Tải bản đầy đủ

Tiểu luận môn hành vi người tiêu dùng phân tích sự ảnh hưởng của nhóm ngưỡng mộ lên hành vi người tiêu dùng trong chiến dịch “CORNETTO TAYLOR SWIFT RED”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
***

BÀI TẬP LỚN
MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đề tài: Phân tích sự ảnh hưởng của nhóm ngưỡng mộ lên hành vi người
tiêu dùng trong chiến dịch “CORNETTO TAYLOR SWIFT
RED”

Nhóm thực hiện- Nhóm 4:
1. Bùi Thị Khánh Linh
2. Nguyễn Thị Thanh Hoài
3. Trịnh Anh Dũng
4. Đinh Văn Thích
5. Vũ Mỹ Linh
6. Lê Thị Hương

Hà Nội - 2015



I- Lời mở đầu
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng không thể thiếu đối
với các nhà nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên nếu chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ở
trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là một góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm. Bởi lẽ hành vi
người tiêu dùng luôn luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lí. Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố quan
trọng, có thế ảnh hưởng đến ngưòi tiêu dùng trên nhiêù khía cạnh khác nhau, với mức dọ ảnh
hưởng khác nhau.Chính vì vậy , hôm nay, nhóm 4 sẽ tìm hiểu về vấn đề này để có một cái
nhìn tổng quan, toàn diện hơn về nhóm tham khảo đối với hành vi người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo, cá nhân tham khảo là những nhóm người, người có ảnh hưởng tới việc
hành thành nên thái độ nhận thức và hành vi của một khách hàng đối với một sản phẩm, một
thương hiệu hay một doanh nghiệp.
Có rất nhiều cách để phân loại nhóm tham khảo, trong đó có 5 cách sau được dùng chủ yếu:
theo mức độ quan hệ, mức độ ảnh hưởng, xu hướng ảnh hưởng, theo tính chất tổ chức, nhóm
li tâm và nhóm hướng tâm.
Trong đó, nhóm sẽ đi sâu vào phân tích nhóm ngưỡng mộ thuộc nhóm phi hội viên dựa trên
cách phân loại nhóm theo mức độ ảnh hưởng.
Nhóm ngưỡng mộ có thể hình dung như những người mà khách hàng khao khát đạt được như
họ nhưng chưa đạt được. Nhóm như thế có ảnh hưởng trước hết với những người chưa là
thành viên, vì những khao khát của họ gắn liền với đặc điểm của nhóm. Mô hình hành vi này
thường tìm thấy ở người tiêu dùng có động cơ hướng lên trên, những người có khao khát
nhập hội với người có địa vị và nhóm xã hội cao hơn.
Để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của nhóm này tới hành vi của người tiêu dùng thì nhóm 4 đã sử
dụng một case study là chiến dịch “Cornetto Taylor Swift Red “ - một chiến dịch rất thành
công của thương hiệu kem Cornetto khi sử dụng hình tượng người nổi tiếng. Từ đó, phân tích
ảnh hưởng của cá nhân tham khảo - Taylor Swift tới hành vi mua kem Cornetto của người
tiêu dùng.
II- Giới thiệu về doanh nghiệp và thương hiệu kem Cornetto
1- Thương hiệu kem Cornetto
Wall’s là thương hiệu kem được sở hữu bởi Anglo-Dutch Food và Unilever. Ban đầu
là một thương hiệu thức ăn ở Anh nhưng hiện nay là một thương hiệu món tráng miệng đông
lạnh của Unilever ở China, Hong Kong, Indonesia, Europe, Pakistan, Malaysia, Mauritius,
Philippines, Qatar, Saudi Arabia, Singapore,Thailand, Turkey, United Arab Emirates,
Vietnam. Cornetto là một thương hiệu phụ của Wall’s gồm các chủng loại: dâu hạnh nhân,
Ya-ua việt quất, dâu, vani, sôcôla đen trắng
2- Chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED
Cornetto đã tạo ra một chiến dịch marketing thành công bằng cách sử dụng hình
tượng người nổi tiếng. Chiến dịch sử dụng sưc ảnh hưởng của ngôi sao nhạc đồng quê Taylor
Swift, một ca sĩ/nhạc sĩ nổi tiếng thế giới đã 9 lần giành giải Grammy- Cô là 1 biểu tượng âm
nhạc tài năng được hàng triệu người hâm mộ yêu mến trên khắp thế giới, đặc biệt là thanh

thiếu niên. Chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED đã được tung ra khi Cornetto tài trợ The


RED Tour Taylor Swift ở Đông Nam Á vào năm 2014 .Cornetto đã hợp tác với Taylor Swift
để tạo ra một thương hiệu có thể làm tan chảy trái tim của bất kỳ người hâm mộ nào. Mối
quan hệ đối tác độc quyền được thiết lập bởi the Asian leg of Swift’s “Red” tour và bao gồm
brand “Red” Cornetto.
Các mục tiêu marketing của chiến dịch là:
Để các bạn tuổi teen mua Cornetto THÊM THƯỜNG XUYÊN hơn bằng cách khơi gợi
những điều thú vị, có thể giúp thương hiệu được nhiều người nhớ đến.
● Để Cornetto gắn kết nhiều hơn với các bạn tuổi teen.


Cornetto nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ ở độ tuổi 16-25 sống ở thành thị. Đây là nhóm
khách hàng đại điện cho những “cool dude”, luôn thích tiếp thu cái mới, yêu công nghệ và
muốn trở thành trung tâm của sự chú ý.
Thông thường, khi một thương hiệu tài trợ một tour diễn thì người hâm mộ thường không
biết và cũng không quan tâm họ là ai. Đối với Cornetto, họ chắc chắn rằng người hâm mộ
Taylor Swift quan tâm nhiệt tình về việc sưu tầm các phiên bản có giới hạn của "Red"
Cornetto. Họ cũng tạo sự liên kết chặt chẽ bằng kế hoạch tăng sự nhận thức thông qua các
kênh online đặc biệt là điện thoại di động, TV và các cửa hàng.
Phiên bản giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ có màu đỏ nổi bật, nắp có logo
Taylor Swift, dọc vỏ kem là tên "Taylor Swift RED limited edition” như mời gọi khách hàng
mua kem để có cơ hội sở hữu 1 chiếc vé ở Taylor Swift concert và nhận các phần quà khác từ
Cornetto Taylor Swift như tai nghe, áo thun, loa khuyêch đại âm thanh,…Tuy nhiên, điểm
hấp dẫn nhất ở phiên bản kem mới này là hương vị kem đặc biệt được tạo ra như để dành
riêng, đại diện cho cá tính của Taylor Swift. Chóp kem dâu rừng đỏ chua chua, kết hợp với
kem chocolate đậm đà hoà quyện với sốt mâm xôi chua ngọt rồi kết thúc bằng đuôi chocolate
giòn tan sẽ là trải nghiệm khó quên cả với những khách hàng khó tính nhất.
2.1- Chiến lược media


Giai đoạn 1: SEED
Nhân giống thông tin là #CornettoTheRide is bringing Taylor Swift to SEA.
Xây dựng và nắm bắt buzz thông qua tin tức, mạng xã hội và các kênh online



Giai đoạn 2: ENGAGE
Tăng sale bằng cách tăng nhận thức tối đa về phiên bản giới hạn Cornetto Taylor Swift và
tăng khuyến mãi cũng như tương tác với việc gặp người nổi tiếng.
Tạo nhận thức với sản phẩm bằng việc sử dụng kênh có tầm ảnh hưởng và khả năng tiếp cận
cao với việc mua hàng.
Tương tác với các hoạt động Digital



Giai đoạn 3: AMPLIFICATION
Khuếch đại Taylor Swift concert và các hoạt động của teen.


Đây là sáng kiến đầu tiên mà công nghệ được nhúng hoàn toàn vào từng que kem và việc sale
tăng đột biến dựa vào những ưu đãi hấp dẫn cho người tiêu dùng.
2.2- Thực hiện
Mục đích của chiến dịch này là tăng sale của phiên bản mới và giới hạn Cornetto Red bằng
việc tạo những ưu đãi hấp dẫn và cơ hội để gặp gỡ ca sĩ nổi tiếng Taylor Swift.
Chi tiết của chiến dịch được thực hiện theo các bước đơn giản của các giải pháp Mobile dưới
đây:
Bước 1: Khuyến khích dùng thử và mua nhiều lần bằng cách tạo ra nhiều ưu đãi hấp dẫn và
thú vị.
● Bước 2: Dùng giải pháp SMS để việc tham gia dễ dàng thú vị hơn.
● Bước 3: Chìa khóa nằm ở mã code thông qua điện thoại hoặc ứng dụng FB để nhận giải.
● Bước 4: Thực hiện các ưu đãi (nhận các phần quà hấp dẫn).


Cornetto đã cho ra mắt Phiên bản giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ với mong
muốn kích thích khách hàng mục tiêu bằng các tạo cơ hội để họ tham gia Taylor Swift
concert và cũng tặng thêm các phần quà khác rất giá trị để họ mua thêm kem và gửi mã số.


-

Lý do cho việc lựa chọn SMS là:
Brand nuốn khách hàng dễ dàng đăng kí khi tham gia.
Tạo các ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng.
Không tốn nhiều thời gian của khách hàng.
Cơ chế chi tiết của chiến dịch mobile như sau:
Bưới 1: Mua Cornetto và thu thập mã code bên dưới vỏ kem.
Bước 2: Nhắn SMS mã code qua tổng đài 6069.
Bước 3: Nhập mã vào ứng dụng FB "Cornetto Taylor Swift”.
Bước 4: Mã code đã nhắn trên SMS hoặc ứng dụng FB sẽ được đồng bộ.
Bước 5: Nhận các quà tặng (đến từ Cornetto – Taylor Swift) khi tích lũy đủ số điểm.
Bước 6: Có cơ hội tham gia RED Tour ở Singapore của Taylor Swift.

2.3- Chiến dịch diễn ra ở Việt Nam
Tương tự với những thành công của chiến dịch trên bình diện Đông Nam Á, chiến
dịch được fan hâm mộ Taylor Swift ở Việt Nam hưởng ứng với mong muốn có được tấm vé
tham dự Red Tour vào tháng 6 năm 2014. Người tiêu dùng Việt Nam khi mua những “cây
kem mang tên nàng công chúa” cũng sẽ có cơ hội hòa mình vào Red Tour đình đám của thần
tượng. Cơ hội ấy chính là 20 cặp vé tham dự Red Concert tại Singapore với vé bay Vietnam
Airlines khứ hồi và voucher khách sạn 3 sao tại Singapore. Ngoài ra, với cơ chế chiến dịch
mobile ở trên, bằng việc tích điểm thông qua mã số dưới nắp kem, người tiêu dùng Việt Nam
có thể sở hữu những quà tặng vô cùng giá trị từ chủ nhân của 9 giải Grammy như: chiếc áo
thun, tai nghe, khuếch âm Iphone, túi rút dây, vỏ iphone 5 với biểu tượng Taylor Swift
RED...
III- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng.
1- Nguyên nhân
Trong case study mà nhóm 4 đưa ra, người tiêu dùng kem Cornetto nói chung hay fan của cô
nói riêng chấp nhận sự ảnh hưởng từ Taylor Swift bởi vì lợi ích biểu thị giá trị mà chiến


dịch có cô đại diện mang lại. Mỗi cá nhân luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích giá trị từ mỗi hành
vi mua. Họ sẽ sử dụng nhóm tham khảo để diễn đạt chính bản thân mình hoặc bênh vực cái
tôi của mình.
● Mua kem Cornetto sẽ có cơ hội sở hữu những phần quà có giới hạn từ Taylor Swift để chứng
tỏ cho người khác thấy rằng mình là fan của nữ ca sĩ này.
● Mặt khác đối với nhóm antifan của Taylor Swift thì họ sẽ từ bỏ hành vi mua kem trước đó
hoặc không mua kem Cornectto vì không muốn dính dáng tới cô.
2- Những nhân tố thuộc về nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của nhóm tham khảo xuất phát từ những nhân
tố bên trong, có ý nghĩa thúc đẩy dẫn đến hành vi mua. Chúng bao gồm rất nhiều những nhân
tố khác nhau như địa vị, những chuẩn mực, vai trò, quá trình nhập hội và quyền lực, cùng với
đó là ý nghĩa của chúng đối với hành vi người tiêu dùng. Người làm marketing phải quan tâm
đến những yếu tố này để lựa chọn, vận dụng và đưa ra những quyết định đúng đắn nhất trong
việc chọn nhóm tham khảo nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến những hành vi của khách
hàng.
Có thể thấy được những nhân tố thuộc về nhóm tham khảo trong chiến dịch của Cornetto như
sau:
2.1- Địa vị
Trong cuộc sống, khi nhắc tới cụm “một người có địa vị” nghĩa là người đó được công nhận
là có một vị trí nhất định trong cộng đồng, xã hội. Tuy nhiên, ở đây, địa vị có thể được coi là
một trong những yếu tố khác nhau được chọn để phân loại nhóm tham khảo dựa trên cơ sở
tuổi tác, giới tính, gia đình, nghề nghiệp, tình bạn hoặc những nhóm tham khảo quyền lợi
thông thường. Địa vị càng cao thì khả năng ảnh hưởng của người đó càng lớn, và ngược lại.
Do vậy, đây là yếu tố tạo nên một hình mẫu tham khảo rất có ý nghĩa trong marketing.
Trong chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED, nhân vật đại diện Taylor Swift là một ca sĩ nổi
tiếng trên thế giới, thành công trong sự nghiệp và đạt được nhiều giải thưởng có giá trị. Chính
bởi vậy mà cô có nhiều fan hâm mộ - những người quan tâm và bị ảnh hưởng bởi những hành
vi của cô ca sỹ này. Nói cách khác họ cũng chính là những khách hàng mục tiêu mà chiến
dịch hương đến. Từ đó dễ dàng hiểu được rằng việc chọn Taylor làm nhân vật đại diện cùng
các chương trình khuyến mãi, tặng những phần quà mang phong cách Taylor và đặc biệt là cơ
hội được tham dự concert hoành tráng của cô ca sĩ tài năng này.
Tất cả những điều đó đã gây ảnh hưởng, tạo được sự chú ý cũng như kích thích hành vi mua
sản phẩm kem Cornetto của một lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là fan của Taylor Swift.
2.2- Quyền lực
Nhóm tham khảo thường có một quyền lực nhất định đối với những người trong nhóm
ngưỡng mộ hay nhóm tẩy chay. Chính bởi vậy, người làm marketing phải hiểu rõ các hình
thức quyền lực khác nhau để vận dụng tốt vào chiến dịch của mình, gây ảnh hưởng đến hành
vi
mua
của
người
tiêu
dùng.
Một số quyền lực của nhóm tham khảo có thể thấy được trong chiến dịch Cornetto Taylor
Swift RED như sau:
● Quyền tặng thưởng: Có thể hiểu rằng đây là quyền được ban tặng người khác những món
quà vô hình hoặc hữu hình, được xem là có ý nghĩa đối với người được tặng. Trong
marketing, quyền tặng thưởng là quyền của nhóm tham khảo có thể tặng thưởng để duy trì
hay kích thích hành vi mua của khách hàng (như các chương trình khuyến mãi, tặng quà…)
Trong chiến dịch này, Cornetto – Taylor Swift đã khuyến khích khách hàng dùng thử và dùng


nhiều lần bằng cách chương trình khuyến mãi, tặng người tiêu dùng những tặng phẩm có giá
trị với họ - những người quan tâm hoặc là fan của Taylor. Từ đó mà người tiêu dùng mua
nhiều hơn để đạt được những món quà có giá trị về cả vật chất và tinh thần đó.


Quyền chính danh: Đây là quyền của nhóm tham khảo khi họ trao cho khách hàng một giá
trị về danh tiếng hay sự công nhận khi họ có một hành vi tương ứng. Đồng thời, nhóm tham
khảo nói chung và nhóm ngưỡng mộ nói riêng có vai trò quan trọng trong việc giúp khách
hàng xác định hay công nhận giá trị mà họ có thể nhận được. Trong chiến dịch này, khi mua
sản phẩm kem Cornetto - Taylor Swift, những người quan tâm đến cô ca sĩ này đã thể hiện
được sự hâm mộ của mình trong đó. Và họ được công nhận là fan của Taylor khi được tham
dự buổi concert đặc biệt của cô. Chính động lực này đã khiến những người hâm mộ, muốn
được công nhận là fan của Taylor có thái độ và hành vi mua sản phẩm nhiều lần, nhằm có
được tấm vé giá trị.

3- Ảnh hưởng như thế nào?
3.1- Tính chất sản phẩm
Sử dụng nguyên tắc khan hiếm : Số lượng có hạn, thời gian có hạn, khuyến khích khách hàng
mua hàng sớm hơn và có thể mua nhiều hơn bình thường
● Tất cả các sản phẩm kem Cornetto trong thời gian diễn ra chiến dịch đều có hình ảnh Taylor
Swift và được gắn mã số dưới nắp kem để khách hàng tham gia chương trình khuyến mãi và
giành những phần quà hấp dẫn : camera, tai nghe, túi đeo, áo thun,...và đặc biệt là cặp vé đến
xem Red Tour ở Singapore của Taylor Swift.
● Đặc biệt, phiên bản giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ có màu đỏ nổi bật, nắp có
logo Taylor Swift, dọc vỏ kem là dòng chữ “Taylor Swift RED limited edition” và chữ kí
độc quyền của Taylor - chỉ xuất hiện trên thị trường trong vòng đúng 3 tháng.
Bên cạnh đó, sản phẩm kem Cornetto nói chung hay phiên bản giới hạn của nó nói riêng
được coi là hàng hóa tiêu dùng công khai nên theo nhóm nhận định thì nhóm tham khảo có
ảnh hưởng mạnh đến sản phẩm.
3.2- Kết quả
Thành công của chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED ở Việt Nam đã được minh chứng qua
những con số ấn tượng sau:
• Tổng số code nhắn qua SMS là 7.900 toàn chiến dịch, đạt 527% mục tiêu đề ra.
● Lượng sale Cornetto tăng gấp 3 lần trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch (từ 17/03/2014 đến
25/05/2014)
● Sự nhắc lại nhãn hiệu kem Cornetto tăng 10% so với năm ngoái.
(Nguồn: MMA- Mobile Marketing Association)
Tất cả các sản phẩm kem của Cornetto bao gồm Back Forest (phiên bản chỉ xuất hiện trong
chiến dịch) và các sản phẩm kem trước đây như Corneto Chocolate, Cornetto Dâu, Cornetto
hương Vanilla,... đều được gắn mã số dưới nắp kem để người mua tham gia chương trình
khuyến mãi. Chính vì vậy doanh số của từng sản phẩm không có sự dao động đáng kể.
(Nguồn: MMA- Mobile Marketing Association)
● Tiếp nối thành công của chiến dịch Taylor Swift Red Tour năm 2014, năm 2015 Cornetto
tiếp tục đồng hành cùng chuyến lưu diễn The 1989 World Tour của nữ ca sĩ Taylor Swift với
phiên bản kem mới Royale Caramel cùng chương trình khuyến mãi đầy hấp dẫn.


VI- Bình luận
Không thể phủ nhận rằng, Cornetto đã vô cùng thành công khi tung ra phiên bản kem
mới Cornetto Dâu Rừng Đỏ - vị kem ngọt ngào đại diện cho cô ca sĩ đình đám Taylor Swift,


kết hợp cùng chiến dịch Cornetto Taylor Swift RED. Tuy rằng chuyến lưu diễn The RED
Tour Taylor Swift không có Việt Nam góp mặt, nhưng những món quà đặc biệt cùng hương
vị kem quyến rũ mà chiến dịch mang lại cũng đủ tạo nên một cơn bão đầy hào hứng trong
giới trẻ, nhất là cộng đồng fan cực kì trung thành của cô.
Đánh giá về ưu, nhược điểm của chiến dịch:
● Ưu điểm
- Chiến dịch đã đạt được mục tiêu đề ra: gia tăng doanh số bán của phiên bản kem Cornetto
Red - sản phẩm mới mang đậm cá tính của Taylor, ra đời cùng lúc với tour diễn của cô và chỉ
có mặt trên thị trường trong vòng 3 tháng.
- Chiến dịch có sức lan tỏa lớn, gây được ấn tượng tốt và thu hút nhóm khách hàng mục tiêu đã
đề ra (khách hàng trẻ ở độ tuổi 16-25 sống ở thành thị, đặc biệt là fan trung thành của
Taylor).
- Thông qua việc được quảng bá rộng rãi với hình ảnh người nổi tiếng, Cornetto đã tạo ra được
lợi thế cạnh tranh về truyền thông với những sản phẩm cùng loại của đối thủ.
Theo nhóm đánh giá, trên thị trường Việt Nam hiện nay, Cornetto có 2 đối thủ cạnh tranh
trực tiếp là Celano và Merino. Cả hai thương hiệu này đều không đầu tư nhiều chi phí vào
các chiến dịch quảng bá sản phẩm mà chỉ truyền thông bằng cách tạo ra TVC giới thiệu về
các chương trình khuyến mại.

-

Nhược điểm
Chiến dịch chưa gây được ảnh hưởng đến nhóm khách hàng không biết đến Taylor Swift hay
gặp phải sự tẩy chay từ các “anti-fan”.
Chiến dịch có thể đối mặt với nguy cơ rủi ro, nếu trong quá trình quảng bá, Taylor Swift
vướng phải những scandals ảnh hưởng đến danh tiếng và khiến người hâm mộ quay lưng lại.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×