Tải bản đầy đủ

Tiểu luận hoạch định chiến lược IMC truyền tải thông điệp truyền thông cho TH true milk

MỤC LỤC

1


Quản trị marketing 55
Nhóm 3

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC - TRUYỀN TẢI THÔNG
ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK

1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1.
Công ty cổ phần sữa TH

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH được thành lập ngày
24/2/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Do bà
Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng giám đốc kiêm phó chủ tịch
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
- Đây là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công
nghiệp, công nghệ chế biến sữa bài bản và hệ thống phân phối hiện đại.

- Danh mục sản phẩm chính của TH hiện nay gồm có: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi
tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự nhiên.
- Những chặng đường phát triển của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH:
 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Nghĩa Đàn
 26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true milk.
 05- 08/2011, khai trương cửa hàng TH true mart chính tại Hà Nội,TP.HCM.
 27-30/11/2012, tham gia Hội thảo quốc tế về sữa.
 9/07/2013, khánh thành nhà máy Sữa tươi sạch với trang trại bò sữa hiện đại nhất,
quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á.
- Hệ thống trang trại TH tại Nghĩa Đàn Nghệ An:
 Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á xác nhận: là “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập
trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn nhất châu Á”.
 Có công suất thiết kế hơn 500 triệu lít sữa/năm.
1.2.
Khách hàng mục tiêu
- Sản phẩm của TH true milk phù hợp với mọi lứa tuổi, có nhiều sản phẩm và chủng
loại sản phẩm để lựa chọn.
- Khách hàng mục tiêu:
 Giới trẻ, độ tuổi từ 18 đến 25 yêu thích sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa.
 Hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sữa và các sản phẩm liên quan, có thu nhập khá trở
lên, chủ yếu sinh sống tại khu vực thành phố, thị xã.
1.3.
Hoạt động marketing hiện tại
-

2


Hiện nay TH vẫn đang tiếp tục thực hiện nhiều chiến dịch marketing để quảng bá sản
phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng của công chúng mục tiêu thông qua đồng thời
nhiều phương tiện quảng cáo như: kênh truyền hình, báo chí, website, mạng xã hội,
quảng cáo tại điểm bán, quảng cáo trên phương tiện giao thông, tại showroom của
công ty,…
 Quảng cáo trên truyền hình: có clip quảng cáo các dòng sản phẩm trên kênh truyền
hình quốc gia, và kênh truyền hình địa phương, chiếu nhiều khung giờ khác nhau.
 Quảng cáo trên nhiều đầu báo cả ở báo in và báo điện tử.
 Website và facebook hoạt động rất thường xuyên, hiệu quả.
 Quảng cáo dày đặc tại các điểm bán: biển hiệu, tờ rơi, vật dụng quảng cáo khác,..
 In quảng cáo trên nhiều tuyến xe bus tại thành phố lớn như Hà Nội.
 ….

- Thông điệp quảng cáo chính: chủ yếu nhấn mạnh về nguồn sữa tươi sạch.
- Hiện tại, TH true milk đang tiến hành bán hàng qua nhiều hệ thống kênh: Kênh hiện
đại, kênh truyền thống, kênh trực tiếp và qua nhân viên ngân hàng Bắc Á.
- Mục tiêu marketing:
 Truyền tải thành công các thông điệp
 Định vị tốt thương hiệu “sữa sạch”
 Thay đổi nhận thức của khách hàng về sữa sạch
 Tăng doanh thu bán hàng: đặt mục tiêu doanh thu 2020 là 23.000 tỷ đồng (doanh thu
2015 là 6.000 tỷ)
 Xâm nhập sâu thị trường nội địa, với mục tiêu dẫn đầu thị trường. Đặt mục tiêu thị
phần đến 2020 là 50% ( thị phần 2013 là 7.7%)
 Chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để đưa sản phẩm của TH ra thị trường thế giới.
1.4.
Ngân sách của TH true milk dành cho Marketing
- TH true milk là một công ty có tiềm lực tài chính khá mạnh, với sự tư vấn tài chính
của ngân hàng cổ phần Bắc Á. Các chuyên gia cũng đánh giá rằng TH là công ty khá
mạnh tay chi tiền cho các chiến lược, dự án và hoạt động marketing.
- Năm 2009 - 2010, dưới thời giám đốc marketing Trần Bảo Minh, TH true milk đã chi
đến vài trăm tỷ cho hoạt động marketing và bán hàng.
- Với những mục tiêu marketing hiện tại, lãnh tạo TH cho biết sẽ tiếp tục đầu tư lớn vào
các hoạt động marketing .
-

2. CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK
2.1.
Mô tả tổng quan chiến lược

3


-

-

-

-

-

-

Xây dựng chiến lược quảng cáo bộ sản phẩm TH làm quà tặng cho gia đình nói riêng
và quà tặng biếu nói chung.
Bộ sản phẩm này hiện tại TH chưa bày bán, đây chỉ là 1 đề xuất của nhóm đến công
ty TH true milk.
Bộ quà tặng được phân chia thành nhiều loại theo sự đa dạng và cầu kì của từng bộ,
với mức giá dự kiến là 350.000 VND, 450.000 VND, 550.000 VND.
Bài trình bày sẽ tập trung chủ yếu vào vấn đề xây dựng thông điệp truyền tải và hoạch
định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho sản phẩm mới: “bộ sản phẩm quà
tặng TH”
2.2.
Ý tưởng thông điệp truyền thông
Slogan: “Hãy để TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”.
Thông điệp truyền tải: gia đình là bến đỗ quan trọng, thiêng liêng của mỗi người. Ai
cũng có 1 gia đình và đều muốn dành nhiều thời gian chăm sóc cho gia đình của mình
mà đặc biệt là về vấn đề sức khỏe. Các dòng sản phẩm của TH là sản phẩm sạch, tốt
cho sức khỏe và phù hợp với mọi đối tượng trong gia đình. Đồng thời đây cũng sẽ là
món quà ý nghĩa mà bạn có thể dành tặng cho những người xung quanh trong các dịp
đặc biệt.
2.3.
Nguồn gốc hình thành ý tưởng về sản phẩm mới và thông điệp truyền
thông
Sắp tới ngày gia đình Việt Nam 28/6, nhiều thương hiệu chưa quan tâm việc truyền
thông trong dịp này, đây sẽ là cơ hội để TH tạo ra sự khác biệt. Sản phẩm của TH
thích hợp dùng cho cả gia đình từ trẻ nhỏ đến người già.
TH chưa có bộ sản phẩm làm quà tặng, các dòng sản phẩm lại rất đa dạng, định vị lại
khá cao cấp nên thích hợp làm bộ quà tặng.
TH có hệ thống showroom phân phối dày đặc, tiện lợi cho việc bày bán bộ sản phẩm
quà tặng.
Còn khá nhiều gia đình ở Việt Nam chưa biết đến ngày gia đình, chiến lược và sản
phẩm lần này sẽ là cơ hội để TH thu hút được nhiều sự quan tâm từ các hộ gia đình.
Dịp ngày gia đình Việt Nam sẽ là dịp để ra mắt và giới thiệu sản phẩm, sau thời gian
này sản phẩm vẫn được tiếp tục bày bán để làm bộ quà tặng hữu ích dành cho nhiều
tình huống tặng quà của người tiêu dùng.
2.4.
Đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu
Người có độ tuổi lớn hơn 23 tuổi, thu nhập khá và ổn định, có nhu cầu tặng quà gia
đình, hoặc tặng quà những người quan hệ xung quanh, sống chủ yếu tại khu vực thành
phố, thị xã.
3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC – TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP
TRUYỀN THÔNG CHO BỘ SẢN PHẨM TH
3.1.
Phân tích chuẩn bị
3.1.1. Xác định mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông quảng cáo
Mục tiêu marketing:
4


 Hiện nay có thể thấy TH true milk là một thương hiệu sữa tuy vừa mới bước chân

tham gia vào thị trường sữa Việt Nam được hơn 6 năm, nhưng đạt được rất nhiều
thành công không thể phủ nhận. Những thành tựu của TH true milk được thể hiện
qua doanh số, thị phần, hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Tiếp tục những
thành công đã đạt được, trong kế hoạch phát triển trong thời gian sắp tới, TH true
milk vẫn tiếp tục hướng vào mục tiêu marketing là giữ vững những thị phần sẵn có,
mở rộng khai thác thêm những thị trường tiềm ẩn, duy trì hình ảnh của “một thương
hiệu sữa sạch, chất lượng hàng đầu, đảm bảo dinh dưỡng, bổ sung các chất thiết yếu
cho hoạt động sống mỗi ngày của khách hàng”.
 Mục tiêu thị phần năm 2020 là 50% thị trường sữa nước.
 Mục tiêu doanh thu năm 2020 là 23.000 tỷ đồng.
 Định vị thành công hình ảnh: sữa sạch và tốt cho sức khỏe của cả gia đình.
 Mục tiêu doanh số: số hộ gia đình sống tại thành phố, thị xã Việt Nam năm 2016 là
khoảng 16.000 hộ. Mục tiêu doanh số cho sản phẩm bộ quà tặng TH là: 20.000 bộ
quà tặng, ước tính doanh thu từ bộ quà tặng là 9 tỷ đồng ( doanh số này là mục tiêu
cần đạt trong thời gian cao điểm mua quà tặng cho gia đình và quà biếu tặng khác từ
21 đến 28/6). Ngoài thời điểm này bộ quà tặng vẫn có thể được mua và sử dụng tặng
quà trong nhiều trường hợp và mục đích khác nhau.
 Chiến lược truyền tải thông điệp lần này nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm
mới Bộ sản phẩm sữa TH true milk dành cho gia đình cho những người có nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm mới của doanh nghiệp với một thông điệp xuyên suốt “Hãy để
TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”, đảm bảo thông điệp đến với
người tiêu dùng trong thời điểm 1 tháng trước ngày gia đình Việt Nam.
- Mục tiêu truyền thông quảng cáo:
 Thông điệp truyền tải: Chương trình truyền thông lần này của TH True Milk nhằm
giới thiệu một sản phầm mới tới người tiêu dùng với thông điệp truyền thông “Hãy
để TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”.
 Đối tượng nhận tin mục tiêu: những người trẻ yêu thương gia đình và mong muốn
tìm những cách thể hiện những tình cảm đó tới những người thân yêu, nhưng lại quá
bận rộn với công việc cuộc sống hẳng ngày.
 Tác động đến nhận thức người nhận tin: cung cấp thông tin về sản phẩm mới là bộ
sản phẩm sữa TH dành cho cả gia đình và mang lại góc nhìn mới về thương hiệu sữa
TH True milk. Từ trước đến nay TH luôn xuất hiện với hình ảnh của một thương
hiệu sữa sạch hoàn toàn thiên nhiên, hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là
những người trẻ, năng động, mong muốn tìm kiếm một sản phẩm bổ sung tốt cho
sức khỏe. Trong chương trình truyền thông lần này, TH mang lại cho người tiêu
dùng hình ảnh của một thương hiệu sữa gần gũi với mọi gia đình, tốt cho sức khỏe
của mọi lứa tuối. Trong giai đoạn cuối, chương trình tập trung nhắc nhở người tiêu
5


dùng về sản phẩm của mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng.
3.1.2. Hiểu biết đối tượng nhận tin
-

Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu: Chương trình truyền thông lần này hướng tới
đối tượng nhận tin mục tiêu là người tiêu dùng trên 23 tuổi, có thu nhập ổn định từ
mức khá trờ lên, sống tại khu vực thành phố thị xã và có mong muốn tìm kiếm những
món quà ý nghĩa để chăm sóc và thể hiện tình cảm của mình tới gia đình, cũng như tới
những mối quan hệ xung quanh. Vấn đề tài chính đối với đối tượng khách hàng này
không phải là sự quan tâm lớn nhất. Vấn đề của họ là ở chỗ, họ có đủ khả năng về mặt
kinh tế nhưng lại quá bận rộn với công việc thường ngày, đồng thời họ vẫn muốn
chăm sóc chu đáo cho mỗi thành viên trong gia đình mình, muốn dễ dàng tìm được 1
món quà tặng ý nghĩa khi cần thiết. Do đó, việc sử dụng một sản phẩm bổ sung đáp
ứng những nhu cầu này là điều rất cần thiết và hữu ích.

-

Đặc điểm tâm lý: Những đặc điểm thuận lợi cho hoạt động truyền tải thông điệp như:
khách hàng là những người có điều kiện kinh tế mong muốn chăm sóc cho gia đình và
những người họ quan tâm nhưng lại thiếu thời gian, quá bận bịu với công việc hàng
ngày; họ là những người dễ xúc động, dễ đồng cảm với những thông điệp đầy tính
nhân văn về mối quan hệ trong gia đình. Do đó các thông điệp quảng cáo dạng này sẽ
nhận được sự chú ý và tiếp thu của công chúng nhận tin. Tuy nhiên, cũng có những
đặc điểm bất lợi trong tâm lý người tiêu dùng cản trở quá trình truyền tải thông điệp
chẳng hạn như người tiêu dùng hiện nay phải tiếp xúc với quá nhiều thông điệp quảng
cáo trên mọi phương tiện, do đó mức độ tập trung và lòng tin của họ tới thông điệp bị
giảm bớt. Vì vậy, chương trình phải có chiến lược truyền thông hợp lý để khắc phục
đặc điểm bất lợi này.
Thói quen sử dụng phương tiện: Đối tượng nhận tin mục tiêu là những người có lối
sống tương đối hiện đại. Đặc điểm dễ nhận thấy nhất ở họ là sự ảnh hưởng ngày càng
mạnh mẽ của phương tiện truyền thông là internet, đặc biệt là sự ảnh hưởng của các
trang mạng xã hội, các diễn đàn trên mạng. Ngoài ra, họ cũng bị tác động bởi những
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống như TV, báo chí,
tạp chí,… và bị ấn tượng bởi những biển quảng cáo ấn tượng tại khu vực công cộng.
3.1.3. Phân tích chiến lược phương tiện quảng cáo, chiến lược thông điệp
của đối thủ cạnh tranh.
Ngay từ khi mới tham gia thị trường sữa Việt Nam, TH true milk đã nhận thấy đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của mình chính là thương hiệu sữa có mặt trên thị trường Việt
Nam đặc biệt là các thương hiệu nội địa như Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì….Ngoài ra,

-

-

6


TH true milk còn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác như sữa nhập khẩu,
sữa bột, và đồ uống dinh dưỡng khác.
Tuy nhiên, xét về thị phần cũng như uy tín trên thị trường thị đối thủ cạnh tranh trực
tiếp lớn mạnh nhất của TH true milk chính là Vinamilk. Chính vì vậy, bài nghiên cứu
sẽ tập trung chủ yếu đề cập đến Vinamilk trong các vấn đề đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu chương trình truyền thông của Vinamilk: Những chương trình truyền thông
của Vinamilk đã xuất hiện từ lâu và được triển khai một cách có hệ thống với những
mục tiêu quảng cáo khác nhau cho từng giai đoạn của chương trình:
 Giai đoạn đầu: quảng cáo thông tin, thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm
mới, nêu ra những công dung của sản phẩm.
 Giai đoạn quảng cáo so sánh: thể hiện sự so sánh trực tiếp hay gián tiếp với một hay
nhiều nhãn hiệu khác.
 Giai đoạn quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc, hình thành sự yêu
thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
 Giai đoạn quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng hướng tới sản phẩm của
mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu minh trong tâm trí người tiêu dùng.
- Phân bổ ngân sách cho quảng cáo của Vinamilk:
 Có thể nhận thấy, Vinamilk ý thức được vai trò then chốt của quảng cáo trong việc
hoàn thành các mục tiêu marketing đặt ra, do đó họ đã chi một lương ngân sách khá
lớn cho hoạt động này (theo số liệu của Công ty chứng khoán Tp.HCM năm 2007,
Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho hoạt động tiếp thị và bán hàng) tuy nhiên do những
biến động của thị trường, Vinamilk đã phải cắt giảm bớt nguồn ngân sách này.
 Trong mỗi giai đoạn của quảng cáo, Vinamilk lại phân bổ một mức ngân sách khác
nhau. Trong giai đoạn sản phẩm mới được tung ra thị trường, giai đoạn xâm nhập
và tăng trưởng, ngân sách chi cho các hoạt động quảng cáo được chú trọng nhất
nhằm định vị cho sản phẩm một chỗ đững vững chắc trong người tiêu dùng. Tới
giai đoạn suy thoái và bão hòa, ngân sách được cắt giảm do chỉ hoạt động quảng
cáo chỉ cần duy trì nhận biệt của khách hàng.
- Hình thành thông điệp quảng cáo của Vinamilk: Tùy vào từng giai đoạn của, Vinamilk
lại mang đến những thông điệp quảng cáo khác nhau, nhưng nói chung có thể nhận
thấy những điểm chung của các thông điệp quảng cáo này đều hướng về hình ảnh của
sản phẩm sữa nguyên chất: “sữa tươi nguyên chất 100%”, “ Giữ tốt nhất dưỡng chất
từ sữa bò tươi nguyên chất”, đồng thời gần đây Vinamilk cũng bổ sung thông các
thông điệp quảng cáo với hình ảnh của sản phẩm sữa nhiều chất dinh dưỡng bổ sung
cho trẻ nhỏ.
- Quyết định phương tiện truyền thông: Với mục đích mở rộng thị phần và định vị
thương hiệu, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh,
truyền hình, internet, báo chí, quảng cáo ngoài trời,…
7


3.2.

Phương
tiện
Truyền
hình
Radio
Báo

Xác định khả năng các phương tiện

Chi phí Khả năng Khả năng Khả năng
kĩ thuật
tích hợp
đặt mua
Rộng
Cao
Phức tạp
Cao
Trung
bình
Rộng
Cao
Đơn giản Thấp
Thấp
Phân khúc Thấp
Đơn giản Thấp
Thấp
đối tượng
Tạp chí
Phân khúc Thấp
Đơn giản Thấp
Thấp
đối tượng
Phương
Phân khúc Thấp
Thấp
Thấp
Cao
tiện quảng đối tượng
cáo Out of
home
Phương
Tập trung Trung Thấp
Thấp
Cao
tiện khác:
bình
bao bì và
nhãn hiệu
Quảng cáo Tập trung Thấp
Trung
Cao
Cao
Internet:
bình
website,
fanpage,
youtube

3.3.

Phương
tiện

Đối tượng

Đánh giá các phương tiện có khả quan

Định lượng
Phạm
vi
hoạt

Tần
số

Định tính
Chi phí Đối tượng nhận tin

8


hội Hiệu
mẫu
quả
quảng
của


động
Truyền
hình

tiếp
cận
70%
khách
hàng
mục
tiêu

3 lần/
ngày

40 đến
130
triệu
VNĐ
/lần

Radio

50%
khách
hàng
mục
tiêu

1lần/
ngày

4,5
triệu
VNĐ
/30s/lần

Tạp chí

1 trăm
nghìn
độc
giả
/tháng

Khán giả truyền hình,
người tiêu thụ sản
phẩm. Với mỗi khung
giờ phát sóng sẽ có
những phân khúc đối
tượng khác nhau

Khán giả radio, người
tiêu thụ sản phẩm.
Đặc điểm của đối
tượng: người đang di
chuyển
trên
các
phương tiện như xe
bus, xe oto hoặc các
thiết bị di động có thu
sóng trên đường đi
học hoặc đi làm;
thính giả của các đài
phát thanh của tỉnh,
huyện, xã;…Mức độ
chú ý khi nghe quảng
cáo
trên
Radio
thường thấp.
10 triệu Mỗi loại tạp chí có
VNĐ/1 phân
khúc
công
tin bài
chúng nhận tin riêng.
Vd: tạp chí Bóng đá
hướng đến đối tượng
đam mê thể thao, Tạp
chí Đẹp hướng đến
đối tượng phụ nữ đô
thị, Tạp chí Doanh
nhân hướng đến đối
tượng
doanh
9

cáo được việc
chú ý
lặp
lại
Xuất hiện Cao
trên các
kênh
VTV1
/VTV3,
Todday
TV
vào
khung giờ
cao điểm:
20h -22h
Xuất hiện Trun
trên kênh g
radio có bình
độ
phủ
sóng cao
VOH,
VOV vào
khung giờ
cao
điểm...

Quảng
Cao
cáo trên
các tạp chí
Tiếp thị

gia
đình, tạp
chí
phụ
nữ… dưới
dạng bài
viết,
banner,


Quảng
80%
cáo tại khách
điểm bán hàng
mục
tiêu
Bao bì, 80%
nhãn
khách
hiệu
hàng
mục
tiêu
Internet

80%
khách
hàng
mục
tiêu

nhân….và một số tạp
chí hướng đến đối
tượng công chúng
nhận tin chung như
Tạp chí Kiến thức
ngày nay, Tạp chí
Đảng Cộng sản…
Phụ nữ, trẻ em

3 lần
/tháng.
Mỗi
lần
kéo
dài 34 ngày
Trong Chi phí Trẻ em, giới trẻ, đối
suốt
giá bao tượng bị thu hút hoặc
chiến bì
ảnh hưởng mạnh bởi
dịch
bao bì, nhãn hiệu.
1 triệu
lượt
view
web/
ngày

bài tin tức
khuyến
mãi,…

Khuyến
Cao
mãi, dùng
thử
sản
phẩm,
event…

Tiếp cận Cao
nhờ hình
ảnh, thông
tin
sản
phẩm,
màu sắc,...
Giới trẻ, người trong Tiếp cận Cao
độ tuổi lao động
qua
bài
viết, hình
ảnh, các
tin
tức
khuyến
mãi,
video…

10


3.4.

Lựa chọn phương tiện

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp sẽ là yếu tố đảm bảo thông điệp đến đúng
đối tượng, đúng thời gian và hiệu quả nhất. Mỗi phương tiện quảng cáo đều có những ưu
thế và hạn chế riêng. Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo sẽ căn cứ vào các điều
kiện khác nhau.
Người quản trị có thể sử dụng các kỹ thuật làm công cụ hỗ trợ cho việc ra quyết định lựa
chọn phương tiện quảng cáo: kỹ thuật quy hoạch tuyến tính, kỹ thuật tuần tự, kỹ thuật mô
phỏng. Với kế hoạch quảng cáo đã đưa ra, nhóm lựa chọn kỹ thuật tuần tự (đánh giá và
lựa chọn theo từng loại phương tiện) để lựa chọn phương tiện quảng cáo sẽ sử dụng.
Bắt đầu từ phương tiện được đánh giá là tốt nhất, nhóm lựa chọn là truyền hình, thuộc
nhóm phương tiện phát sóng:
-

-

Ưu điểm: Truyền hình là độ phủ rộng, mức độ tiếp cận cao. Đối tượng nhận tin rộng,
đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thích hợp với một chương trình quảng cáo
hướng đến đối tượng là gia đình. Quảng cáo trên truyền hình có thể kết hợp âm thanh,
hình ảnh sống động, thu hút sự chú ý và đem lại cảm xúc cho người xem.
Nhược điểm: chi phí quảng cáo trên truyền hình cao, đòi hỏi một phần lớn ngân sách.
Việc thiết kế cho một quảng cáo trên truyền hình cũng đòi hỏi sự đầu tư về ý tưởng,
kỹ thuật và nhân lực, để đem lại hiểu quả cao nhất.

Đánh giá các phương tiện tiếp theo trong ràng buộc với mục tiêu và phạm vi ngân sách,
nhóm lựa chọn các phương tiện quảng cáo:
-

-

Nhóm phương tiện hỗ trợ: Quảng cáo tại điểm bán - Vì chiến dịch quảng cáo diễn ra
trong một thời gian tương đối ngắn nên các lựa chọn như quảng cáo ngoài trời hoặc
quảng cáo trên phương tiện giao thông sẽ tốn một chi phí khá lớn. Thay vào đó, quảng
cáo tại điểm bán là một hình thức hiệu quả khi tiếp cận đến người tiêu dùng vào đúng
thời điểm ra quyết định mua hàng. Việc quảng cáo ngay tại các siêu thị, cửa hàng tiện
lợi, TH true mart cùng với các hỗ trợ về trưng bày sản phẩm sẽ khiến khách hàng chú
ý.
Nhóm phương tiện mới: Quảng cáo trên internet - Với sự phát triển của internet cùng
các trang mạng xã hội liên kết mọi người, môi trường internet với sự tương tác cao
không những mở rộng độ bao phủ và mức độ tiếp cận của thông điệp quảng cáo mà
còn đem lại những phản hồi đa chiều của chiến dịch. Bên cạnh đó, tính cá nhân hóa
của môi trường internet sẽ khiến công ty có thể tiếp cận được đúng đối tượng khách
hàng mục tiêu. Trước hết, nhóm thực hiện quảng cáo trên fanpage Facebook, website
11


của công ty. Sau đó, tùy theo ngân sách cho phép mà thông điệp quảng cáo sẽ được
truyền tải qua một số trang web khác.
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo với sự hỗ trợ của kỹ thuật tuần tự sẽ tránh trùng lặp
đối tượng và vẫn đảm bảo cho một kế hoạch quảng cáo hiệu quả.
Lập thời gian biểu phương tiện

3.5.

3.5.1. Các yếu tố của việc lập thời biểu phương tiện.

Phương tiện

Đối tượng nhận tin

Truyền hình

Một bộ phận không
nhỏ khán giả xem
truyền hình, trong
đó có khách hàng
mục tiêu

Nội dung phương tiện

Thời biểu của đối thủ
cạnh tranh
Quảng cáo vào các
khung giờ vàng (trên
VTV3 phát sóng trước
bản tin thời sự, trên
HTV7, trước 19h).

Quảng cáo tạo sự
nhận biết và nhắc lại
về chiến dịch của TH
true milk vào dịp
ngày gia đình Việt
Nam.
Quảng cáo tại Đối tượng khách Quảng cáo sản phẩm Hệ thống showrow nhỏ
điểm bán
hàng cũ của TH và mới đến khách hàng lẻ, số lượng ít và có thực
những khách có sự cũ.
hiện quảng cáo tại các
quan tâm đến sản
điểm đại lý
phẩm của TH
Internet
Đối tượng nhận tin - Quảng cáo cung Thời biểu liên tục.
mục tiêu rộng lớn.
cấp thông tin đầy
đủ về sản phẩm và
chiến dịch của TH
true milk.
- Có thể có bài PR
về chiến dịch của
TH true milk.

12


3.5.2. Thời biểu của TH true milk
Giai đoạn 1 (Từ 15/4 đến 30/4): Quảng cáo trên truyền hình nhằm tạo sự nhận biết về
chiến dịch cho đối tượng nhận tin mục tiêu.
 Quảng cáo 2 lần/ngày trên truyền hình Today TV trong khoảng thời gian 20h - 22h
vào tất cả các ngày trong tuần. (Trước và sau phim “cô dâu 8 tuổi”)
 Quảng cáo 1 lần/ngày trên kênh truyền hình quốc gia (vtv1/vtv3) vào khoảng 20h 21h vào các ngày trong tuần trừ cuối tuần.
 Tiến hành cách hoạt động quảng cáo, truyền thông trên Internet thông qua: website,
Facebook, …. bằng việc viết bài, chạy content marketing, tạo event, trò chơi trúng
thưởng,…
- Giai đoạn 2 (Từ 1/5 đến 31/5):
 Tiếp tục quảng cáo trên truyền hình nhằm tạo thái độ tích cực đối với đối tượng nhận
tin mục tiêu về chiến dịch của TH True Milk.
 Quảng cáo vẫn tập trung vào các khung giờ như trong giai đoạn 1 nhưng với tần suất
thấp hơn, tránh hiện tượng tràn ứ thông điệp truyền thông. (giảm quảng cáo trên
today TV xuống còn 1 lần/ngày vào lúc 20h, trước phim “cô dâu 8 tuổi”).
 Quảng cáo và PR trên Internet để đối tượng nhận tin mục tiêu có thể dễ dàng tiếp
cận thông tin về chiến dịch của TH true milk. Tiếp tục chạy truyền thông như giai
đoạn 1, kết hợp chạy Ads trên facebook.
- Giai đoạn 3 (Từ 1/6 đến 28/6): Ngoài các phương tiện truyền thông như giai đoạn 2
thì giai đoạn này sẽ có thêm quảng cáo tại điểm bán, nhằm khuyến khích khách hàng
hành động.
- Sau giai đoạn 3: quảng cáo sẽ được cắt sửa để phù hợp với mục tiêu bán sản phẩm
như 1 món quà tặng phù hợp khác nhau chứ không chỉ dành riêng cho dịp ngày gia
đình.
-

13


3.5.3. Ngân sách chương trình IMC

Phương tiện

Truyền
hình

Khung
giờ
phát

Số
Chi
phí
lần
(triệu)/ 1lần
phát/
phát
ngày

20h22h
Trước
và sau
Today TV
40
phim
"Cô
dâu 8
tuổi"
Thứ 2
Thứ 3
Thứ 4
Thứ 5
20hVTV3
21h

2 lần/
ngày

Số
ngày
phát
Từ
15/4
đến
30/4

Quảng
cáo
Facebook

91

3640

11
11
10
10

990
1430
700
1000

11

660

Từ 1/5
1 lần/
đến
ngày
28/6
90
130
70
100
1 lần/
ngày

Từ
15/4
đến
28/6

Thứ 6 60

Quảng
cáo
trên
Internet
Quảng
cáo tại
điểm
bán
Tổng:

Tổng
Tần
ngân
số
Ghi
sách
phát
chú
(triệu
(lần)
đồng)

4 triệu/ngày

Từ 1/5
đến
28/6
Từ 1/6
đến
28/6

Banner
trưng bày

236

100
8756

14

Tổng
giá trị
quảng
cáo
trên
VTV3
là dưới
10 tỷ
được
giảm
giá
30%


3.5.4. Triển khai giám sát, đánh giá hiệu quả chương trình

Trong quá trình thực hiện chương trình IMC cho sản phẩm mới, TH cần phải thực hiện
kiểm tra quá trình triển khai chi tiết, quan sát và nhận diện các vấn đề phát sinh, nhanh
chóng tìm các phương án giải quyết cho vấn đề, tiến hành chỉnh sửa kế hoạch cho phù
hợp với định hướng của công ty và tình huống thực tế, đặc biệt lưu ý đến các chỉ tiêu
đánh giá hiệu quả của chương trình IMC để xét tính hiệu quả của chương trình sau đó
tính đến các phương án thay đổi xử lý, chỉnh sửa nhằm mục tiêu đạt được mục đích đã đề
ra. Các chỉ tiêu đánh giá như sau:
Thái độ của khách hàng:

-

 Mức độ nhận diện:
 Đánh giá sự phù hợp của sản phẩm với khách hàng mục tiêu
 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm

Thị trường:
Sự thay đổi về thị phần
Doanh số bán sản phẩm mới
Số lượng khách hàng mới: 20%
Tiếp cận 70% khách hàng cũ
- Tài chính:
 Khả năng sinh lợi
 Doanh thu/ chi phí bỏ ra
- Đánh giá các phương tiện truyền thông:
-






15


Phương
tiện

Định
lượng

Phạm
vi hoạt
động

Quảng
cáo tại
điểm
bán

tiếp cận
70%
khách
hàng
mục
tiêu
80%
khách
hàng
mục
tiêu

Internet

80%
khách
hàng
mục
tiêu

Truyền
hình

Tần số
phát

144 lần

liên tục
-Với
website,
fanpage:
3 bài
đăng/ngà
y

Định tính

Đối tượng
nhận tin

Cơ hội mẫu
quảng cáo
được chú ý

Hiệu
quả
của
việc
lặp
lại

Khán giả truyền
hình, người tiêu
thụ sản phẩm.
Với mỗi khung
giờ phát sóng sẽ
có những phân
khúc đối tượng
khác nhau

Xuất hiện
trên các kênh
VTV3, VTC7
vào khung
giờ cao điểm:
20h- 22h,
20h-21h

cao

cao

phụ nữ, trẻ em

Khuyến mãi,
dùng thử sản
phẩm, banner,
event…
cao

trun
g
bình

Tiếp cận qua
bài viết, hình
Giới trẻ, người
ảnh, các tin
trong độ tuổi lao tức khuyến
động
mãi, video…

Chi
phí

cao

HẾT

16

cao



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay

×