Tải bản đầy đủ

Chương trình quảng cáo của neptune thành công dựa trên sự thấu hiếu về văn hóa

Chương trình quảng cáo dịp Tết của Neptune
Thành công dựa trên sự thấu hiếu về văn hóa
Nhóm 2
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Vũ Thị Bích
Lưu Thị Lụa
Nguyễn Thị Hà
Cung Thị Trà My
Mai Thị Hải Linh
Phạm Huyền Trang

PHẦN 1: MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài .
1. Bối cảnh chung.
Theo Tổng cục Thống Kê, Bộ Công Thương, Viện nghiên cứu Chiến

lược, chính sách công nghiệp Việt Nam, số liệu dự đoán của doanh nghiệp trong
nước và USDA, hiện nay, có khoảng 37 doanh nghiệp trong nước sản xuất dầu
thực vật đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của con người và của ngành công nghiệp
chế biến thực phẩm. Các nhãn hiệu dầu ăn được tin dùng tại Hà Nội là dầu ăn
Simply, Neptune và Mezan của công ty dầu thực vật Cái Lân, ở Thành Phố
HCM là công ty Tường An và ở khu vực phía nam Việt Nam là dầu ăn Marvela
của công ty Golden Hope Nhà Bè. Ngoài ra, năm 2013 trên thị trường xuất hiện
các sản phẩm dầu ăn mới của tập đoàn Quang Minh ( dầu ăn Mr. Bean; Oilla,
Soon Soon) và Công ty Vinacommodities ( dầu ăn Otran, Eliza, Chica,
VinaCooking Oil).
Hiện trạng cho thấy chiếc bánh ngành công nghiệp dầu thực vật Việt Nam
đang được chia nhỏ ra, cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt. Cụ thể năm
2009, Cái Lân dẫn đầu thị trường khi nắm giữ 44% thị phần, Tường An đứng
thứ 2 với 26% thị phần, theo sau là Golden Hope- Nhà Bè và các doanh nghiệp
khác nắm giữ 30% thị phần còn lại ( Theo báo cáo của Tông công ty Công
Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam- Vocarimex) Tuy nhiên đến năm 2014 con số
này đã thay đổi khi Cái Lân vẫn đứng đầu thị trường nhưng thị phần giảm
xuống còn 37,3% , Tường An đứng thứ 2 với 22,8% thị phần phần còn lại là do
các doanh nghiệp khác nắm giữ ( Theo số liệu được Công ty Chứng khoán
HSC trích dẫn).


2. Tầm quan trọng của nghiên cứu.
Văn hóa luôn là một trong những yếu tố có tác động rất mạnh mẽ đến
hành vi người tiêu dùng. Doanh nghiệp nói chung và người làm marketing nói
riêng cần nghiên cứu rất kỹ những khía cạnh văn hóa mà thị trường mục tiêu
chịu ảnh hưởng, qua đó có thể hiểu được tốt hơn về thị trường đó, đồng thời đưa
ra các giải pháp marketing phù hợp cho thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
Quảng cáo là một trong những hoạt động chính của chữ P thứ 4 trong
marketing - mix, Truyền thông marketing. Mục đích cuối cùng của quảng cáo là
thay đổi tâm lý của công cúng nhận tin. Để quảng cáo có hiệu quả tốt, nhà quản
trị marketing cần nghiên cứu xem những yếu tố nào tác động tới công chúng
nhận tin và tìm cách đưa những yếu tố ấy vào chương trình quảng cáo của mình.
Từ hai định hướng trên, nhóm lựa chọn đề tài “PHÂN TÍCH VIỆC VẬN
DỤNG CÁC TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG CHƯƠNG
TRÌNH QUẢNG CÁO TẾT CỦA NEPTUNE”, bởi thông qua cuộc nghiên cứu
này nhóm sẽ hiểu rõ hơn về cách thức một doanh nghiệp thực tế vận dụng các
ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng ra sao để làm ra
một chương trình quảng cáo mà trong thời gian qua được rất nhiều sự đón nhận
từ phía người tiêu dùng trong nước. Ngoài ra, cuộc nghiên cứu này cũng giúp

lớp nói chung và nhóm nói riêng củng cố kiến thức về môn Hành vi người tiêu
dùng.
II. Mục tiêu nghiên cứu
-

-

Phân tích giá trị văn hóa truyền thống của ngày Tết cổ truyền Việt Nam
và làm rõ ảnh hưởng của nó tới Hành vi người tiêu dùng Việt.
Tìm hiểu về chương trình quảng cáo Tết của Neptune trong nhữug năm
gần đây và phân tích cách thức nó vận dụng các ảnh hưởng của yếu tố
văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng.
Đánh giá hiệu quả và rút ra bài học.

III. Một số câu hỏi nghiên cứu
a.

Giá trị văn hóa truyền thống ngày tết Nguyên Đán Việt Nam là gì? Có
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam?

b.

Giá trị tình cảm của gia đình trong ngày Tết như thế nào? Văn hóa Tết có
phải đang bị đe dọa?


c.

Neptune đã thấu hiểu khách hàng như thế nào?

d.

Chiến dịch quảng cáo của Neptune được triển khai như thế nào?

e.

Phân tích và đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo của Neptune?

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
A. Giá Trị Văn Hóa Truyền Thống Ngày Tết Việt Nam
I. Ngày Tết Việt Nam.
1. Tết của lòng biết ơn, nhớ về gia đình, nguồn cội.
Nhắc tới Tết Nguyên Đán không ai trong chúng ta không thấy bồi hồi, rạo
rực, Tết không đơn thuần là dịp để chúng ta nghỉ ngơi sau chuỗi ngày dài làm
việc và học tập mệt mỏi, Tết còn là dịp để mọi người trong gia đình sum vầy,tụ
họp với những bữa cơm gia đình đầm ấm,hạnh phúc; hay đơn giản hơn đó là Tết
đoàn viên. Với biết bao bộn bề và lo toan của cuộc sống, việc phải xa quê
hương để làm việc không còn quá xa lạ. Vì vậy Tết chính là dịp để những đứa
con xa quê được trở về với mảnh đất nơi mình sinh ra và lớn lên. Là dịp để mỗi
người nhớ về tổ tiên, nguồn cội để họ được bày tỏ lòng biết ơn với những đấng
sinh thành. Mọi người quây quần bên nhau, tâm sự hàn huyên kể cho nhau nghe
những gì đã xảy ra trong năm vừa qua rồi cùng nhau ăn một bữa cơm tất niên.
Đó gọi là Tình!
2. Tết là lễ hội của mua sắm.
Ðể chào đón năm mới, mọi gia đình đều dọn dẹp nhà cửa sạch sẽ, ngăn
nắp và trang hoàng lại căn nhà của mình cho thật đẹp để đón Xuân. Có nhiều
gia đình còn sơn mới nhà cửa, đặc biệt là bàn thờ, tủ thờ được sắp xếp ngăn nắp,
lau chùi sạch sẽ chuẩn bị nghi thức thờ cúng gia tiên ngày tết.
Với phương châm " Cả năm mới có 3 ngày Tết" mà nhà nhà tất bật chuẩn
bị đi sắm Tết.
- Người ta chuẩn bị thực phẩm cho 3 ngày tết, từ gạo nếp, lá dong để làm
bánh chưng cho đến hoa quả, bánh mứt để trang trí bàn thờ gia tiên,...Tất cả đều
mang những màu sắc tươi sáng đậm chất Á Đông.
- Không chỉ trang trí làm đẹp nhà cửa mà con người cũng được làm đẹp.
Với mong muốn năm mới sang sẽ có nhiều điều mới tốt đẹp hơn mà ngày Tết ai


cũng ăn mặc quần áo mới, đẹp để tiếp khách hay đi ra đường, nhất là trẻ em và
người già luôn là đối tượng được mua sắm quần áo, giày dép mới.
- Tết không đơn thuần là lúc để người ta làm mới cho gia đình và làm
mới bản thân mà đây còn là thời gian để mọi người quan tâm và siết lại gần
nhau hơn. Họ quan tâm nhau không chỉ đơn thuần qua những lời hỏi thăm, mà
còn được thể hiện qua những món quà tết. Dù giá trị vật chất không nhiều
nhưng cũng đủ thể hiện cho chữ Tình. Thế nên việc chọn và mua sắm quà tết
cũng là một trong số những việc mà được rất nhiều người quan tâm chú trọng.
II. Giá trị tình cảm gia đình trong ngày Tết Việt.
Gia đình là tế bào của xã hội, là nơi con người ta sinh ra và lớn lên. Ở đó
mỗi cá nhân không tồn tại độc lập mà liên kết bền chặt với nhau tạo nên một tổ
chức bền vững. Giá trị sống trong gia đình được hình thành từ bầu không khí
của sự thấu hiểu và tôn trọng lẫn nhau, trong đó mọi thành viên đều cảm nhận
được tình yêu thương, thấy mình có giá trị, được trân trọng và cảm giác an toàn.
Những giá trị ấy được thể hiện một cách rõ nét trong dịp Tết.
- Gia đình là tổ ấm, là môi trường hình thành tính cách của mỗi con
người. Mỗi dịp Tết đến những tính cách ấy lại phần nào được hiện hữu, đó là
lòng hiếu thảo của con cháu giành cho ông bà cha mẹ qua sự biết ơn qua những
lời chúc phúc ngày tết, là tình yêu thương của ông bà cha mẹ giành cho con
cháu qua sự quan tâm đùm bọc.
- Nếu tình cảm đôi lứa được thể hiện qua những rung cảm của trái tim thì
tình cảm gia đình được thể hiện qua những bữa cơm. Bữa cơm gia đình ngày tết
chính là lúc tụ họp đông đủ nhất, mọi người được sum vầy bên nhau, được
thưởng thức những món ăn cổ truyền và cảm nhận hơi ấm của ngày đoàn tụ.
Chính những bữa cơm ấy đã đưa các thành viên đến gần nhau hơn, làm cho tình
cảm gia đình càng thêm bền chặt.
III. Văn hóa của Tết Việt đang bị ảnh hưởng.
Cùng với tiến trình hiện đai hóa nền kinh tế giao lưu và hội nhập quốc tế,
những nét truyền thống văn hóa của Tết cổ truyền VN đang bị tác động của các
yếu tố ngoại lai. Chẳng hạn như nhiều bạn trẻ ngày nay thích vui chơi trong dịp
tết dương lịch, lễ giáng sinh, lễ tình nhân,... hơn là tết Nguyên đán. Hay như
quan niệm của người dân cũng khác xưa. Trước đây người ta thường nói là " ăn
tết", còn bây giờ là " chơi tết", không ít gia đình trẻ thích đi du lịch trong dịp tết
Nguyên đán thay vì trở về quê hương. Nó cũng tác động đến suy nghĩ và nhận


thức của các thế hệ sau này,khi các cháu cũng muốn tách khỏi gia đình để đi
chơi với bạn bè trong những ngày Tết cổ truyền. Chính sự tác động của đời
sống văn hóa- xã hội , sự hội nhập quốc tế đã ảnh hưởng ko nhỏ đến những nét
đẹp văn hóa truyền thống của tết việt.
Bảo tồn, giữ gìn và phát triển những nét đẹp văn hóa của tết cổ truyền
việt nam là trách nhiệm của mỗi người dân chúng ta. Dù đang sinh sống trên đất
nước mình, hay học tập công tác và định cư ở nước ngoài, giữ gìn nét truyền
thống VH của Tết Việt sẽ đưa chúng ta về với cội nguồn, về với tổ tiên và quê
hương gia đình- nơi đã sinh ra ta, nuôi ta khôn lớn trưởng thành. Từ đó, để mỗi
người VN càng thêm tự hào, trân trọng về truyền thống vẻ vang của dân tộc,
yêu thương giúp đỡ nhau nhiều hơn; ra sức phấn đấu, rèn luyện và cống hiến
thật nhiều cho quê hương Việt Nam.
B. Neptune và sự thấu hiểu khách hàng
1. Giới thiệu chung về Neptune
Neptune là một sản phẩm thuộc sở hữu của công ty Calofic (Công ty
TNHH dầu thực vật Cái Lân). Được thành lập năm 1996, với số vốn ban đầu 22
triệu đô la và tổng vốn đầu tư cho tới nay lên tới 75,8 triệu đô la CALOFIC là
một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công
nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam.
Báo cáo tài chính


Cơ cấu nhân sự


Hiện nay, CALOFIC có 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ninh, Hồ Chí
Minh, hai văn phòng chi nhánh tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, với gần 1.000 nhân
viên tính trên toàn quốc. Công ty sở hữu nhiều sản phẩm có thương hiệu nổi
tiếng như : Neptune, Meizan, Simply, Kiddy, Cái Lân… Thị phần của Cái Lân
là 37,3 %, cao nhất trong thị trường dầu ăn Việt Nam.
Neptune được định vị là thương hiệu dầu ăn cao cấp. Neptune 1:1:1 là
dầu ăn thượng hạng được sản xuất từ hỗn hợp dầu gạo, dầu hạt cải, dầu đậu
nành và dầu olein cao cấp đã được tinh luyện trong điều kiện quy trình công
nghiệp hiện đại và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Neptune đã đạt được
nhiều giải thưởng của các bộ ban ngành và tổ chức uy tín như: “Hàng Việt Nam
Chất lượng cao”, “Top Ten Thương hiệu Việt”, chứng nhận “Tin &
Dùng”(2008-2012)… giải thưởng “Thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam”
(23.4.2015) do người tiêu dùng bình chọn. Ngoài ra, giá của Neptune trên thị
trường dầu ăn Việt Nam chỉ xếp thứ 2 sau Simply. Thị phần của Neptune là
20,2%, xếp thứ 2 sau Tường An (22,8%).
[Số liệu 2012, theo Euromonitor- Tập đoàn nghiên cứu thị trường và tư vấn toàn
cầu, trụ sở tại London. Nguồn tin: website Calofic.com.vn]
2. Sự thấu hiểu khách hàng và chiến dịch Quảng cáo của Neptune dịp Tết.


Thấu hiểu khách hàng
Văn hóa là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến nhận thức và
hành vi của người tiêu dùng. Hiểu được những tác động đó, khéo léo vận dụng
trong các chiến lược Marketing đem hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với
khách hàng là thành công lớn của Neptune.
Bằng những phân tích trên, có thể thấy được vị trí quan trong của giá trị
văn hóa gia đình và ngày Tết truyền thống trong lòng mỗi người dân Việt Nam.
Cứ mỗi dịp Tết đến xuân về, ai ai cũng náo nức chờ ngày xum vầy bên gia đình,
bạn bè người thân. Với những nỗi mong chờ ấy, hình ảnh cây mai cành đào, ông
bà con cháu quây quần lại càng tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn trong lòng người
xem.
Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng, rất nhiều thương hiệu, doanh
nghiệp đã tung ra các chiến dịch truyền thông dịp Tết, nhằm khơi gợi tình cảm
của khách hàng đối với sản phẩm, đem thương hiêu đến gần cuộc sống hơn,
chẳng hạn như Cocacola cùng thông điệp “ Cùng gắn kết, Tết mới về” hay Omo
với “Xuân gắn kết, Tết sẻ chia”….đặc biệt phải kể đến Neptune với chiến dịch
truyền thông “ Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”.
Chiến dịch 5 năm 1 thông điệp
Thông điệp “ Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” được thể hiện xuyên suốt
trong các chương trình truyền thông của Neptune vào các dịp tết nguyên đán,
với ý nghĩa sâu sắc, ca ngợi giá trị của Gia đình và ngày Tết truyền thống.
Neptune đưa hình ảnh của mình vào cuối mỗi TVC trong sự xuất hiện bên mâm
cơm gia đình, nơi cả nhà cùng chuyện trò, sẻ chia. Neptune muốn gửi gắm lời
nhắn nhủ: Hãy luôn nâng niu, trân trọng và gìn giữ những giá trị truyền thống
tốt đẹp của gia đình
Năm 2010-2011
Neptune lần đầu tiên tung ra TVC với hình ảnh chuyến xe Đoàn viên và
Tết năm 2010, với thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”.
Năm 2013-2014
Neptune tung ra TVC về câu chuyện của một cô bé khiếm thính mong
chờ người bố công tác xa không về. Giá trị về mái ấm gia đình lần nữa được


khẳng định. TVC này đã thu hút hơn 2 triệu lượt xem trong vòng 2 tháng và lấy
đi nước mắt của hàng triệu người.
Năm 2014-2015
Thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” vẫn là hơi thở cho chiến
dịch mùa Tết vừa rồi của Neptune.
Từng câu hỏi của cô bé trong clip đã khơi gợi cảm xúc nhớ mong sự xum
họp gia đình trong lòng mỗi người.
Đoạn kết “Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người đang chờ đợi
bạn... Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời hơn gia đình sum họp, và cũng
không có thời khắc nào rộn ràng hơn ngày Tết đoàn viên. Hãy cùng Neptune về
nhà đón Tết để tận tay trao gửi những yêu thương chân thành và lời chúc tốt đẹp
nhất đến gia đình bạn” đã một lần nữa chinh phục người xem và chiếm lấy tình
cảm của khách hàng.
“Tết Đoàn Viên” của Neptune tuy quen thuộc nhưng mỗi năm là một câu
chuyện mới nhắc nhở thế hệ trẻ về giá trị của ngày Tết cổ truyền. Thông điệp
của Neptune sẽ không bao giờ cũ khi thấm nhuần giá trị văn hóa người Việt
Nam.
Phân tích chương trình quảng cáo
Neptune thực hiện TVC dưới dạng phim ngắn với chủ đề “Tết đoàn viên”
nhằm mục đích tạo dựng sự yêu thích với thương hiệu thông qua những câu
chuyện gây xúc động.
Đây là chương trình quảng cáo kiểu nhắc nhở, củng cố nhằm gây ấn
tượng và lấy được cảm tình của người tiêu dùng dù đoạn TVC hầu như không
nói về sản phẩm và rất ít sự xuất hiện của thương hiệu.Tại sao cách thức quảng
cảo như vậy lại gây sự xúc động và chiếm lấy tình cảm khách hàng?
Thứ nhất, Neptune là thương hiệu đã được nhận biết rõ trong tâm trí
khách hàng mục tiệu – 92% (Khảo sát trực tuyến của Cimingo với mẫu 200 phụ
nữ trên 18 tuổi ). Tức là khách hàng “giải mã đúng” những thông điệp mà
Doanh nghiệp truyền tải về sản phẩm và thương hiệu. Khách hàng có nhận biệt
đối tượng truyền tin thông qua quảng cáo, biết công dụng sản phẩm, logo
thương hiệu….


Thứ hai, TVC là câu chuyện kể mà thương hiệu được ẩn dụ sâu, có vai
trò kết nối những kỷ niệm, các liên tưởng và các câu chuyện của con người.
Khung sườn của câu chuyện thương hiệu Neptune :
+ Bố trí (thời gian, địa điểm, bối cảnh) : Dịp Tết Nguyên Đán
+ Bố cục: Neptune được hóa thân vào một nhân vật nhỏ - món quà ngày
Tết, xuất hiện một cách kín đáo và ít nổi bật. Trong khi đó câu chuyện về
Tết Đoàn Viên lại khiến người xem đắm chìm vào cảm xúc, nhận ra một
phần của mình trong mỗi nhân vật, từ đó khơi gợi sự yêu thích sản phẩm.
+ Cấu trúc câu chuyện theo thời gian: thời điểm trước Tết Nguyên Đán
xuyên suốt mạch phim ngắn và câu chuyện được kể, cảm xúc được đẩy
lên cao trào, khiến người xem phải bật khóc.
+ Ngôn ngữ: nhạc điệu, giai điệu xuân trong các TVC về Tết. Giọng nói ấm
áp đem thông điệp đi vào lòng người.
Thứ ba, Neptune khoác một bộ cánh mới cho thương hiệu của mình trong
mỗi dịp Tết thông qua các TVC quảng cáo : Thương hiệu xúc cảm hay thương
hiệu gắn kết. Thông thường trong năm, Neptune duy trì các TVC liên quan đến
lợi ích sử dụng, chất lượng của sản phầm và định vị là thương hiệu tiêu dùng
thiết yếu. Nhưng đặc biệt trong mỗi dịp Tết Nguyên Đán, các quảng cáo lại
được tung ra dưới dạng phim ngắn gây xúc động và thực hiện trong 5 năm liên
tiếp. Đây là một kỹ thuật “ Tạo dây neo cảm xúc”, khiến họ liên tưởng đến sản
phẩm đến thương hiệu khi những cảm xúc nhớ mong gia đình chờ ngày đoàn tụ
trong Tết đoàn viên. Từ đó định vị của thương hiệu thêm vững chắc trong lòng
khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu – những người nội trợ- mà phần
lớn là người phụ nữ đảm đang, yêu chồng thương con và hiếu thảo với cha mẹ.

3. Đánh giá hiệu quả trong chương trình quảng cáo dịp Tết của Neptune.
+

Tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng qua thông điệp gây xúc
động “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”.

+

Định vị thương hiệu : Giúp người tiêu dùng hiểu về thương hiệu theo khía
cạnh khác – không chỉ là thương hiệu tiêu dùng mà còn là thương hiệu
gắn kết.

Trong đó:


“Thương hiệu tiêu dùng” là khái niệm thương hiệu thông thường cho những sản
phẩm tiêu dùng với mục đích chính là cung cấp giá trị sử dụng cho khách hàng.
“Thương hiệu gắn kết” là một khái niệm khá mới mẻ, có thể hiểu như sau: Đây
là Thương hiệu :
1. Gắn kết yêu thương: Với sản phẩm của Neptune thì các gia đình có thêm
những bữa ăn ngon,những món quà trân trọng,giúp các thành viên gia đình gắn
kết hơn, gần nhau hơn.
2. Neptune mong muốn rằng khi mà mọi người nghĩ về tết,về gia đình xum họp
thì sẽ liên tưởng và dành tình cảm cho Neptune cũng như là mua và dùng.

C. Tổng kết
Nhìn chung chiến dịch quảng cáo được thực hiện trong suốt 5 năm của
Neptune với slogan: “ Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” là một chiến dịch
quảng cáo thành công trong trong việc vận dụng các tác động của yếu tố văn
hóa tới hành vi người tiêu dùng.
Các giá trị văn hóa Việt Nam luôn đặt GIA ĐÌNH lên hàng đầu.Và theo
truyền thống, ngày Tết luôn được coi là ngày đoàn viên, sum họp của cả gia
đình. Ai ai cũng mong đợi đến ngày Tết để cả nhà cùng nhau vui xuân, cùng
nhau trang trí nhà cửa, nấu bánh chưng, đón giao thừa, … Đó là những truyền
thống văn hóa tốt đẹp mà chúng ta cần lưu giữ. Tuy nhiên, ngày nay, các giá trị
văn hóa này dần dần biến đổi. Biến đổi mang lại cả mặt tích cực và tiêu cực, tuy


nhiên chúng ta không đi sâu về vấn đề này quá nhiều mà chỉ xét đến một yếu tố
thay đổi: Gia đình tuy vẫn rất quan trọng nhưng trong nhiều trường hợp không
thể đặt lên hàng đầu và ngày Tết không nhất thiết phải là ngày đoàn viên, sum
họp của cả gia đình (nhất là các gia đình nhiều thế hệ). Đặc biệt với những
người trẻ hiện nay, có qua nhiều lý do ràng buộc cùng cuộc sống bận rộn, tấp
nập với công việc, mối lo toan khiến họ nhiều khi quên mất gia đình, và ngày
Tết chỉ đơn thuần là một dịp để nghỉ ngơi. Họ không đánh mất, không vứt bỏ
các giá trị truyền thống, tình yêu gia đình, nỗi nhớ ông bà, cha mẹ mà chỉ tạm
thời để quên ở góc khuất trái tim.
Neptune đã nhận ra góc khuất ấy và thổi bùng nó lên thông qua các TVC
có nội dung nhẹ nhàng, truyền cảm, sâu lắng và rất cảm động và thông điệp
xuyên suốt trong 5 năm qua “Cùng Neptune về nhà đón Tết, gia đình trên hết”.
Chúng ta hãy đi lượt lại về những gì Neptune đã làm được thông qua các TVC
này.
Thứ nhất, Neptune đã khai thác được những “Giai điệu Tết” đó là những
ca khúc ngọt ngào, nhẹ nhàng đầy ý nghĩa, thổi vào lòng công chúng nhận tin
hương vị của cái Tết cổ truyền với những khung cảnh: “Đào tươi thắm, mai
vàng khoe sắc dáng xuân. Nhiều quà tết cũng vui mà sao bằng niềm vui bố về.
Quà nào hơn gia đình mình chung mái nhà chào xuân...” hay là “Mai đào bừng
nở xuân đất Việt/ Lộc vàng lan tỏa tết đoàn viên/ Hãy chúc mừng nhau gió xuân
đã về/ Mình cùng đón phút giây giao thừa...” Mặc dù đây không phải là những
bài hát có lịch sử lâu đời gắn với ngày tết như “Xuân đã về” hay “Ngày tết quê
em” song nó vẫn tạo tiếng vang mạnh trong tâm trí khán giả, khiến trái tim họ
bồi hồi, rộn ràng mong sao Tết đến nhanh hơn.
Thứ hai, song song với “Giai điệu tết” chính là hình ảnh “Khung cảnh
Tết” từ những giây đầu tiên của clip cho đến những giây cuối cùng. Đó là khung
cảnh đất trời vào xuân, là mưa xuân rơi rơi, là ánh hồng của hoa đào, là màu đỏ
tươi của những bức thư pháp, của lì xì đầu năm, là bánh chưng xanh, bánh téc
và biết bao món ăn cổ truyền khác, đặc biệt là hình ảnh gia đình quây quần bên
mâm cơm ngày Tết, bên ngoài pháo hoa nở rợp trời. Những khung cảnh ấy đã
chạm đến trái tim khán giả, chạm đến ký ức về Tết, … liệu có ai không xúc
động, không rộn ràng cho được?
Thứ ba, không chỉ dừng lại ở hai điều trên mà thông điệp của Neptune
còn như đọng lại trong câu slogan: “Về nhà đón tết, gia đình trên hết!”.Ý nghĩa
của ngày Tết cổ truyền Việt Nam chính là ngày đoàn viên và Neptune đã đánh


trúng tâm lý này. Tết đến, xuân về trên khắp mọi miền của đất nước hình ảnh
những chuyến tàu xe chở hành khách về quê ăn Tết, những người vợ, người mẹ,
người con mong ngóng tại bến tàu, sân bay. Mọi người gặp nhau hạnh phúc,
cảm động trong tay vẫn cầm chắc cành mai, cành đào – những hình ảnh ấy đã
tạo nên màu sắc không thể thiếu cho ngày xuân, ngày Tết cổ truyền của dân tộc.
Sum họp với gia đình bên bếp lửa hồng, nồi bánh chưng hay mâm cơm tất niên
từ lâu đã trở thành truyền thống văn hóa tốt đẹp của dân tộc ta và Neptune đã
thành công khi thấu hiểu, diễn tả lại điều này. Và đặc biệt với hai TVC năm
2013 – 2014 và 2014 – 2015, Neptune đã khiến giá trị của GIA ĐÌNH và NHÀ
được đẩy lên cao, làm rạo rực những trái tim xa quê hương, xa gia đình thân
thương. Bất kỳ ai hưởng nền văn hóa Việt Nam luôn mang trong mình nỗi niềm
đoàn tụ với gia đình vào dịp Tết cổ truyền. Vì vậy những quảng cáo của
Neptune trong chiến dịch này đều khiến mọi người “thổn thức”, làm chặt thêm
mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình, tình cảm giữa bố mẹ và con cái.
Ngoài ra chiến dịch quảng cáo này của Neptune được đánh giá là thoát
khỏi khuôn mẫu khi tiếp thị sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm dầu ăn Neptune,
nhãn hiệu Neptune xuất hiện nhẹ nhàng, hơi kín đáo qua hình ảnh những món
quà tết màu đỏ và ở cuối đoạn TVC cùng với slogan “Về nhà đón Tết, gia đình
trên hết”. Không phô trương, Neptune muốn khẳng định mình không chỉ là
thương hiệu tiêu dùng mà còn là thương hiệu gắn kết.
Những TVC khác của Neptune không gắn với dịp Tết khá bình thường,
không có gì nổi bật. Tại sao Neptune lại chờ đến giai đoạn Tết đến xuân về mới
tung ra những TVC cảm động và sâu lắng? Vì thấu hiểu người tiêu dùng,
Neptune biết đây là khoảng thời gian đặc biệt với mỗi người Việt Nam. Không
khí mong chờ Tết, cảm giác bồi hồi náo nức khiến ai cũng dễ xúc cảm, dễ mở
lòng. Không ít người sau khi xem xong cảm thấy muốn mua và dùng những sản
phẩm của Neptune hơn bởi họ thấy có gì đó thiện cảm hơn với nhãn hiệu này.
Neptune đã khai thác tốt yếu tố tâm lý này và chứng tỏ họ rất hiểu khách hàng,
đặc biệt vận dụng tốt những yếu tố văn hóa tác động đến hành vi người tiêu
dùng khi tung ra chiến dịch quảng cáo này.

PHẦN 3: KẾT LUẬN
1. Giá trị văn hóa truyền thống của ngày tết Nguyên Đán Việt Nam đó là:
Đây được xem là ngày Tết đoàn viên,tết của lòng biết ơn, nhớ về gia đình,
nguồn cội.Ảnh hưởng của tết đến hành vi người tiêu dùng : Gia tăng nhu cầu về


các sản phẩm và dịch vụ như :Thực phẩm,thời trang phụ kiện,quà tết,dịch vu
vui chơi giải trí tổng hợp.
2. Giá trị tình cảm của gia đình trong ngày tết: Gia đình là tổ ấm, là môi
trường hình thành tính cách của mỗi con người và tình cảm gia đình được thể
hiện qua những bữa cơm xum họp. Văn hóa của Tết Việt đang bị ảnh hưởng
:Gia đình tuy vẫn rất quan trọng nhưng trong nhiều trường hợp không thể đặt
lên hàng đầu và ngày Tết không nhất thiết phải là ngày đoàn viên, sum họp của
cả gia đình.
3. Neptune đã thấu hiểu Khách hàng: Thấu hiểu tình cảm,văn hóa Têt,tìm
ra những góc khuất trong tâm hồn khách hàng.
4. Chiến dịch quảng cáo của Neptune : 5 năm một thông điệp “Cùng
Neptune về nhà đón tết gia đình trên hết” với 3 TVC ấn tượng vào tết 20102011; 2013-2013; 2014-2015.
5. Phân tích đánh gía hiệu quả của chiến dịch Quảng cáo của
Neptune:chương trình quảng cáo kiểu nhắc nhở, củng cố nhằm gây ấn tượng
và lấy được cảm tình của người tiêu dùng.Đem lại hiệu quả truyền thông lớn.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×