Tải bản đầy đủ

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG THỜI KÌ HỘI NHẬP

BỘ CÔNG THƯƠNG

OB
OO
K.C
OM

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

KI L

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG
THỜI KÌ HỘI NHẬP

GVHD: TS.Nguyễn Minh Tuấn.
SVTH: Trần Công Minh.
MSSV: 06144481.

Lớp: ĐHQT2A.

TP.HCM, tháng 1 năm 2010
1


KI L

OB
OO
K.C
OM

2


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Mục tiêu nghiên cứu của môn học................................................................................4

OB
OO
K.C
OM

1.2. Nội dung nghiên cứu. .....................................................................................................4
1.3. Tổng quan về quản trị thương hiệu

1.3.1 Thương hiệu là gì. ........................................................................................................5
1.3.2 Vai trò của thương hiệu...............................................................................................6
1.3.3 Quản trị chiến lược thương hiệu ................................................................................6
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
TRONG THỜI KÌ HỘI NHẬP

2.1. Phân tích thực trạng ......................................................................................................9
2.1.1. Tổng quan về các thương hiệu quốc tế...................................................................9
2.1.2. Thực trạng phát triển của các thương hiệu Việt Nam .......................................10
A. Thương hiệu Việt trên thị trường nội địa ................................................................
B. Thương hệu Việt trên thị trường quốc tế.................................................................
2.2. Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu hàng hóa Việt Nam

trong thời kì hội nhập. ........................................................................................................21
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐƯA THƯƠNG HIỆU VIỆT RA QUỐC TẾ.....................24
3.1. NHẬN XÉT.......................................................................................................................
3.2. ĐÁNH GIÁ .......................................................................................................................

KI L

TÀI LIỆU THAM KHẢO

3


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì hội nhập kinh tế hiện nay, tầm quan trọng của vấn đề thương
hiệu đối với sự tồn tại của DN đang trở nên nổi bật và rõ ràng hơn bao giờ

OB
OO
K.C
OM

hết. Giá trị thương hiệu được khẳng định, hình ảnh thương hiệu mạnh là
minh chứng cho sức cạnh tranh của DN. Chính vì thế môn học quản trị
thương hiệu đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của khối sinh viên kinh tế,
đặc biệt là sinh viên ngành QTKD không chỉ bởi tính cấp thiết của nó mà bởi
tính hấp dẫn thực tế mà nó mang lại. Những nhãn hiệu gần gũi mà chính bản
thân sinh viên sử dụng hằng ngày lại chính là những ví dụ, những tình huống
thú vị về giá trị thương hiệu mà nó đem lại cho DN. Đó là những lý do khiến
tôi chọn chuyên đề môn học quản trị thương hiệu, nhằm đưa ra những nhận
xét, đánh giá cá nhân, góp phần hoàn thiện công tác giảng dạy bộ môn này tại

KI L

trường Đại học Công nghiệp TPHCM

4


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG
HIỆU
1.1 Mục tiêu nghiên cứu của môn học:
Giaỉ thích về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như

OB
OO
K.C
OM

-

một công cụ Marketing quan trọng
-

Khuyến nghị lựa chọn các yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có,
cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định.

-

Đề ra chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu

-

Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu

1.2 Nội dung nghiên cứu:
-

Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

-

Vốn thương hiệu định hướng khách hàng

-

Định vị thương hiệu và giá trị

-

Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu

-

Thiết kế chương trình marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu

-

Truyền thông hợp nhất trong vấn đề xây dựng vốn thương hiệu

-

Thiết kế hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu

-

Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu

1.3 Tổng quan về quản trị thương hiệu
1.3.1 Thương hiệu là gì:

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết để phân biệt sản phẩm,

KI L

doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng.

Các thành tố thương hiệu: biểu tượng(symbol), dáng cá biệt của hàng hóa,
biểu trưng(logo), khẩu hiệu(slogan), nhạc hiệu, tên thương hiệu, sự cá biệt của bao
bì.

Các loại thương hiệu: thương hiệu hàng hóa dịch vụ, thương hiệu gia đình,
thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia, thương hiệu địa
phương và thương hiệu toàn cầu.
1.3.2 Vai trò của thương hiệu:
5


Chức năng của thương hiệu:
Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến
lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng

OB
OO
K.C
OM

thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm
và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng.

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương
hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu
đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu
trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu
ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó
những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,
phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị
trường.

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá
thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty

KI L

thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận
tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Vai trò của thương hiệu:

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty
được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty
có được các lợi ích sau:
Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm
6


cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm
kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương

OB
OO
K.C
OM

tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng
cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,
nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.

Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận
thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu
làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và
phong phú hơn.

Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có
khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
1.3.3 Quản trị chiến lược thương hiệu:

• Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến
cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức
• Tiến trình quản trị thương hiệu:

(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu

(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu
(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu
(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

• Các chiến lược phát triển thương hiệu

KI L

Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6 dạng quan
hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ). Mỗi dạng quan hệ này được xem như
một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các cách thức liên
kết với sản phẩm, bao gồm :

Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương
hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Chiến lược thương
hiệu – sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới
và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn
7


là người dẫn đầu.
Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm
hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của

OB
OO
K.C
OM

công ty. Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm là: Làm tăng khả năng tiêu
thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm,
giúp mở rộng dãy và giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường. Nhược điểm của
chính sách dãy ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có
những giới hạn của nó.

Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho
một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Thương hiệu
nhóm giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy
nhất – thương hiệu sản phẩm – và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu
và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm. Chi phí cho chiến dịch quảng bá những
sản phẩm mới theo thương hiệu nhóm không quá lớn.

Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản
phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức
quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. Ưu điểm chính của
chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Chiến lược hình ô cho phép phát
triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước
đây chưa được gắn kết. Thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi
hỏi đầu tư cho marketing không nhiều. Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loại

KI L

này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn
bao quát mọi mức chất lượng và định vị.
Chiến lược thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ): Tương tự như
chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm
một tên riêng, nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của
thương hiệu nguồn. Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng
tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Điều nguy hiểm đối với
một thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của
8


thương hiệu ban đầu.
Chiến lược thương hiệu chuẩn : Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công
ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại

OB
OO
K.C
OM

theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu
nhóm. Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng
những thủ thuật kinh doanh, và nó đã tạo ra cho các công ty một phạm vi hoạt
động không giới hạn. Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn được
hưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Chiến lược
thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của
công ty và cho phép công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định.
Lựa chọn chiến lược thương hiệu

Sau khi xem sét 6 dạng quan hệ hay chính sách phát triển thương hiệu, một câu hỏi
được đặt ra là : Chính sách thương hiệu nào là tốt nhất ?

Câu hỏi trên đây không dễ có được câu giải đáp. Trên thực tế, mỗi chiến lược
thương hiệu đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng như đã phân tích
trên đây. Tuy nhiên, công ty cũng không thể chỉ dựa trên danh sách liệt kê một
cách đơn giản những điểm mạnh và yếu này để lựa chọn chiến lược thương hiệu
rồi áp dụng vào một thị trường cụ thể nào đó. Bởi việc lựa chọn chiến lược thương
hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định chiến lược
đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nâng cao được uy tín và lòng trung thành từ
phía khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Do đó, việc lựa chọn chiến lược

KI L

phát triển thương hiệu cần phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố, đó là : (i)
Sản phẩm hoặc dịch vụ, (ii) Thị hiếu và thói quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh
tranh của công ty trên thị trường.

9


CHƯƠNG II:

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ

OB
OO
K.C
OM

2.1 Phân tích thực trạng
2.1.1Tổng quan về các thương hiệu quốc tế

Sau một năm khủng hoảng kinh tế, việc đánh giá top 100 thương hiệu có
giá trị nhất thế giới cho thấy khả năng phát triển bền vững của các thương hiệu
mạnh trong cơn bão suy thoái. Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu mạnh
nhất này cho thấy sức cạnh tranh ấn tượng như thế nào trên thương trường từ việc
xây dựng một thương hiệu mạnh. Sau đây là top 100 thương hiệu hàng đầu thế
giới năm 2009 do Millward Brown Optimor bình chọn căn cứ vào các số liệu tài
chính của Bloomberg và quan điểm của khách hàng khi sử dụng. Bảng danh sách
dưới đây chỉ nêu ra những thương hiệu quen thuộc với thị trường Việt Nam:
(1). Google: Công cụ tìm kiếm trứ danh và mạng lưới quảng cáo trực tuyến liên
kết khổng lồ Google Adsense giúp Google luôn duy trì vị trí dẫn đầu của các
thương hiệu.

(2). Microsoft: Hãng phần mềm hàng đầu thế giới với hệ điều hành Windows
thống trị.

(3). Coca-Cola: Hãng đồ uống hàng đầu thế giới.
(4). IBM: Hãng máy tính hàng đầu thế giới

(6). Apple: Nổi tiếng với Mac, iPhone, iPod...

KI L

(10). Marlboro: Thương hiệu thuốc lá nổi tiếng của Mỹ.

(13).Nokia: Hãng điện thoại di động chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam.
(14). Toyota: Hãng ôtô Nhật Bản đang chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam.
(16). Blackberry: Sản phẩm điện thoại di động nổi tiếng.
(17). HP: Thương hiệu máy tính Hewlett Packard.
(18). BMW: Hãng ôtô của Đức khá nổi tiếng thế giới.
(20). Disney: Tập đoàn phục vụ các nhu cầu của trẻ em.
(22). Gillette: Hãng dao cạo râu nổi tiếng.
10


(23). Intel: Hãng sản xuất chip máy tính số một.
(26). Amazon: Trang web thương mại điện tử lớn nhất thế giới.
(30). HSBC: Ngân hàng Hồng Kông - Thượng Hải, khá quen thuộc tại Việt Nam.

OB
OO
K.C
OM

(32). Nintendo: Hãng trò chơi điện tử nổi tiếng đã có mặt rất lâu tại Việt Nam.
(33). Cisco: Không xa lạ với nhóm ngành quản trị mạng, thiết bị viễn thông cao
cấp.

(40). Mercedes: Thương hiệu ô tô hàng đầu.
(42). Dell: Hãng máy tính lớn của Mỹ.

(44). Pepsi: Đối thủ trực tiếp của Coca-Cola.

(45). L'Oréal: Thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Pháp.
(50). Honda: quá quen thuộc tại Việt Nam.

(51). Siemens: Tập đoàn viễn thông nổi tiếng của Đức.

(54). eBay: Website đấu giá trực tuyến hàng đầu thế giới.

(56). Colgate: Thương hiệu quen thuộc với sản phẩm kem đánh răng.
(59). Nike: Thương hiệu đồ dùng thể thao của Mỹ.
(67). Nissan: Thương hiệu ô tô lớn của Nhật.

(72). Beeline: Thương hiệu dịch vụ viễn thông hàng đầu nước Nga, đã có mặt tại
Việt Nam.

(73). Canon: Tập đoàn sản xuất các thiết bị điện tử hàng đầu Nhật Bản.
(79). Red Bull: Thương hiệu Bò Húc

Nam.

KI L

(81). Yahoo: Thương hiệu trên Internet đã quá quen thuộc với người sử dụng Việt
(85). Tide: Thương hiệu bột giặt nổi tiếng thuộc tập đoàn Procter & Gamble
(P&G)

(86). Gucci: Thương hiệu thời trang cao cấp, bị làm nhái nổi tiếng tại nước ta.
(90). Barclays: Ngân hàng số 1 nước Anh, tài trợ cho giải Ngoại hạng Anh.
(94). KFC: Chuỗi cửa hàng ăn nhanh đã có mặt tại Việt Nam.
(96). Nivea: Thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng.

11


Tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới tăng 2% so với năm ngoái, đạt
giá trị 2000 tỉ USD
2.1.2 Thực trạng phát triển của các thương hiệu Việt Nam

OB
OO
K.C
OM

Các tập đoàn thế giới với giá trị thương hiệu hàng tỉ USD đều có lịch sử
phát triển lâu dài cách đây hàng trăm năm hoặc ít nhất là vài chục năm. Tuy nhiên
để có một thương hiệu mạnh, ít nhất là tại thị trường trong nước không nhất thiết
đòi hỏi một thời gian đầu tư phát triển quá dài. Tại Việt Nam, Công ty viễn thông
có tốc độ phát triển nhanh nhất là Vietel, thành lập năm 2003, sau 5 năm hoạt
động đã đạt được khoảng 20 triệu thuê bao, dự kiến qua năm 2010 sẽ đạt mục tiêu
30 triêu thuê bao, lọt vào top 30 nhà mạng di động lớn nhất thế giới. Có thể nói
Cty được nêu ở trên đã áp dụng những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả,
trong đó có việc sử dụng hiệu quả tất cả các nguồn lực trong DN và tận dụng
những cơ hội trên thị trường, phù hợp với định hướng phát triển của DN. Nhờ đó
Cty này có thể trong một thời gian ngắn có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.
Tuy nhiên, một trong những yếu tố làm nên sự thành công của một số Cty
hàng đầu của VN là hiện nay Chính phủ VN vẫn đang duy trì một mức độ bảo hộ
nhất định đối với Cty trong nước, trong một số lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm,
viễn thông... do đó chúng ta thực sự vẫn chưa đối mặt với môi trường cạnh tranh
toàn cầu. Trước khi chính phủ giảm bớt các hàng rào bảo hộ thương mại theo cam
kết quốc tế như cam kết WTO, AFTA, ASEAN... đòi hỏi các doanh nghiệp phải

KI L

đóng cho nền kinh tế Việt Nam những thương hiệu mạnh có thể cạnh tranh không
những ở thị trường trong nước mà còn trên bình diện khu vực và thế giới.
A. Thương hiệu Việt trong môi trường nội địa
Lơi thế:

Trong một vài năm qua Việt Nam đã có những thương hiệu mạnh, những
thương hiệu này đã tạo ra một làn sóng tư duy kinh tế mới, mà thể hiện là sự nâng
cấp ngày càng cao trong chất lượng sản phẩm cũng như ý thức về quảng bá hình

12


ảnh của thương hiệu và của doanh nghiệp tới công chúng, mà điển hình là
Vinamilk, Thiên Long, Trung nguyên, Kinh đô, FPT, các sản phẩm may mặc như
Nhà Bè, Việt Tiến, Foci, giày da Milan, hay các sản phẩm thuỷ sản Vissan, nước

OB
OO
K.C
OM

mắm Phú Quốc, chè Shan Tuyết...là những sản phẩm hàng hóa chất lượng cao,
ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong và ngoài nước.Tuy
nhiên, thương hiệu Việt vẫn đang trong giai đoạn tìm cho mình một chỗ đứng,
không chỉ trong chính thị trường nội địa mà còn trên thị trường thế giới. Điều này
thể hiện ở việc:

-Khách hàng lựa chọn sản phẩm còn mang tính ngẫu nhiên.

-Thương hiệu chưa khiến khách hàng tạo được mối liên hệ tình cảm .
-Khách hàng chưa cảm thấy thương hiệu là của họ, không thấy cá tính trong
thương hiệu.

WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với
môi trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đồng thời cũng mở của thị trường Việt
Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp
lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng
điểm để bảo vệ thị phần.

Sự phát triển của các phân khúc cao: Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng,
người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang

KI L

“ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao
cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đã
kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng.
Các sản phẩm như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện
quốc tế … đã phát triển mạng lưới phân phối để đáp ứng những nhu cầu này.
Cán cân thương hiệu nội-ngoại: Sức cạnh tranh của một số thương hiệu
Việt trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của

13


người tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh
Đô, Vissan, Bia Sài Gòn…)
Thương hiệu và chứng khoán: Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị

OB
OO
K.C
OM

và sự đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của
cổ đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ
phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn
nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu (Chỉ số
PE của một cổ phiếu chính là tỉ số giữa thị giá và lợi nhuận của công ty phát hành
cổ phiếu trong 1 năm).

Cổ phần hoá: Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh
nghiệp vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định
“đổi mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu
quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi
sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm
bắt.

Môi trường cạnh tranh: Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp
quốc phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp
kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần

KI L

kinh tế.

An toàn vệ sinh và môi trường: Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường
đã được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những
chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay
quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua
những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ
tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm.

14


Công nghệ thông tin: Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin
tạo ra nhiều kênh thông tin mới, cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về
sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với

OB
OO
K.C
OM

giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra
khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện
thoại hay các kênh truyền hình tương tác... Hiện nay trên thị trường Việt Nam xuất
hiện khá nhiều các công ty truyền thông và quảng cáo, thực tế họ đã có những
đóng góp không nhỏ cho việc tạo dựng và truyền bá hình ảnh các thương hiệu đến
người tiêu dùng trong và ngoài nước.

Chu kỳ sản phẩm: công nghệ thông tin cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường
của sản phẩm, các nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của công nghệ thông tin mà
có thể nắm bắt công nghệ mới nhanh hơn, điều này làm thu hẹp khoảng cách về
chât lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham gia trên thị trường. Do đó
thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt.

Một ví dụ về sự thành công điển hình của thương hiệu “Number One” ở
Việt Nam. Sự thành công này xuất phát từ việc thẩm định đúng đắn thực trạng của
môi trường Marketing ở khu vực Asean và Việt Nam, đặc biệt về tình hình của
nhu cầu, táo bạo đầu tư, và triển khai chiến lược thích hợp trong việc tạo ra sản
phẩm có chất lượng, hệ thống kênh phân phối mạnh, và chiến lược thương hiệu có

KI L

hiệu quả. Bài học này là một kinh nghiệm có giá trị đối với các doanh nghiệp vừa
và nhỏ khi cạnh tranh trong môi trường toàn cầu. Thương hiệu “Number One” là
một minh chứng về sự thành công trong định vị đối với một thương hiệu mang
tính khai phá (“Pionneer brand”). Tự cho mình là một loại nước uống bổ dưỡng
đầu tiên được đóng chai ở Việt Nam, “Number One” đã thực hiện được việc phân
phối rộng rãi cho mọi người với mức giá phù hợp. Công nghệ vô chai đã bổ sung

15


tính khác biệt đối với các loại thức uống bổ dưỡng khác và đã gia tăng sự nhận
thức của khách hàng đối với thương hiệu.

OB
OO
K.C
OM

Khó khăn
Khả năng tài chính có hạn.

Hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt đều thuộc sở hữu của các
tập đoàn đa quốc gia. Với sức mạnh và tiềm lực tài chính dồi dào, họ sẵn sàng chi
những khoản tiền hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các
chính sách chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách
hàng. Chẳng hạn như cuộc chiến về giá cả của bột giặt: mua 2 tặng 1, giá không
đổi; hoặc giải thưởng khuyến mãi giá trị hàng chục tỷ, từ hàng chục kg vàng, biệt
thự đến cả xe hơi. Một điều không khó nhận ra là những tập đoàn này sẵn sàng
chiụ lỗ vài năm để chinh phục thị trường Việt Nam. Theo thống kê có đến 80%
các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đều thông báo lỗ. Thông thường các
thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường Việt Nam, đối với họ việc
này được xem như là việc phát triển thêm một thị trường mới bên cạnh những thị
trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ không xuất phát như là một doanh
nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng một thương hiệu mới như đa
số các doanh nghiệp Việt Nam (vì chưa đủ năng lực tài chính nên chưa thể có các
chiến dịch quảng cáo, chiêu thị thực sự thu hút khách hàng và cũng chưa đủ năng

KI L

lực để làm khách hàng hoàn toàn bị thuyết phục về chất lượng sản phẩm…).
Chưa có một chiến lược tư vấn tổng thể cho doanh nghiệp trong quá trình
xây dựng thương hiệu, nhất là khâu xây dựng nền móng thương hiệu.chính vì vậy,
các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang chủ yếu “làm thương hiệu từ ngọn”, chỉ
chú trọng tập trung vào quảng cáo và truyền thông.

16


Nhiều sản phẩm đã được quảng cáo rùm beng rồi ''chết yểu'' vì làm người
tiêu dùng thất vọng do DN không kết hợp hài hoà cả chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ đi kèm.

OB
OO
K.C
OM

Chưa có được một môi trường pháp lý thông thoáng, bình đẳng, tạo điều
kiện cho DN chủ động trong quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp.Chẳng hạn, quy định trong Luật thuế thu nhập DN về mức chi cho tiếp thị,
quảng cáo, khuyến mại... không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý là một rào
cản lớn. Việc này cản trở doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và tăng cường tiếp
thị vì thực tế giá chi phí cho quảng cáo là khá cao. Ở Việt Nam, chưa có một
doanh nghiệp nào thật sự xây dựng một chiến lược chất lượng toàn diện. Sự hỗ trợ
của các tổ chức nhà nước, Tổng cục Đo lường Chất lượng cũng rất hạn chế. Các
giải thưởng chất lượng và phong trào chất lượng ngày càng xuống cấp và nặng về
hô hào, hình thức do thiếu đi vào thực tế và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Việt Nam đang áp dụng những quy trình quản lý ISO một cách không đúng
mực, và chưa tận dụng được hết lợi thế mà hệ thống này có thể mang lại. Chừng
nào các doanh nghiệp nhìn hệ thống ISO là một công cụ để giúp cho họ trong quy
trình sản xuất và quản lý chất lượng và thực hiện quy trình ISO một cách nghiêm
túc, lúc ấy chúng ta có thể mơ đến sự phát triển bền vững và thành công.
Doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề bảo vệ thương hiệu trước các loại
hàng giả, hàng nhái. Đây là vấn đề cần có bàn tay của cơ quan chức năng, DN

KI L

không thể tự sức làm. Để xây dựng được thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, DN
không chỉ tốn kém tiền bạc, nhân lực mà còn cả thời gian, có khi hàng năm, có khi
hàng mấy chục, mấy trăm năm. Việc sản xuất, bán hàng giả, hàng nhái mang lại
cho người kinh doanh phi pháp khoản lợi nhuận khổng lồ, nhưng nếu bị bắt thì chỉ
bị xử phạt hành chính 5 - 20 triệu đồng.
Ngay cả những doanh nghiệp rất lớn (như Vinataba, Petro Vietnam...) mà
cũng “mất cảnh giác” bị đánh cắp thương hiệu. Ở nhiều nước, việc đầu tiên một

17


chủ doanh nghiệp làm trước khi bắt tay vào sản xuất, kinh doanh là đi đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu ngay. Ðộng tác đơn giản đó, vậy mà rất tiếc nhiều doanh nghiệp Việt
Nam không chịu làm. Ðăng ký bảo hộ nhãn hiệu mới chỉ là bước đầu tiên. Quan

OB
OO
K.C
OM

trọng hơn là phải quan tâm phát triển, chăm sóc, quảng bá, bảo vệ thương hiệu đó
trong suốt quá trình hoạt động. Ðây là việc mà mọi doanh nghiệp rất cần quan tâm.
Một khó khăn khác đối với doanh nghiệp Việt Nam liên quan đến sự trung
thành của người tiêu dùng Việt Nam do lợi ích trước mắt. Việc nhiều người Việt
Nam đã không ngần ngại rút tiền của họ từ một ngân hàng tốt và có thương hiệu
mạnh để gửi vào ngân hàng ít có tên tuổi hơn trong các tháng trước để hưởng lãi
suất cao hơn không nhiều đã chứng tỏ sự trung thành của khách hàng đối với một
thương hiệu là rất thấp.

Gia nhập WTO là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp của ta. Khi mọi
hoạt động kinh doanh đều được bình đẳng, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối
diện và chống đỡ với một thực tế là hàng hóa, tiền tệ nước ngoài sẽ đổ bộ vào đây
ồ ạt. Đến giờ tại Việt Nam 95% kênh phân phối là truyền thống. Điều đó chỉ khó
cho các tập đoàn nước ngoài trong thời gian đầu, nhưng cũng là cơ hội để họ thống
lĩnh thị phần khi đưa vào hệ thống siêu thị - loại hình phân phối hiện đại.
B. Thương hiệu Việt trên trường quốc tế

KI L

Ưu thế:

Nhà nước đứng ra hỗ trợ một mạng lưới phân phối cho các sản phẩm mang
thương hiệu Quốc gia trên các thị trường xuất khẩu trọng điểm, thông qua sự phối
hợp chặt chẽ với các thương vụ Việt Nam ở nước ngoài, các thương vụ nước ngoài
tại Việt Nam, các tổ chức xúc tiến nhập khẩu, thiết lập các kênh tiếp thị tới các nhà
nhập khẩu, bán buôn nước ngoài, đồng thời tổ chức các đoàn khảo sát thị trường,
triển lãm tầm quốc gia, hỗ trợ DN tìm nhà phân phối thông qua các trung tâm giới
thiệu sản phẩm Việt Nam ở nước ngoài... Ngoài ra, sử dụng các triển lãm hàng

18


xuất khẩu lớn tại Việt Nam và các triển lãm của Việt Nam ở nước ngoài để quảng
bá cho Thương hiệu Quốc gia - biểu trưng của một Việt Nam đang ngày càng đổi
mới, hiện đại hoá, một nền sản xuất đã và đang phát triển mạnh mẽ. Lập các

OB
OO
K.C
OM

chương trình quảng cáo theo “chuyên mục sản phẩm” khuyến khích mua hàng của
các DN được gắn Thương hiệu Quốc gia. Quảng cáo trên website, các “Trung tâm
giới thiệu sản phẩm Việt Nam ở nước ngoài”, các báo kinh tế Việt Nam xuất bản
bằng tiếng Anh và các báo kinh tế khác có phát hành ra nước ngoài.

Tiêu chuẩn SA 8000: ưu thế cho hàng VN vào thị trường khó tính
SA 8000 được thiết kế như là một chứng chỉ quốc tế đầu tiên cho những
công ty đảm bảo được những quyền lợi cơ bản của người lao động. Các công ty
phải đáp ứng được các tiêu chuẩn liên quan tới 9 lĩnh vực sau mới được cấp chứng
chỉ SA 8000: Lao động trẻ em, Lao động cưỡng bức, Sức khoẻ và an toàn của
người lao động, Quyền tự do lập hội, Không phân biệt đối xử, Thời gian lao động,
Kỷ luật, Bồi thường, Các hệ thống quản lý. Bà Alice Tepper Marlin - Chủ tịch
kiêm Giám đốc điều hành của Tổ chức Trách nhiệm xã hội Quốc tế (SAI) nhận
định: SA 8000 sẽ là lợi thế thực sự cho hàng hoá Việt Nam thâm nhập những thị
trường khó tính, quan tâm nhiều tới điều kiện làm việc của người công nhân tạo ra
các sản phẩm ấy.
Khó khăn:

KI L

Doanh nghiệp Việt Nam dù có sự tăng trưởng mạnh mẽ cũng chỉ là những
tân binh trên thị trường thế giới trước những hình ảnh thương hiệu đã ăn sâu vào
tiềm thức người tiêu dùng như: Coca Cola, IBM, Mercedes, v.v của các nước
phương Tây; như Sony, Toyota, Samsung, Acer, v.v. của các nước công nghiệp
mới nổi. Do vậy, bên cạnh những sáng tạo không ngừng cuả doanh nghiệp Việt
Nam nhằm cung ứng cho người tiêu dùng những lợi ích ưu việt với giá cả cạnh
tranh, thì thương hiệu là yếu tố quan trọng số một.

19


Thiếu thương hiệu quốc gia:
-

Cho tới nay chúng ta đã có một vài thương hiệu đứng được ở thị trường

quốc tế như Café Trung Nguyên, các mặt hàng nông sản phẩm, may mặc… Tuy

OB
OO
K.C
OM

nhiên hầu hết chỉ là các mặt hàng phục vụ các cộng đồng Á đông ở phương Tây.
Hầu như chưa có hoặc rất ít những thương hiệu Việt có thể cạnh tranh trên thương
trường quốc tế và thoát khỏi cảnh làm gia công cho các tập đoàn đa quốc gia.
-

Việc các thương hiệu Việt vẫn còn “ẩn danh” trên thị trường quốc tế phụ

thuộc vào nhiều lý do cả chủ quan và khách quan. Yếu tố chủ quan nằm ở chỗ Việt
Nam chưa có một định hướng phát triển chất lượng đúng đắn và có tầm nhìn mang
tính thấu trí cho cả nước. Chất lượng của sản phẩm Việt còn nặng tính hình thức
và hô hào hơn là thực sự đem lại giá trị lợi nhuận cụ thể cho doanh nghiệp và
khách hàng. Chính vì điều này mà khách hàng quốc tế không (hoặc chưa) tin
tưởng vào thương hiệu chất lượng Việt Nam, khác hẳn khi nhắc đến "made in
Japan" hay "made in Germany"...
-

Chúng ta xuất khẩu nhiều chủng loại hàng hoá. Nông sản có gạo, cà phê, điều,

tiêu, chè ..., lâm sản có gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng... thậm chí chúng ta đã xuất khẩu
linh kiện điện tử, phần mềm tin học nhưng điều đáng nói ở đây là gần như chỉ có một
số mặt hàng mang thương hiệu Việt Nam. Lí giải cho vấn đề này ông chủ tịch hội
đồng quản trị Tổng công ty dệt may Việt Nam cho rằng: thương hiệu sản phẩm của
các doanh nghiệp Việt Nam chỉ để khai thác trong nước là chính, xuất khẩu thì không

KI L

hiệu quả vì chưa có tiếng tăm gì, chưa ai biết đến. Riêng với mặt hàng may mặc xuất
khẩu thì không thể sử dụng thương hiệu Việt Nam vì chẳng ai mua, nếu có mua thì
mua với giá rất thấp không tương xứng với chất lượng chúng ta làm.
Ngay tại thị trường Campuchia, một thị trường được đánh giá là rất dễ xâm
nhập, thì hàng Việt Nam lại tốt đến mức bị nhầm với hàng Thái Lan. Ở đây, hàng
hoá Việt Nam, đặc biệt là nguyên vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng chiếm tới 4050% thị phần nhưng phần lớn người tiêu dùng Campuchia không có ý niệm gì về

20


hàng Việt Nam, họ không ý thức được rằng họ đang dùng hàng Việt Nam. Theo
ông Cục trưởng trưởng Cục xúc tiến xuất khẩu Campuchia thì có những hàng hoá
Việt Nam quá tốt làm cho người Campuchia nghĩ rằng chỉ có Thái Lan mới có

OB
OO
K.C
OM

khả năng sản xuất những những mặt hàng như vậy. Thực tế này không chỉ đặt ra
yêu cầu đối với việc khuyếch trương thương hiệu của từng ngành hàng, từng
doanh nghiệp mà còn động chạm tới vấn đề thương hiệu quốc gia.

Bên cạnh đó, trong khi các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng thương hiệu
Việt Nam còn dừng lại ở những con số khiêm tốn vì chúng ta chưa có nhiều
thương hiệu uy tín thì lại xảy ra tình trạng thương hiệu Việt Nam bị "đánh cắp hợp
pháp" ở một số nơi.

Hàng dệt-may, giày-dép, kim ngạch xuất khẩu thuộc TOP đầu, nhưng chủ
yếu gia công nước ngoài, nên phải mang thương hiệu của họ.

Một số nông-lâm-sản vững vàng vị thế cao trên thị trường thế giới song đa
phần xuất khẩu qua trung gian, nên gần như phải mang thương hiệu nước ngoài
hoặc thuần túy chỉ là thương hiệu nhà phân phối.

Một số doanh nghiệp ở nước ta dường như chưa ý thức hết được tầm quan
trọng của việc đặt tên cho thương hiệu của mình. Đã có không ít những doanh
nghiệp khi phát triển ra nước ngoài không thể dịch tên thương hiệu của doanh
nghiệp mình ra tiếng nước ngoài được. Vậy là gặp trục trặc trong việc xuất khẩu
sản phẩm ra thị trường ngoài nước. Vì trong xu thế thương hiệu toàn cầu thì tên

KI L

thương hiệu là rất quan trọng.

Chúng ta không nên nhìn nhận rất thiển cận rằng thị trường quốc tế chỉ
dành cho những giá trị chất lượng cao cấp. Ở các thị trường quốc tế cũng có rất
nhiều cấp độ (Ví dụ của Trung Quốc: S1 là thị trường hàng xuất nhập khẩu cao
cấp, S2: thị trường của các thương hiệu “copy” loại tốt, S3 & S4 là loại hàng rẻ
tiền nội địa, v.v... Do vậy những thương hiệu Việt Nam ở thị trường S2, S3, S4
vẫn có thể xuất khẩu sang Trung Quốc, Châu Phi và các nước khác nếu có chiến
lược cạnh tranh, quảng cáo và thương hiệu chất lượng tốt).

21


2.2 Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu hàng hóa Việt Nam
trong thời kì hội nhập

OB
OO
K.C
OM

Để thương hiệu Việt Nam bền vững thì doanh nghiệp cần phải làm gì
Song song với việc xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam cần bảo vệ
thương hiệu của của mình bằng giải pháp mang tính định hướng để phát triển các
thương hiệu Việt Nam mạnh, cạnh tranh bình đẳng, phù hợp.

(1). Cần đăng ký ngay thương hiệu của mình tại cục sở hữu trí tuệ Việt Nam hoặc
đăng ký tại các nước theo các quy định của công ước quốc tế mà Việt Nam là
thành viên.

(2). Cần định hình cơ cấu các sản phẩm của mình theo 3 nhóm:


Nhóm các sản phẩm có khả năng cạnh tranh, có thể thu hút thêm các nguồn
nhân lực để phát triển như hàng may mặc, thủy sản, đồ gỗ, khoáng sản, dịch
vụ du lịch…



Nhóm các sản phẩm có thể bị sụt giảm do khả năng cạnh tranh thấp như
thép, giấy, phân hóa học, vật liệu xây dựng…



Nhóm các sản phẩm có khả năng phát triển nhưng không cao

(3). Cần đầu tư mạnh nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng sản phẩm bằng việc

KI L

nghiên cứu và phát triển sản phẩm giá trị gia tăng cao, xây dựng hệ thống phân
phối, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hậu mãi trọn gói, tích cực tham gia hệ thống phân
phối toàn cầu hóa, giảm bớt và hạ dần việc gia công lắp ráp, tập trung đổi mới
công nghệ, nâng cao năng suất, chất lượng hàng hóa và dịch vụ
Nâng cao công tác quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu cơ bản của DN thông thường bao gồm 5 bước: xây
dựng, định vị, quảng bá, khai thác giá trị và đánh giá hiệu quả sử dụng của DN.

22


DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc
của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng. Khi bắt
đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi

OB
OO
K.C
OM

của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp
tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu. Ví dụ, thương
hiệu cà phê Trung Nguyên bắt nguồn từ chất lượng cà phê ngon nhất VN, nguồn
gốc từ cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng. Sau khi đã phát triển thương hiệu bằng
việc nhượng quyền thương hiệu cho một loạt các quán cà phê mang thương hiệu
Trung Nguyên trên toàn quốc, Trung Nguyên tập trung xây dựng một thương hiệu
mang phong cách riêng và lấy slogan là "Khơi nguồn sáng tạo".

Sau khi DN đã xây dựng được với những giá trị và bản sắc riêng, DN có thể
xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là gì, dựa
vào những giá trị và bản sắc của thương hiệu. Ví dụ thị trường mục tiêu của Trung
Nguyên là thị trường toàn quốc và đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng
động và sáng tạo. Để định vị chính xác đối tượng mục tiêu của mình, DN tốt nhất
nên triển khai các hoạt động nghiên cứu thị trường.

Sau đó, DN có thể xây dựng kế hoạch quảng bá thương hiệu sản phẩm ra thị
trường. Quảng bá thương hiệu bao gồm quảng bá thương hiệu vào bên trong và ra
bên ngoài. Chúng ta đều biết về các hoạt động quảng bá thương hiệu như các
chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm, marketing & PR... Đây là các hoạt

KI L

động nhằm quảng bá sản phẩm ra bên ngoài. Tuy nhiên, nhiều DN vẫn chưa có
nhận thức đầy đủ về quảng bá thương hiệu ở trong DN. đó là xây dựng một văn
hoá DN, phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu.
Bên cạnh đó, DN cần phải khai thác sử dụng hiệu quả giá trị thương hiệu của
mình có thể đem lại cơ hội cho DN nâng cao giá trị của thương hiệu. Việc khai
thác giá trị kinh tế của sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại lợi nhuận cho DN, và DN
có thể sử dụng lợi nhuận đó nhằm khai thác các cơ hội trên thị trường, giúp cho
DN phát triển. Ví dụ, Công ty Trung Nguyên có thể dễ dàng phát triển thêm dòng
23


sản phẩm cà phê G7, được thị trường dễ chấp nhận hơn, sau khi đã phát triển
thành công thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có nhiều phương thức để DN có
thể khai thác hiệu quả kinh tế của thương hiệu. DN có thể nhượng quyền thương

OB
OO
K.C
OM

hiệu (franchising), như Trung Nguyên, licence thương hiệu (licensing) như Nike
(Mỹ), hoặc DN có thể quyết định bán lại thương hiệu cho một đối tác khác tuỳ
theo nhu cầu của mình.

Nhiều chuyên gia marketing hàng đầu thế giới khẳng định, hiệu quả của hoạt
động phát triển thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào nỗ lực của toàn thể ban lãnh đạo
của DN, cũng như từng cá nhân thành viên trong DN. Mỗi thành viên trong DN
đều góp phần nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách
hàng. Do đó mỗi người đều có một vai trò nhất định trong quá trình marketing của
DN. Uy tín của DN trên thị trường và việc sản phẩm dịch vụ của họ đem lại sự
thoả mãn cho khách hàng, là một trong những lợi thế cạnh tranh rất lớn của một
DN, giúp cho DN quảng bá thương hiệu nhanh và hiệu quả nhất.

Vì vậy, tuỳ vào quy mô và nhu cầu sử dụng thương hiệu của DN, DN có thể

KI L

cần phải đánh giá hiệu quả sử dụng thương hiệu.

24


CHƯƠNG III: NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
3.1 NHẬN XÉT

OB
OO
K.C
OM

Môn học đã nhận được sự quan tâm rất lớn từ sinh viên bởi tính tiếp cận
thực tiễn của nó. Qua môn học này sinh viên đã được tiếp thu những kiến thức
tổng quát về thương hiệu cũng như cách thức, quy trình chung để xây dựng thương
hiệu, bên cạnh đó là những chiến thuật, thủ thuật riêng rút ra từ các tình huống ví
dụ. Môn học đã nhận được sử hưởng ứng nồng nhiệt của sinh viên, tuy nhiên, thời
lượng giảng dạy có hạn đã không cho phép giảng viên có sự trao đổi với sinh viên
về các kiến thức, tình huống mới được cập nhật, vì vậy phần được xem là thú vị
nhất của môn học đã bị bỏ qua một cách đáng tiếc. Sinh viên tiếp cận được thông
tin, nhưng qua phần trình bày tiểu luận vẫn chưa có được sự trao đổi hiệu quả do
nền tảng kiến thức chưa vững.
3.2 ĐÁNH GIÁ

Trong giai đoạn hiện nay, xây dựng thương hiệu đã trở thành yếu tố sống
còn đối với các DN trong vấn đề cạnh tranh, tầm quan trọng của thương hiệu đã
trở nên quá rõ ràng với nhiều tình huống minh chứng cụ thể. Nhận thức và nắm
bắt được các kiến thức về thương hiệu và quản trị thương hiệu trở thành nhiệm vụ
bắt buộc đối với sinh viên theo học ngành kinh tế. Đây cũng là môn học đón nhận
được sự yêu thích và ủng hộ của sinh viên bởi tính thực tiễn và dễ tiếp cận về hình
ảnh, tình huống..;các ví dụ cụ thể, các bài học kinh nghiệm được rút ra từ các chủ

KI L

thể kinh tế gần gũi mà chính họ tiếp cận và sử dụng các sản phẩm của các chủ thể
kinh tế đó hằng ngày. Môn học giúp sinh viên có một cái nhìn chính xác về giá trị
của thương hiệu, thương hiệu đóng góp gì cho DN, cho quốc gia và làm cách nào
để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu đó. Môn học cũng giúp sinh viên
định hướng được đâu là mục tiêu cần đóng góp cho DN khi được tuyển dụng sau
này, đâu là những kĩ năng mà sinh viên cần trao dồi để hướng đến mục tiêu đó.
Môn học này cũng minh chứng một điều, kiến thức môn học càng tiếp cận thực tế

25


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×