Tải bản đầy đủ

Chiến lược sản phẩm của công ty sơn hải phòng

www.Luanvan.Online

LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ
công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải
thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho
các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà
người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà
công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào
của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ
chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn
Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em
xin chọn đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.

Luanvan.online

Page 1



www.Luanvan.Online
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1. Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu
cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính
là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản
phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những
dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản
phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải
xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện
toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản

Luanvan.online

Page 2


www.Luanvan.Online
phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn
thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở
nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của
nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách
hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người
coi trọng

Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.
Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh
doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ
thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích
lợi mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong
khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm
nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây
chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn
khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần
đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là
một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác.
Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những
mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc
của sản phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp
bảo hiểm nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn

Luanvan.online

Page 3


www.Luanvan.Online
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu
cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa
nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương
tiện tài chính
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt
chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một
nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào
cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một
trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại
sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một
mặt hàng,ví dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó.
Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ:
bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi
là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm.
Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau,
như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể
như “có ánh nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm

Luanvan.online

Page 4


www.Luanvan.Online
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống
dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu
sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp.
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và
chiến lược định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu
luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định
đâu là thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của
mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá
trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản
phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh
nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo
dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của
mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản
phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược
định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn
nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết
tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.
♦ Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ
tương hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời
và bớt đi được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được

Luanvan.online

Page 5


www.Luanvan.Online
thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản
phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản
phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản
phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản
đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân
phối hay phương diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác
định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh
nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản
phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có
thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án
sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối
cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo

Luanvan.online

Page 6


www.Luanvan.Online
ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách
nhiệm của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những
thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải
đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần
thu hoặch và cần loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
♦ Phân tích loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận
của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của
mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
♦ Chiều dài của loại sản phẩm

Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều
dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá
Luanvan.online

Page 7


www.Luanvan.Online
ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các
mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý
loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục
tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng
thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan
tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận.
Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại
sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc
kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời
gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản
phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những
người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn
để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung
thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên:
chi phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy
trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến
mãi mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh
chóng của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc
không đủ tiền hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả
năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc
chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị
loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản
phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
Luanvan.online

Page 8


www.Luanvan.Online
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau
đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong
các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định
phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất
lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị
trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh
tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các
công ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản
phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ
hình ảnh của họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao
hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản
xuất đủ một loại sản phẩm.
Luanvan.online

Page 9


www.Luanvan.Online
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó
không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn
là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng
tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất
những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của
công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được
huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
* Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo
dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy
việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn
những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một
số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt
hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư
thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ
hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có
thể dễ dàng nhận biết.
♦ Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm
ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim
của công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho

Luanvan.online

Page 10


www.Luanvan.Online
phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu
thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản
phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến
khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và
cũng được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao
cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
♦ Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng
trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở
đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy
một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có
thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là
những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động
vì thiếu nhu cầu.
♦ Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất
là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.
Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí.
Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà
quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều
hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng
và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan
Luanvan.online

Page 11


www.Luanvan.Online
trọng trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có
gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng
cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất
sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng
nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
- Nhãn hiệu là gì?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên
nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn
hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của
đối thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật
đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó
vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản
quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán
đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích
lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất
lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế
nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.
1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc
tính nhất định.
2. Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách
hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc
tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.
Luanvan.online

Page 12


www.Luanvan.Online
4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi
khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi
tiếng có thực.
6. Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa
của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu
có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này
người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận
dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của
nhãn hiệu. Thứ nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của
nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh
tranh có thể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc
tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt
chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt.
♦ Lượng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái
cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến
đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao
(được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn
hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản
ứng việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao.
Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng
là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan
chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự trung thành như
Luanvan.online

Page 13


www.Luanvan.Online
sau"cách trắc nghiệm của tôi là.. nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà
chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi
sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu
khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín
của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết
đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn
hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương
mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là
một tài sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.
Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã
mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá
trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu
manh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro,
IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước
tình thì giá trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ
USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác
nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi
nhiều hơn hay ít hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một
công ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ biết
đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương
mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách
hàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao
hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã
được thừa nhận cao hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch
trương nhãn hiệu, vì ttên nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. đặc biệt là nhãn

Luanvan.online

Page 14


www.Luanvan.Online
hiệu đó sẽ tạo cho Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về
giá.
Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận
sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì
hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lượng được thừa
nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với
nhãn hiệu v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào
nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ
thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty
như Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy tín
nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và
ngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn
hiệu đó. Họ phải dựa vào những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc
khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt bằng giá
có uy tín lâu dài.
♦ Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm
của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những
người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình không
có thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng,
người mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán. Những dấu
hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời
Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình
để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng
kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ
việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của mình.

Luanvan.online

Page 15


www.Luanvan.Online
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một
loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã
chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã
nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi
tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất.
Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có
chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ
thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của
mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những người bán lại
thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc
bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách
hàng không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho
người bán một số lợi thế.
- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các
vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị
gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu
khách hàng khiếu nại.
- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự
bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã
bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung
thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó
chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây
dựng chương trình Marketing của mình.
- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.

Luanvan.online

Page 16


www.Luanvan.Online
- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên
Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có
tên nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi
cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo
tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua.
Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất
lượng của mua sắm có hiệu quả hơn.
♦ Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn
hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản
xuất (đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối
(cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người
sản xuất có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số
sản phẩm dưới các nhãn hiệu của người phân phối.
Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều
người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa
hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa
hàng mình. Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ
những nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ
điều kiện giao hàng có chất lượng ổn định. Họ phải đặt mua một số lượng lớn
hàng hoá và chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc
khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm
mang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối
với những sản phẩm của họ

Luanvan.online

Page 17


www.Luanvan.Online
Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được
gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung
gian có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu
thị đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận
một nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo
quản nó. Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày nổi bật
hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn.
Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những
nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách
hàng. Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do
một trong nghững người sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng
thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thế
rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát
hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị
trí khống chế đang bị suy yếu đi.
Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình
thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất
đúng "cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót
chân của người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó
chịu, bôi một ít thuốc rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ
và đang muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng
bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó". Một
số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những người
trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những
nhà sản xuất mạnh nhất.
Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong
mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn
hiệu ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì được xếp vào các bậc
Luanvan.online

Page 18


www.Luanvan.Online
thang giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn
các dầu hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và được thay thế
bằng sự ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng,
nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương nhau. Những khách hàng này sẵn sàng
mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bán lúc đó. Nguyên
nhân của tình trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố.
Người tiêu dùng bị thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm
hơn với chất lượng, giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lượng ngày càng
tương đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ
toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất.
Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế
hệ người tiêu dùng mua hàng theo giá cả. Tình trạng nhiều công ty đã giảm
chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại
đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình. Việc mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng
loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát
triển sản phẩm với số lượng chóng mặt. Các nhãn hiệu của các cửa hàng được
cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày càng nhiều khách hàng đang
được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình. Đó là một thách thức lớn
đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất. Ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn
hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ
nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách
chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào người tiêu
dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá cả của
họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó. Trong khi
đó đông đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi
phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao dịch thương
mại nếu họ muốn có không gian trưng bày tốt. Một khi các nhà sản xuất
nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và
nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thoái
Luanvan.online

Page 19


www.Luanvan.Online
lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực
của mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng
những chiến lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra
những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất
lượng. Họ phải duy trì chương trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến
nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó. Họ phải tìm cách
"liên kết" với phần lớn những người phân phối cùng tìm kiếm những chiến
lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quả chung.
♦ Quyết định tên nhãn
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp
tục lựa chọn nữa.
1. Tên nhãn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu
của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản
phẩm đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì
không làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt
cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên
mới tạo ra tên mới và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì
không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra
sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản
xuất có danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm
Luanvan.online

Page 20


www.Luanvan.Online
hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các
Công ty thường hay sáng chế ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản
phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một
số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản
phẩm. Tên công ty hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm.
Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó
phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa
chọn tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay
tên tự đặt ra. Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:
1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.
2. Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4. Nó phải đặc biệt
5. Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước
ngoài.
Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh
sách thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay
các Công ty thích thuê một Công ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên
nhãn và kiểm nghiệm chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm
nghiệm liên tưởng ( những hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?). kiểm
nghiệm quá trình nhận thức (những tên nào được ưu thích?), kiểm nghiệm sự
ưu thích (những tên nào được ưu thích?). Một trong những chuyên gia nổi
tiếng nhất trong việc "đặt tên" là Namelab Inc, tác giả của những cái tên như
Acura, Compaq, Zapmail.

Luanvan.online

Page 21


www.Luanvan.Online
Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối
cùng sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên chính sự thành công
lại đe dọa sự độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trưởng toàn cầu các
Công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu
của chúng. Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ
khác. nếu không công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn
địa phương nổi tiếng khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý.
♦ Quyết định chiến lược nhãn hiệu.
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu.
Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có
được mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v... trong loại sản phẩm
hiện có, mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản
phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào
cùng một loại sản phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho
loại sản phẩm mới). ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược
nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
Hiện có
Tên nhãn

Hiện có

Mở rộng chủng Mở
loại

Mới

Mới
rộng

nhãn

hiệu

Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

4. Chiến lược nhãn hiệu
+ Mở rộng chủng loại

Luanvan.online

Page 22


www.Luanvan.Online
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng
vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương
vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới,
v.v...Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ
cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm
những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự
đa dạng. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu
dùng và cố gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở
rộng thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty
mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng
bày cho người bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức
là những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán
lẻ hay kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ
thúc ép các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng
đặc biệt cho khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng
nhiều rủi ro. Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó.
Một rủi ró nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để
trang trải những chi phí phát triển và khuyếch trương chúng. Hơn thế nữa
trong trường hợp ngay cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ
sản phẩm vẫn có thể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do
vậy việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức
tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng
khác của Công ty.
+ Mở rộng nhãn hiệu

Luanvan.online

Page 23


www.Luanvan.Online
Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra
một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số
lợi thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay
và sớm được chấp nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản
phẩm mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá
nhiều chi phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng
với sản phẩm mới. Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn
hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những
chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có
thể làm thất vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với
các sản phẩm khác của công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc
biệt trong tâm trí người tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn
hiệu có thể xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu
với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc
chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận
trọng. Những Công ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên
cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến
mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ
được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả có thể chấp nhận được sẽ là
khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản
phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho
việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một
loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công
ty thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ
mua hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi
mua đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số
Luanvan.online

Page 24


www.Luanvan.Online
khách trung thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên
nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có
nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài
nguyên của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu
với mức độ sinh lời cao. Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu
yếu kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn
những nhãn hiệu mới. Trong trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một
công ty "nuốt sống" được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không
phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu
lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho
thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công
ty không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều
này có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích
được gì cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên
nhãn mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên
nhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã
đủ lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có
cần đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn
hiệu mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên
là các công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào
tâm trí công chúng.
♦ Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.

Luanvan.online

Page 25


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×