Bà Trưng

315.9

8

Thah Xuân

266.0

9

Hoàng Mai

364.9

10

Hà Đông

284.5

11

Từ Liêm

523.4

12

Tây Sơn

136.6

Theo đó,những người tiêu dùng được lựa chọn để cung cấp thông tin
là những người chịu trách nhiệm chính trong việc lựa chọn thương hiệu dầu
ăn cho các thành viên cho gia đình,là phụ nữ trong độ tuổi trung bình từ 2050 tuổi. Hơn nữa dựa trên phương pháp xác xuất ngẫu nhiên để lựa chọn
những người tiêu dùng theo từng khu vực tại Hà Nội,đảm bảo tính đại diện
theo mức thu nhập và độ tuổi, giới tính và thu nhập trung bình.Việc lựa chọn
mẫu các hộ gia đình trả lời bảng câu hỏi được thực hiện theo các bước sau:
• Thu thập số liệu về mức sống của các gia đình trên địa bàn Hà Nội.


• Dựa trên số lượng mẫu điều tra,tính toàn phân bổ đều số lượng mẫu
theo tỷ lệ về mức sống của hộ gia đình trên địa bàn.
• Chọn địa bàn điều tra
• Lập danh sách các hộ gia đình,có thống kê về mức sống và số lượng
người trong mỗi hộ gia đình tại khu vực điều tra.Sau đó,chọn xác xuất
ngẫu nhiên đơn giản để lấy các hộ điều tra.
Dựạ vào 3 yếu tố tác động chủ yếu tới sự nhận biết thương hiệu dầu ăn là thu
nhập,độ tuổi và giới tính, nhóm tiến hành nghiên cứu 30 000 người tiêu
dùng trên địa bàn 12 quận của Hà Nội.Và tiến hành khảo sát trực tiếp 250
người.Theo đó:
Về mức thu nhập trung bình: các hộ gia đình tham gia khảo sát là 13
triệu/ hộ/ tháng.
Độ tuổi: độ tuổi tham gia khảo sát phần lớn là những người trung
tuổi,từ 39-45 tuổi.Đây là nhóm tuổi được đánh giá là có vai trò quan trọng
nhất,quyết định các khoản chi tiêu trong gia đình,trong đó có chi tiêu sản
phẩm dầu ăn.
Giới tính: Hầu hết hiện nay,người phụ nữ luôn đống vai trò quan trọng
trong việc chi tiêu cho gia đình,nhất là nội trợ đảm bảo sức khỏe cho cả gia
đình,do đó,phần lớn người tham gia khảo sát sẽ là nữ giới.
2.4. Xác định cỡ mẫu
Xác định quy mô mẫu (sample size): Xác định quy mô mẫu thường
dựa vào : yêu cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu đã có sẵn chưa, phương
pháp thu thập dữ liệu, chi phí cho phép. Đối với mẫu xác suất: thường có
công thức để tính cỡ mẫu; đối với mẫu phi xác suất: thường dựa vào kinh
nghiệm và sự am hiểu về vấn đề nghiên cứu để chọn cỡ mẫu.
Cỡ mẫu hay kích thước mẫu mang tính đại diện và đại diện cho tổng
thể vì nó có thể suy ra tổng thể, góp phần cho kết quả nghiên cứu có ý nghĩa
và có giá trị về mặt khoa học.
Làm thế nào để xác định cỡ mẫu?


Một trong các câu hỏi đặt ra là mẫu nên lớn cỡ nào để kết quả nghiên cứu có
ý nghĩa?
Câu hỏi này phải được xem xét nghiêm túc, vì sẽ là một sự lãng phí thời
gian và nguồn lực để lấy một mẫu lớn hơn mức cần có để đạt được kết quả
mong muốn. Tương tự, một mẫu quá nhỏ có thể dẫn đến kết quả không có
giá trị thực tế.Có thể hỏi ý kiến các chuyên gia, những người có kinh nghiệm
thực hiện các dự án điều tra khảo sát. Có thể tính toán theo công thức tính
mẫu.
Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào những người tiêu dùng trong trung
tâm thành phố( khực nội thành)
2.4.1 Chọn cỡ mẫu bằng phương pháp phi xác xuất kết hợp với xác xuất
Bước 1: xác định sai số cho phép( E)
- căn cứ của xác định sai số cho phép dựa vào mức độ nhạy cảm của kết quả
sự quyết định: mức độ nhạy cảm của vấn đề mà chúng ta nghiên cứu.
E là sai số cho phép ( có thể là các giá trị +-3%, +-4%,+-5%...).
Sai số mà công ty xác định trong mẫu là 5%
Bước 2: xác định hệ số tin cậy Z
Chúng ta muốn đặt sự tin cậy bao nhiêu cho khoảng tin cậy của chúng ta?
Nghĩa là, hệ số tin cậy chúng ta muốn sử dụng là bao nhiêu?
Hệ số tin cậy Z phụ thuộc vào sai số đã chọn,
Với sai số =5% thì độ tin cậy =95% khi đó Z= 1.96
- sử dụng kết quả của một cuộc nghiên cứu trước đó, hiện tại hoặc dự đoán.
Chúng ta sử dụng 15 biến cho nghiên cứu định tính và 10 biến cho nghiên
cứu định lượng
Dự tính số lượng mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến nghiên cứu định lượng
chọn n= 10 x 25= 250 .
Do sai số E= 5% do đó số lượng mẫu thu về là 250 – 13 = 237 (mẫu)


Số lượng người trong từng cỡ mẫu dự kiến:
Căn cứ vào dân số năm 2013 của http://thongkehanoi.gov.vn/
Tổng số dân trên 12 quận là 3156.23
Đơn vị : 1000 người
Kích cỡ mẫu = ( Số dân trên mỗi quận / Tổng số dân)* 250
(Đơn vị: người)

Số thứ tự

Tên quận

1

Ba Đình

242,8

2

Hoàn Kiếm

155.9

3

Tây Hồ

152.8

4

Long Biên

59.93

5

Cầu Giấy

251.8

6

Đống Đa

401.7

7

Hai Bà Trưng

315.9

8

Thah Xuân

266.0

9

Hoàng Mai

Kích cỡ mẫu

Số dân

364.9

10

Hà Đông

284.5

11

Từ Liêm

523.4

19
12
12
5
20
32
25
21
19
23
41


12

Tây Sơn

136.6

11

Nguồn: http://thongkehanoi.gov.vn/uploads/files/source/NGTK
%202013%20-Dan%20so%20lao%20dong.pdf
2.5. Lựa chọn các thành viên cụ thể của mẫu
2.5.1. Phương pháp phi xác suất
Dựa vào các yếu tố tác động tới nhận thức cửa người tiêu dùng Hà
Nội đã phân tích ở trong đơn vị mẫu là thu nhập, độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, địa vị xã hội, đọ tuổi, công ty đưa ra quyết định lựa chọ 570 người.
Công ty thực hiện phỏng vấn trực tiếp, ccas vấn viên của công ty sẽ
tơpis các trung tâm, thương mại và siêu thị tại 12 quận tại khu vực nội thành
Hà Nội để tiến hành nghiên cứu.
Thông qua phương pháp lấy ,mẫu đánh giá, các vấn viên sẽ đánh giá
đối tượng, quan sát trực tiếp xem đối tượng đó có thuộc mẫu nghiên cứu của
công ty không để từ đó tiến hành công cuộc khảo sát. Do công ty thực hiện
theo phương phấp lấy mẫu đánh giá nên chỉ đánh giá dựa trên 3 nhân tố dễ
nhận biết nhất là độ tuổi và giới tính và địa vị xã hội. Để tránh trường hợp
các vấn viên đi phỏng vấn mà các đối tượng không hợp tác trả lời, trả lời
thiếu thông tin nghiên cứu hay hỏi sai đối tượng nghiên cứu, công ty đưa ra
một mẫu cụ thể để tiến hành cuộc nghiên cứu là n = 600 (Công ty lấy được
mẫu cụ thể này do họ chọ sai số lấy mẫu là 5%). Các vấn viên sẽ được giao
cho một bảng câu hỏi mà công ty đưa ra từ trước và mỗi vấn viên sẽ nhận
được 50 bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn
2.5.2. Phương pháp xác suất
Với tổng thể nghiên cứu ban đầu mà công ty đưa ra là N = 30.000
người tại khu vực nội thành Hà Nội mà công ty có được nhờ thu thập dữ liệu
sơ cấp ( mua thông tin khách hàng từ các tổ chức nghiên cứu diều tra tiêu
dùng thực phẩm Hà Nội) và dữ liệu thứ cấp ( thu thập số liệu thống kê của
Tổng cục thống kê,Bộ Y tế, cập nhập số liệu liên quan đến tăng trưởng,lạm
phát, chỉ số gia tiêu dùng, dân số, chất lượng cuộc sống, sử dụng niên giám
thống kê của Hà Nội), và bước nhảy K = 120, công ty lấy được một danh
sách lấy mẫu cụ thể là n = N/K = 250.


Công ty tiến hành lấy mẫu cụ thể từ danh sách lấy mẫu ban đầu bằng
cách: lấy ra người đầu tiên trong danh sách, người tiếp theo được lấy bằng
người thứ nhất cộng 120 và cứ lấy như thế cho tới hết. Thông qua việc lấy
mẫu như vậy công ty đưa ra được một danh sách các thành viên cần nghiên
cứu cũng như thông tin của họ để phục vụ cho vấn viên trong quá trình
nghiên cứu.
Do trong quá trình phỏng ván có thể xảy ra một số sai sót do hỏi sai
đối tượng nghiên cứu, đói tượng được hỏi không trả lời hết các câu hỏi nêu
ra do đó mà mẫu nghiên cứu thực tế mà công ty nhận được sau quá trình
nghiên cứu sẽ là 237 người.(số liệu thực tế này tính dựa theo sai số mà công
ty đưa ra là 5%)
Các vấn viên sẽ dựa vào thông tin được giao mà tiến hành liên lạc với
khách hàng là người tiêu dùng dầu ăn tại khu vực nội thành Hà Nội để tiến
hành nghiên cứu, điều tra.
2.6. Kiểm tra quá trình chọn mẫu
Kiểm tra quá trình chọn mẫu: thường kiểm tra trên các mặt sau:
Kiểm tra đơn vị trong mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu không? (vì thường
mắc sai lầm ở khâu chọn đối tượng: do thu thập thông tin ở nơi không thích
hợp, ở những người không thích hợp, hoặc bỏ qua thông tin của những
người lẽ ra phải được phỏng vấn…)
Theo như yêu cầu của cuộc nghiên cứu thì công ty cần điều tra xem có
phỏng vấn đúng đối tượng là nằm trong khu vực ội thành Hà Nội. Các đối
tượng mà nhóm điều tra không nằm cùng trong một khu vực mà dàn trải đều
để có thể bao quát được mức độ phổ biến.
Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời (hỏi càng dài thì sự từ chối trả lời
càng lớn): Các câu hỏi mà nhóm đặt ra cho các đối tượng trả lời bao gồm cả
câu hỏi kết mở và câu hỏi đóng. Vì tâm lí của nhiều đối tượng là ngại đọc và
trả lời những câu hỏi dài nên công ty đã chắt lọc và chỉ đề ra những câu hỏi
ngắn gọn tập trung và tạo hứng thú cho người xem. Tạo được sự cộng tác
của người trả lời khá cao.
Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu
chưa) : Trong quá trình điều tra không thể không tránh khỏi trường hợp
không có hồi đáp hay hồi đáp không đầy đủ thông tin trong cuộc phỏng vấn


do công ty iến hành hình thức phỏng vấn trực tiếp. Để có thể thu được lượng
thông tin khách quan và thỏa mãn yêu câu mẫu đã đặt ra công ty đã phỏng
vấ nhiều hơn dự định là 50 người.

Lời kết luận
Công tác nghiên cứu thị trườn luôn luôn là công tác quan trọng, cần thiết.
Trong đó việc lựa chọn khung ,lấy mẫu và xác định phương pháp điều tra là
một phần không thể thiếu. Hi vọng rằng, thông qua báo cáo về nghiên cứu
và thết lập mẫu nghiên cứu về sự nhận biết thương hiệu dầu ăn của người
tiêu dùng Hà Nội trên đây sẽ giúp các bạn phần nào hiểu rõ và hình dung
được nội dung về công tác điều tra sắp tới cũng như số lượng mẫu cần điều
tra và phương thức lấy mẫu.


Danh mục tài liệu tham khảo
Giáo trình nghiên cứu marketing -của trương đại học thương mại
Giáo trình hành vi mua của khách hàng- của trương đại học thương mại
Luận văn: Một số phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu khoa học
Báo cáo nghiên cứu tình tình hình tiêu dùng dầu ăn tại Việt Nam của
vinaresearch.net
http://www.doanhnhansaigon.vn/tu-van-thuong-mai/nguoi-viet-chon-dauan-nhu-the-nao


text.xemtailieu.com/tai-lieu/bai-tieu-luan-nghien-cuu-marketing-do-luongmuc-do-nhan-biet-cua-san-pham-moi-oishi-c +


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×